Tahun 2012 belum lama berlalu. Sektor properti sudah mengegolkan 40% pertumbuhan. Kemenangan ini seakan disemarakkan oleh salah satu pemain properti lama, PT Summarecon Agung Tbk. dengan mewujudkan proyek prestisius, sebuah kota seluas 240 hektare dilengkapi jembatan layang sepanjang 1 kilometer. Namanya Summarecon Bekasi. Di situ, sudah laku 7 klaster bermuatan 1.700 rumah serta 3 ruang usaha berjumlah 300 unit.

Ternyata PT Summarecon Agung Tbk. mempunyai seorang direktur untuk mengepalai proyek Summarecon Bekasi, yakni Adrianto Pitoyo Adhi. Pria yang agaknya mendekati paruh baya ini memang memiliki latar belakang pendidikan arsitektur. Meski demikian, ia sangat sadar pentingnya branding.

“Pertama kali saya ditugasi oleh manajemen untuk memegang Summarecon Bekasi, saya pun bingung. Mulai dari mana ini?” kisah pemain piano yang memperingati hari lahirnya tiap 11 November itu. Meski Adrianto menolak menerakan tahun lahirnya.

Bagaimana lika-liku pengembangan Kota Summarecon Bekasi, Adrianto menuturkannya kepada Rosa Sekar Mangalandum:

Bagaimana konsep kota satelit yang dibangun di Summarecon Bekasi?

Summarecon Bekasi adalah township yang ketiga. Township pertama adalah Summarecon Kelapa Gading, dilanjutkan dengan Summarecon Serpong. Nah, berangkat dari Summarecon Kelapa Gading yang memang start from the scratch, dari tanah yang tidak ada apa-apanya, Summarecon Kelapa Gading itu kami bangun. Yang kedua Serpong.

Dua township, yakni yang pertama dan ketiga, dikelola di bawah saya.

Nah, Summarecon Bekasi memang tidak lepas dari kisah sukses dan track record Summarecon [Agung] sebagai perusahaan. Sebagai developer, Summarecon sudah hampir 38 tahun mengembangkan suatu bisnis properti yg konsisten terhadap komitmen. Kami menjaga konsistensi terhadap komitmen yang pernah kami buat. Gampang diucapkan. Tapi, susah dilaksanakan.

Konsep kota ini adalah pusat komersial dan hunian moderen. Di Kota Summarecon Bekasi, sebetulnya kami membangun kota komersial. Kita lihat, Kota Bekasi sekarang belum punya pusat komersial yang sudah tertata dengan baik. Maka, peluang bisnis kami menciptakan sebuah pusat komersial moderen. Tidak hanya tertata rapi, jalannya halus, bangunannya bagus. Dari sistem TI-nya juga, kami sudah menanam backbone kabel serat optik, bekerja sama dengan Telkom. Semua rumah yang kami jual sudah dilengkapi serat optik dari Telkom.

Mengapa Summarecon memilih Bekasi?

Tanah Summarecon Bekasi sebetulnya sudah dibebaskan sejak tahun 1980. Kami biarkan di sana. Menunggu waktu paling bagus untuk mengembangkannya. Ketika kota Bekasi sudah mulai matang dan bisnis properti membaik secara makro, mulai tahun 2009, kami masuk dan mengembangkan.

Mengapa kami mengembangkan Kota Summarecon Bekasi menjadi sebuah kota modern? Karena potensi Kota Bekasi sendiri luar biasa. Awalnya, Kota Bekasi merupakan kota satelit DKI Jakarta. Ini disebut juga kota penyangga atau hinterland. Dengan fungsi penyangga, biasanya muncul kantung-kantung komunitas masyarakat. Dan tumbuh menjadi sebuah kota. Kalau pagi, semua berangkat ke Jakarta untuk bekerja. Malamnya kembali. Itu fungsi kota satelit.

Kemudian karena Jakarta sendiri berpotensi makin padat, muncullah industri yang ada di Bekasi. Bekasi kemudian berpenduduk banyak. Ini menjadi potensi bagi Summarecon. Maka, Summarecon memutuskan mengembangkan Bekasi.

Benarkah konstruksi baru saja dimulai 2010 lalu? Boleh ceritakan sedikit prosesnya?

Tahun 2009, kami mulai mengurus perizinan. Pembangunan Kota Summarecon Bekasi ditandai dimulainya pembangunan flyover.

Kami memulai pancang pada April 2010. Akhir April, kami meluncurkan produk perdana, yaitu dua klaster sekaligus. (Yang dimaksud adalah klaster Palm dan Maple). Jumlahnya 450 [rumah] di kedua klaster. Satu klaster kira-kira 5 hektare, memuat 200-250 rumah. Jadi, di 2 klaster ada 450 rumah.

