Editor's Choice

Kuku Bima Energi: Membangun Merek Tanpa Menjelekkan Produk Lain

Kuku Bima Energi: Membangun Merek Tanpa Menjelekkan Produk Lain

Kuku Bima Energi merupakan salah satu produk yang dikeluarkan oleh perusahaan yang telah berdiri sejak lama. Produk ini awalnya merupakan produk jamu yang kemudian bertransformasi menjadi minuman berenergi. Kuku Bima Energi dalam sebuah riset untuk Indonesia Best Brand Award menjadi salah satu pemenang. Merek ini unggul dalam kategorinya, minuman berenergi.

Pengakuan yang diterima Kuku Bima Energi ini tentu tidak lepas dari upaya yang dilakukan pihak manajemen. Kuku Bima Energi unggul dalam variabel-variabel diantaranya popularitas merek, popularitas iklan, tingkat kualitas merek, tinkat kepuasan dan loyalitas pelanggan, pangsa pasar dan potensi pertumbuhan. Bagaimana upaya yang mereka lakukan dan seperti apa kiat perusahaan ini untuk sukses dan diakui khalayak, dapat disimak pada laporan wawancara Rif’atul Mahmudah dengan Irwan Hidayat, Direktur Utama PT Sido Muncul, yang juga merupakan cucu dari pendiri perusahaan ini.

Bagaimana perusahaan Anda membangun atau menjaga ke-6 variabel tersebut? Mohon dijelaskan

Kami terus beriklan. Melakukan kegiatan-kegiatan di pasar-pasar. Horisontal marketing. Di pasar kami mengadakan gathering rutin dengan grosir. Dalam satu tahun satu atau dua kali di tiap daerah, terutama di kota-kota besar. Lampung, Palembang, Sumatera, Jakarta, Tangerang, Cirebon, Tegal, Semarang, Jogja, Solo, Malang, Banjarmasin, Makassar, Kaltim, Samarinda.

Untuk popularitas iklan bagaimana Anda membangunnya?

Iklannya memang saya memilih yang tidak sama, unik. Kalau sama, orang tidak memberi perhatian.

Dalam membangun kualitas merek bagaimana?

Produk baik, memenuhi syarat. Kalau bilang baik itu kriterianya banyak, memenuhi syarat, rasanya enak, khasiatnya ada, standardisasi. Iklannya juga mesti bagus, tidak boleh jelek.

Apa yang Anda lakukan agar merek Anda memiliki potensi bertumbuh yang tinggi?

Untuk itu, saya lakukan inovasi. Dari varian rasa di antaranya. Kalau kita lihat, industri farmasi yang paling tidak inovatif karena sudah merasa hidup enak, untungnya banyak. Contohnya, minuman energi yang dibuat farmasi, selalu harganya mahal. Dia biasa mahal, bisa sepuluh kali lipat biaya pokok. Industri farmasi itu jalurnya panjang. Jadi pabrik farmasi sudah biasa hidup enak. Waktu Extra Joss keluar, Sido Muncul keluar Kuku Bima Energi dengan delapan rasa. Mereka hanya satu rasa, merasa yakin hingga sampai sekarang satu. Kesulitannya apa? Bahan bakunya. Flavour-nya susah.

Irwan Hidayat

Apakah ketika akan mengeluarkan delapan varian rasa dilakukan survei terlebih dulu?

Tidak. Saya survei ke diri saya sendiri. Kalau saya suka, saya lakukan. Saya pikir, masa’ minuman energi cuma satu macam? Lama-lama akan bosan. Kami punya delapan rasa, sekarang tambah vitamin c.

Rencana akan ada inovasi apa lagi?

Kami sedang mempersiapkan untuk masuk ready to drink. Sekitar tahun depan rencanyanya. Kami mau IPO dulu.

Bagaimana Anda membangun loyalitas pelanggan?

Produknya baik, perusahaannya juga baik. Saya tidak tahu ya, itu tanyakan konsumen saja mengapa mereka loyal. Kalau saya ya memberikan produk yang berkualitas.

Apa saja tantangan yang dihadapi dalam membangun merek agar tetap kuat dan positif? Dan bagaimana solusi dalam menghadapi tantangan tersebut?

Tantangan ada pada ide-ide. Membangun merek dibutuhkan kreativitas. Jadi yang sulit, ide itu. Kebanyakan kesuksesan bisa terjadi karena kreativitas. Tantangan lainnya, Indonesia ini opportunity-nya banyak. Populasi banyak. Tumbuh dengan baik, subur, luas. Saya rasa lebih banyak opportunity-nya meski ada juga tantangan.

Saya tidak pernah mau menjelekkan orang. Kedua, saya tidak mau mencuri gagasan orang. Meskipun tidak salah secara hukum. Contohnya waktu ada UC1000, saya buat Sido Muncul Vitamin C 1000. Saya diberi peringatan oleh pemilik merek. Secara hukum saya betul, saya menulis vitamin kecil. Secara hukum tidak salah, tetapi salah secara moral. Akhirnya ya sudahlah. Kalau UC1000 tidak laku, saya tidak akan buat vitamin C 1000. Nomor satu dalam memasarkan, mesti memakai moral, tanggung jawab.