Ketika itu, kami baru bermodal pancang. Belum punya apa-apa. Fly-over-nya sendiri belum jadi. Tapi, jalan-jalan di dalamnya sudah terbentuk, tapi belum tersambung dengan fly-over. Jadi, untuk mencapai Palm dan Maple masih lewat “jalan penuh perjuangan” tadi itu.

Tahun 2010 itu, kami menjual 2 klaster tersebut hanya dengan keyakinan membawa nama Summarecon.

Berapa rentang harga Palm dan Maple saat dijual perdana?

Dengan harga termurah, tipe 7 kali 17, pakai patokan luas tanah, bangunan 2 lantai, dijual Rp 550 juta di klaster Palm. Di Palm, saya menjual tipe 7 /17, 8/17, sampai 9/17.

Di Maple, kami memulai dari tipe 8/17 sampai 10 /17. Di sini start harga Rp 700.

Kami kaget. Sebanyak 450 [rumah] habis dalam 5 jam. Yang datang 1.000 orang. Habis.

Summarecon Bekasi mulai dikembangkan 2010. Dalam 3 tahun, sudah terjual 1.700 rumah dan 300 ruko. Memangnya selaris apa township ini?

Saya mau cerita cara jual di Sumarecon.

Orang selalu bilang begini, “Males deh, kalau beli di Summarecon. Ngantri soalnya diundi,” Padahal yang sebetulnya terjadi, misalnya launching tanggal 24, 2 hari sebelumnya orang harus datang untuk mendaftar. Setelah itu, ternyata yang mendaftar 1.000. Kan, tidak bisa first come first serve. Maka, 2 hari kemudian, mereka datang lagi untuk diundi. Dari 450 yang tersedia, 1000 datang untuk mendapatkan nomor urut undian. Kalau nomor urutnya 20, dia masuk. Jumlahnya kan, 450. Tapi, kalau nomor urut 600, tidak dapat. Benar, kan?Yang aneh, orang yang nomornya 600 itu tidak pulang. Mereka menunggu kalau ada yang membatalkan. Sampai segitunya.

Akhirnya saya pasang iklan di Kompas tahun 2010 itu. Satu halaman. Bukan menceritakan suksesnya. Tapi, kami menyampaikan permohonan maaf kepada 500 orang yang tidak dapat. Ha ha ha.

Sampai ada 1 agen berkata begini, “Pak Adrianto, you buka 1 klaster lagi, deh. Pasti habis.” Ini membedakan Summarecon dari yang lain. Ketika ada 500 [calon pembeli], semuanya menunggu, kami tidak membuka klaster lagi. Selesai.

Kira-kira kalau saya membuka 1 klaster lagi yang berisi 250 rumah, orang tersisa 500, pasti habis. Tapi, kami tidak melakukan itu. Kalau pebisnis, pasti tahu. Summarecon tidak mau buka lagi karena harganya nanti pasti beda.

Berikutnya, kami mencoba lagi 1 klaster bernama Acacia.Kalau tidak salah, tahun berikutnya. Terjual habis juga.

Saya masuk ke commercial. Namanya Sinpasa Commercial. Dulu orang menyebutnya ruko. Tapi, sekarang kami menyebutnya ruang usaha. Kenapa? Kalau ruko itu kan, kaya’ kereta api. Tapi, kalau ruang usaha punya kami, ada yang lebarnya 5 [meter], lebar 7, lebar 8. Dan 4 lantai.

Pertama kali kami menjual ini, semuanya menunggu. Biasanya, karakter bisnis properti, memang harga commercial rata-rata 1,5 sampai 2 kalinya harga rumah. Kami punya produk sebanyak 92 unit di situ. Yang terjadi, 3 jam habis.

Harganya, mulai dari lebar 5, sekitar Rp2,2 miliar. Kemudian lapisan belakangnya, Rp1-1,5 miliar. Waktu itu pula, kami menancapkan rekor. Ada 1 unit ruko selebar 10 [meter], harganya Rp 6 miliar. Orang pun bingung, “Hah, di Bekasi ada ruko 6 M?” Itu tahun 2010.

Apa benar investasi untuk pengembangan Summarecon Bekasi secara keseluruhan bernilai Rp 1 triliun?

Lebih. Nilai investasinya berapa, saya tidak bisa ngomong. Jangan dipancing-pancing. Kalau mau tahu, baca buku laporan keuangan.

Bagaimana strategi Anda dan tim memasarkan produk ini sedemikian berhasil?

Ini satu hal yang sangat menarik. Mengapa kami bisa menjual Summarecon Bekasi sedemikian bagusnya. Satu, komitmen Summarecon selama ini sudah dipercaya. Sehingga, kepercayaan dari masyarakat luar biasa.

Kemudian kami juga mengembangakan produk yang unik. Artinya, kalau kita ngomong kota hijau, itu sebenarnya tidak melulu soal lingkungannya. Karena pilarnya kan, ada 3. Ekonomi, sosial, dan lingkungan.

Ini pilar pertama. Secara ekonomi, Summarecon Bekasi menciptakan pusat komersial yang akan menumbuhkan sentra bisnis dan sentra transaksi bisnis. Itu akan mendorong pertumbuhan ekonomi Kota Bekasi secara positif. Dan memberi lapangan pekerjaan pada masyarakat luas.

Secara sosial, kami harus bisa menjadi bagian dari masyarakat Bekasi. Anda tahu, sebenarnya di seputar Summarecon Bekasi ada perumahan existing yang masih perkampungan. Pengembang yang tidak peka terhadap hal sosial, mereka akan bikin urugan yang sangat tinggi. Terus [perkampungan] ini tiba-tiba akan berada di bawahnya. Kami tidak. Kami membangun perimeter ditch. Total saluran ini 13 kilometer.

Saluran pinggir ini kami buat di tanah kami. Ini tidak terjadi di mana pun. Ini yang pertama di Indonesia. Perimeter ditch tersebut berguna menampung air yang ada di kampung-kampung tadi. Air penduduk jadi tertampung dengan baik. Bayangkan saja, panjang 13 kilometer dikalikan lebar 3-4 meter. Kalau kami jual, sudah berapa? Kami persembahkan untuk masyarakat. Ini aspek ekonomi, lho. Tapi, ada unsur sosialnya.

Sedangkan sistem pengendali banjir kami membuat air tidak tumpah ke penduduk, tapi ke danau. Kami membuat 3 danau buatan yang total luasnya hampir 10 hektar. Fungsinya sebagai pengendali banjir. Air semua kami alirkan ke Kali Bekasi.

Kalau lingkungan, ada sawah di sana. Kami masih bisa mengeluarkan air dari danau kami untuk pengairan sawah di sana.

Di rumah zaman dulu kan, ada septic tank dan peresapan. Kalau sistem konvensional, ada septic tank, lalu airnya dibuang ke saluran. Kalau kami, dari WC, terpusat ke waste water treatment plant, terus airnya ke danau. Atau air didaur ulang untuk menyiram tanaman. Kami membuat investasi ini mahal sekali.

Ketika kami menghabiskan dana besar untuk membangun infrastruktur, kami hitung secara bisnis, ternyata return-nyaluar biasa. Return itu adalah masyarakat semakin percaya, pemasaran jadi bagus, produk makin berkualitas.

Bagaimana proses Anda menggembleng tim pemasaran yang sedemikian produktif?

Kami memang melibatkan pasukan penjualan dari in-house dan agen pemasaran.

Ada 30-40-an agen yang kami gandeng. Tapi, saya mesti update angka ini dulu.

Kami pun sangat selektif. Tidak semua agen bisa menjual produk Summarecon. Semua berdasarkan seleksi. Sekali mereka berbuat curang, mereka bisa dikeluarkan.

Kenapa kami bedakan? Kalau in-house mereka punya kelebihan stand-by di kantor pemasaran. Kalau agen, mereka pasti punya jaringan yang jauh lebih luas karena mereka berkendara ke mana-mana. Pembeli ada yang pakai agen, ada juga yang pakai karyawan in-house kami.

Setiap agen diberi target tertentu. Reward dan punishment kami jelas. Ketika bisa mencapai target, ada yang sampai diajak jalan-jalan ke luar negeri.

Kami juga menanamkan pemahaman bahwa seorang sales, baik in-house maupun agen, tidak boleh mengumbar janji. Maka, kami selalu mengontrol. Kami punya marketing manager dan sales manager yang melakukan kontrol itu. Kami tidak mau mengumbar janji.

Di pihak lain, kami juga memberikan wawasan pemasaran yang mencukupi. Satu atau dua minggu sebelum peluncuran, kami mengumpulkan seluruh in-house dan agen. Di Bekasi, in-house dan agen kadang-kadang sampai 300-400 orang. Kami beri wawasan, tidak hanya product knowledge, tapi juga perkembangan Summarecon, bagaimana menjual dengan baik, bagaimana supaya tidak umbar janji. Kemudian kami diskusi kasus-kasus yang terjadi.