Kalau promosi dengan menjelekkan orang lain, itu tidak salah secara hukum, tetapi secara etika, mesti ditanyakan pada diri sendiri. Di dalam membangun merek, yang penting itikad baik. Kalau kita tidak punya itu, akan kelihatan. Misal saya punya merek untuk obat gampang tidur, izinnya ada, merek ada. Tetapi akhirnya saya tidak mau karena itu sebenarnya anti-depressan, tetapi alami. Boleh dijual bebas menurut BPOM. Tetapi saya tidak mau buat, saya simpan sebagai kenang-kenangan. Karena kalau orang minum itu tidak bagus. Jadi sebenarnya pemasaran yang baik, yang mempunyai niat baik, tidak merugikan siapa pun meski boleh secara hukum. Sumpah dunia kedokteran itu betul, saya akan mengobati pasien dengan hati, akal dan ilmu. Kalau kita mau sukses, niatan harus baik, bukan akal dan ilmu yang utama. Yang penting, menang atau kalah terhormat. Itu yang saya lakukan sebagai pemasar.

Ada berbagai mahzab dalam pemasaran, yang pertama sesuai aturan. Kalau saya, kalau saya dan keluarga saja tidak menggunakan produk, saya tidak mau pasarkan. Menggunakan hati itu yang penting, akan terlihat kelasnya. Saya bukan profesional, saya dan karyawan-karyawan saya ini amatir. Saya minta mereka untuk menjadi amatir dalam segala hal. Amatir artinya mencintai. Ukurannya diri sendiri. Bukan amatiran ya.

Para ahli atau profesional banyak yang memakai bintang luar untuk iklan. Buat saya, buat apa iklan memakai orang asing, bayar mahal. Tetapi mereka sebenarnya tidak pakai produk itu. Lebih baik uangnya disumbangkan saja, banyak orang tidak mampu.

Bagaimana pula upaya perusahaan anda untuk meningkatkan ekuitas merek melalui partisipasi dari konsumen? Apa saja yang dilakukan

Itu paling penting. Balik lagi, semua yang kita lakukan, konsumen bisa tahu dengan baik. Kalau niat kita baik, konsumen akan menghargai dan merek menjadi berharga di mata konsumen. Dari gaya beriklan saja sudah bisa terlihat. Misalnya ada perusahaan air minum memberi air di NTT, itu kan baik. Meski perusahaan asing. Saya mengapresiasi. Kemudian perusahaannya bermasyarakat, tidak merusak lingkungan. Kemudian pemiliknya sendiri minum. Kalau saya, anak, cucu tidak berani minum, saya tidak akan buat produk itu. Yang penting buat saya bukan uang karena ukuran uang tidak ada, dikejar tidak bisa. Ukurannya sangat subjektif. Buat saya, cita-citanya tidak merugikan masyarakat. Kalau bisa bermanfaat, itu bagus. Pokoknya produknya bagus, iklannya juga, tidak konfrontatif, menyinggung orang.

Kalau partisipasi konsumen bagaimana?

Ada. Waktu bintang iklan kami ada masalah, banyak konsumen yang telepon dan mengirim surat, kok orang seperti itu dipakai? Kalau orang memberi kritik, itu orang partisipatif. Ukurannya begitu saja. Kalau semua berpartisipasi, berarti kami on the right track. Kalau semua cuek, mesti introspeksi, kenapa tidak ada tanggapan. Tetapi memang diperlukan niat baik di segala hal. Uang bukan yang utama. Pepatah Cina mengatakan, uang lebih cepat larinya daripada kuda terbaik. Jadi kuda juara dengan uang, cepat uang. Bagaimana kita bisa mengejar?

Irwanutama

Bagaimana kinerja merek Anda saat ini ?

Kalau bisnis Kuku Bima awalnya dari jamu kemudian kami ekstensi ke minuman energi pada 2004. Tahun 2008, katanya menjadi market leader. Tetapi kami tidak ada survei internal. Kelihatannya kinerja tetap baik.

Kalau dari 2006 ke 2007 dan 2007 ke 2008, pertumbuhannya 50 persen. 2010-2011 dan 2012 naik. Kalau tahun-tahun belakang ini, karena krisis, mungkin stagnan atau turun sedikit. Tetapi ada produk kami yang naik, ada yang turun.

Untuk omset saya tidak bisa cerita, nanti kalau sudah IPO. IPO-pun kami tidak bisa cerita per item. Paling secara keseluruhan. Market share, saya tidak tahu. Saya ini amatir. Tanya saja ke profesional perusahaan lain.

Bagaimana peta industri di mana merek Anda bermain? Seberapa besar market size di industrinya?

Kalau itu SWA yang tahu dong. Saya tidak tahu. Kuku Bima belum pernah dapat ICSA, padahal laku sekali. Saya tidak mau tahu itu. Untuk market size, tidak bisa juga saya cerita dalam bentuk uang.

Seberapa manfaat penghargaan IBBA untuk pertumbuhan merek Anda?

Tentu ada. Saya sedang buat galeri di rumah saya luasnya kurang lebih 180 meter persegi, isinya penghargaan-penghargaan yang telah diperoleh. Ini saya rasa perlu untuk mengukur kinerja. Kalau tiap penghargaan itu hasil survei terhadap 1.000 orang, kemudian ada 500 penghargaan, berarti kan ada 500 ribu orang yang disurvei. (***)


© 2023-2024 SWA Media Inc.

All Right Reserved