Harus ada tim pemasaran yang bagus. Tapi, juga harus punya produk yang bagus. Harus punya layanan purnajual yang bagus.

Sampai bulan ini, sudah berapa rumah dan ruang usaha Summarecon Bekasi yang sudah terjual?

Total 7 klaster. Palm, Maple, dan Acacia. Setelah itu, kami menjual 2 klaster berbarengan, Lotus dan Magnolia. Sudah 5. Kemudian kami menjual Bluebell. Terakhir Vernonia. Sekarang klaster hunian landed yang tersisa masih 3. Tinggal 3, sedangkan di sini kami akan mengembangkan suatu konsep yang berbeda.

Berapa luas lahan Summarecon Bekasi secara keseluruhan?

Ini semua 240 hektare. Kami akan bikin extension di sini (seraya menunjuk peta kawasan) nanti. Saya mengatakan bahwa pengembangan, ini masih rahasia. Saya tidak bisa ngomong. Nanti komersial akan mendominasi ketimbang hunian.

Benarkah harganya naik 3 kali lipat tiap tahun?

Sekarang kami sudah mengembangkan klaster Lotus yang mempunyai danau. Harga [rumah] 7 × 17 yang tadinya Rp550 juta itu ketika fly-over baru saja diresmikan, secondary market-nya, Rp1,7 miliar. Saya belum cek lagi sekarang. Itu fakta. Kenapa orang mau beli Rp1,7 miliar? Karena dia yakin, yang punya rumah saja, dalam 2 tahun, sudah untung 3 kali. Meskipun dia membeli yang secondary, dia tahu ini akan berkembang.

Ruko yang dulunya Rp2,3 miliar, lebarnya 5 meter, berapa secondary market-nya? Rp5,8 miliar.

Jadi, setelah menjual Sinpasa, kami menjual ruko Emerald commercial. Ada sekitar 173 unit di situ. Itu juga habis dalam kurang dari 5 jam. Tapi, juga melalui suatu [prosedur] daftar, diundi, lalu mulai dijual. Harga hook atau sudut, lebarnya 10 [meter], awalnya Rp6 miliar (yang dimaksud adalah yang di Sinpasa), di sini (maksudnya di Emerald) sudah Rp9 miliar.

Oleh karena itu, begitu fly-over dibuka, kami membuka Summarecon Mal Bekasi. Kemudian kami segera mengembangkan hunian beserta pusat komersial lain.

Sejalan dengan perkembangan ini, harga memang semakin luar biasa. Terakhir, saya menjual klaster Vernonia kira-kira 3 bulan lalu. Hanya 190-an unit. Tipe terkecil berukuran 8 × 17. Harganya sudah Rp 2,1 miliar. Itu pun sudah rebutan. Sekitar 5 jam habis.

Bagaimana profil pembeli Summarecon Bekasi?

Sebetulnya profil pembeli kami adalah orang-orang yang loyal. Kami punya pelanggan setia. Dia membeli untuk anaknya atau menantunya. Banyak juga, misalnya, dia sudah tinggal di Serpong. Dia beli untuk anaknya yang bekerja di daerah Barat. Di Kelapa Gading, yang seperti itu juga ada.

Investor tentu ada. Sampai ukuran tertentu, kami tetap membutuhkan investor. Mereka kan, juga men-drive harga.

Anda menyebut soal jembatan layang KH Noer Ali tadi. Dari mana idenya datang?

Kenapa kami memutuskan fly-over? Faktanya, ada ataupun tak ada Summarecon, fly-over itu tetap dibutuhkan masyarakat Bekasi. Karena Kota Bekasi dibagi 2 oleh rel kereta api, utara dan selatan. Bagian utara itu underdeveloped. Yang di selatan lebih maju.

Kami di utara. Setelah kami beicara dengan pemerintah kota dan berbagai instansi terkait, kami dapat izin. Kami pun membangun fly-over. Fly-over itu panjangnya 1 kilometer. Dan menelan biaya Rp200 miliar yang dibiayai kami sendiri. Fly-over itu diserahkan kepada pemerintah kota sebagai aset. Karena itu, kami selalu menyebut fly-over itu sebagai persembahan Summarecon untuk penduduk Bekasi.

Boleh ceritakan proses realisasinya secara ringkas?

Peresmian 2013. Pembangunannya 2 tahun. Perizinannya yang rumit. Kalau cerita fly-over, seminggu tidak akan habis. Tapi, ketika kami melakukannya dengan tulus, akhirnya semua mendukung.

Sejauh apa peran pembangunan jembatan layang tersebut untuk perkuat posisi produk Summarecon Bekasi?

Kenapa fly-over itu menjadi penting bagi keberadaan kota Summarecon Bekasi? Kalau kita lihat dari sudut pemasaran, ini justru merupakan selling point. Kalau Summarecon Bekasi dikembangkan tanpa fly-over, itu omong kosong. Karena untuk mencapai Kota Summarecon Bekasi itu, kalau tidak lewat fly-over, lewat Jalan Perjuangan yang penuh perjuangan karena sangat macet. Makanya, kami memutuskan membangun fly-over yang menjadi selling point dan poin utama untuk membuat kota itu diminati orang.

Saya pernah berdiskusi lama dengan Hermawan Kartajaya. Summarecon Bekasi ini adalah produk sebuah brand yang bagus. Di lokasi yang sebenarnya tidak bagus. Lokasinya…, aduh.

Pertama kali saya ditugasi oleh manajemen untuk memegang Summarecon Bekasi, saya pun bingung. Mulai dari mana ini? Ha ha ha. Tapi, ketika kami garap serius dengan hati, tetap kreatif, muncul ide fly-over. Lokasi yang tidak bagus menjadi bagus.

Sebenarnya kalau mau fly-over biasa, kami bikin jembatan saja. Tapi, kami kasih ini, ini (sambil menunjukkan detail arsitektur estetik dan pencahayaan di gambar fly-over). Tambah duit. Tapi, return-nya jauh lebih tinggi.

Ketika fly-over dibuka, kami membuka Summarecon Mal Bekasi. Sekarang baru pembukaan tahap 1. Nanti ada tahap 2. Summarecon Mal Bekasi sekarang luar biasa. Para tenant juga mengatakan, bisnisnya luar biasa.

Apa kelebihan produk Summarecon Bekasi dibanding proyek township lainnya, terutama di lingkup Bekasi?

Sebetulnya, ini yang membedakan Summarecon. Ketika memutuskan membangun Summarecon Bekasi, sebetulnya ada misi membangun Kota Bekasi juga. Jadi, membangun kota Bekasi menjadi modern sekaligus kami berbisnis di sana.

Bayangkan saja ketika kami membangun fly-over senilai Rp200 miliar. Pastinya kami punya perhitungan. Meski kami menghabiskan banyak dana membangun infrastruktur untuk memasuki Bekasi, bisnis di sana pasti bagus dan harga [properti] akan naik terus. Sehingga secara bisnis, pasti ada return.

Karena kami berbisnis dengan baik dan juga membangun Kota Bekasi, akhirnya return datang. Dan ketulusan kami terbayar dengan laju bisnis luar biasa.

Selain jembatan layang, apa keunikan Summarecon Bekasi dibanding township sekitarnya?

Ada landmark berbentuk piramida yang menancap. Ketika naik fly-over kemudian turun, ketemu landmark itu. Kalau malam, berkilauan lampu. Ada musiknya. Di Summarecon lain, tidak ada.

Kenapa bentuknya piramida? Artinya, kami ingin Summarecon bermula dari kecil, semakin ke atas, semakin besar.

Bagaimana Summarecon Bekasi menghadapi sesama pengembang yang sama-sama menggarap Bekasi?

Ketika kita berbisnis, bersaing, selama dalam koridor benar, itu sah-sah saja. Yang tidak bisa kami lakukan adalah menjelek-jelekkan developer yang sudah ada. Di pihak lain, kami juga tidak bisa menyombongkan diri bahwa produk kami yang paling bagus. Karena kami percaya, kepercayaan datang karena bukti produk. Dan ini sudah kami lakukan sejak Summarecon berdiri sampai sekarang. Kami memang konsisten dengan komitmen.

Kami tidak mengumbar janji. Kalau umbar janji, jadi sombong. Di sisi lain, kalau kami punya iklan, justru minta maaf.

Ketika seluruh kompetitor berada dalam kawasan yang sama, Summarecon punya prinsip, kami sebenarnya bersinergi. Ketika daerah itu semakin bagus, sebenarnya kami sama-sama menerima nilai properti semakin bagus. Ketika nilai properti semakin bagus, harga semakin naik, siapa yang diuntungkan? Kami sendiri juga, kan.

Apa target Anda buat Summarecon Bekasi menutup 2013 nantinya?

Yang pasti, selalu ada pertumbuhan penjualan karena kami punya target yang harus dipenuhi. Target pertumbuhannya sih, Anda lihat di laporan keuangan saja.

Ambisi yang sekarang sedang berjalan adalah bagaimana membangun sebuah kota moderen di Summarecon Bekasi. Dan menjadi suatu ikon pengembangan kota di Indonesia. §