PT Gajah Tunggal (GT) yang didirikan sejak tahun 1981 dikenal sebagai produsen ban terintegrasi. Selain memiliki pabrik ban sendiri, juga memiliki pabrik yang memproduksi materialnya. Saat ini pabrik di Tangerang dengan luas 250 hektare (ha), diperkuat oleh 13.700 karyawan.

“Pasar kami saat ini sudah menembus ke seluruh benua, 76 pelanggan di seluruh dunia sudah percaya pada kami. Sekitar 120 juta ban sudah diekspor oleh GT sejak 1980-an hingga kini, tahun 1983 merupakan awal ekspor kami,” jelas William Gozali, GM Sales Expor, PT Gajah Tunggal kepada Herning Banirestu.

Tahun 1983 merupakan awal ekspor GT, mereka melayani permintaan pasar Timur Tengah, untuk ban khusus terutama ban untuk kendaraan komersial seperti truk. Tahun 1992 pihaknya mulai ekspor ban mobil dan mulai tahun ini ekspor ban motor. Tahun 2011 ekspor GT 11 juta ban dengan nilai Rp 4 triliun. Karena adanya krisis Eropa dan Amerika yang merupakan dua market terbesar GT, memang ada penurunan jumlah ekspor namun secara nilai ekspor tetap bisa dijaga.

“Market share di Asia, Afrika, Timur Tengah bisa kami jaga diatas 20%. Yang merupakan pasar emerging, Contoh di Srilanka 24% pangsa pasar, Yaman hampir 30%, Filipina 21%,” tegasnya.

Pasar yang digarap, memang mengalami tantangan karena ekspor dipengaruhi kondisi guncangan ekonomi dunia, sehingga pada 2012 GT pun ikut terguncang. Apalagi lebih dari 60% ekspor GT ditujukan ke Amerka dan Eropa. Dengan kondisi tersebut, diatasi GT dengan menggarap pasar lain di luar Amerika dan Eropa, ternyata bisa mencapai pertumbuhan menarik seperti Asia, Amerika Latin (kala itu masih ada ruang untuk tumbuh juga).

Untuk distribusi ke berbagai negara, GT bekerjasama dengan beberapa importir di berbagai negara. “Kami deal langsung dengan importir, kami tidak punya anak usaha untuk menggarap ekspor ini. Rata-rata hubungan dengan importir kami itu sudah diatas 10 tahunan, jadi mereka cukup loyal juga. Kami dukung juga dengan berbagai training dan layanan lain untuk itu,” jelasnya.

Sejak menurunnya pasar karena krisis global pada 2012, pihaknya mulai menggarap pasar khusus pabrik. Tahun itu pabrik mobil yang pertama dipasok adalah Pabrik mobil Proton, Malaysia untuk dua model mobilnya. Juga memasok ban untuk mobil Mitzubishi Strada Triton, Thailand di tahun yang sama. Tahun ini pihaknya sedang mengembangkan untuk bisa juga memasok ban untuk pabrik Suzuki dan Daihatsu.

“Reputasi kami kuatnya di produk ban truk, kami punya produk ban baru TBR (truck bus radial), yang mulai diekspor ke Volvo Group untuk truk mereka yang diproduksi di Thailand,” katanya. Di Indonesia GT sangat kuat, ban mobil nomor tiga terbesar sebagai merek lokal. Dengan dasar ini pihaknya terus mengembangkan ke pasar global.

Dengan mengembangkan pasar ke luar negeri merupakan upaya menjaga brand equity juga. Ini menjaga awareness merek GT. “Kami pasang billboard di Saudi Arabia, Srilanka, Lebanon, dan Malaysia. Juga membuat website, online marketing, social media activity. Kami juga membuat joint promotion dengan importir GT, untuk membuat ritel konsep dengan nama GT Radial Performance Center. Memfokuskan nama GT Radial dengan langkah ini,” imbuhnya.

GT juga menjadi sponsor ekspedisi dari Jakarta ke Roma sepanjang 23 ribu km yang dijelajahi, juga menjadi sponsor di AFF Cup. “Kami juga mengikuti show di Accent pada tyre show yang diadakan dua tahun sekali di sana, untuk mengembangkan pasar dan memperkuat merek GT,” katanya.

Saat ini GT bisa dibilang sudah memenuhi sertifikasi internasional, walau banyak syarat yang harus dipenuhi. “Kami punya kekuatan R&D, sehingga upaya sertifikasi itu bisa dicapai hasil bagus,” katanya. Ini juga bagian untuk menjawab permintaan pasar. Pihaknya sedang membangun proving ground terbesar di Asia Tenggara seluas 65 ha, yang tahap satu dan tahap dua akan selesai tahun depan. Diharapkan dengan itu makin menambah kepercayaan internasional.

Politeknik yang dimiliki GT adalah upaya mereka dalam mendapat SDM terbaik, karena faktor manusia dipandang sebagai hal terpenting dalam kemajuan bisnis.

Ketika pertama kali berdiri merek yang digunakan Gajah Tunggal, tapi seiiring perjalanan waktu karena diversifikasi produk, ternyata merek Gajah Tunggal sulit dibaca oleh konsumen terutama yang orang asing. “Akhirnya jadi sebutan yang aneh, lalu dicari solusi yang konsumen asing mudah mengingat, dengan membangun merek GT Radial,” ujarnya.

Di ban menurut William ada tiga segmen yaitu premium, value, dan budget. Ban premium kebanyakan dipersepsikan ban-ban produksi Eropa. Ban di segmen budget banyak dipersepsikan pada ban produksi Cina. “Kami memilih berada di ban dengan segmen value. Banyak konsumen sebagai komponen penting dalam mobil, mereka memperlakukan ban sebagai distress product, setelah botak baru ganti,” katanya. Lalu bagaimana membangun merek dengan kondisi tersebut? GT melakukannya dengan visual marketing, melalui iklan dan website. Mengapa website? Karena di berbagai negara website sangat banyak dikunjungi.

“Setelah masuk ke pasar internasional, berarti merek kita diakui,” tegasnya. Untuk CRM, diatur seberapa cepat dari order hingga pengiriman barang. Training dilakukan juga oleh GT dengan semua partner penjualannya di luar negeri, seperti sales training, product training, up date manajemen dan sebagainya. Itu semua dibawah GT Radial Performance Center yaitu bagian dari pengembangan nilai merek ban mereka.

“Ini bagian kami dalam melakukan bonding dengan buyer, memang ada beberapa kendala, seperti pasar yang masih tradisional di Afrika dan Libya, yang tidak mau mengikuti penjualan seperti dibangun GT Radial, mereka maunya jualan biasa saja. Kami coba ikuti, baru perlahan mengajak lebih modern,” jelasnya. Memang agak sulit awalnya dari trader menjadi brand owner.

Untuk mendukung ini ada kantor representasi dan orang di sana yaitu Amerika dan Eropa. Mereka ini memahami bahasa dan kultur setempat, terutama Eropa yang beragam. “Ban yang kami ekspor itu hanya ban mobil dan truk, kalau ban motor untuk memenuhi kebutuhan lokal saja masih kurang,” tegasnya.

Seluruh bahan baku utama ban, yaitu karet diambil dari hasil perkebunan karet lokal. Kekuatan GT menurut William, untuk pasar ekspor pada R&D produknya. Kompetisi yang sangat kencang mendorong GT memenuhi produk yang diminta oleh pasar (pasar untuk produsen mobil dan umum), itu semua dijawab melalui R&D.

“Mulai dari karakter pasar di sana, karakter jalanannya bagaimana dan jenis kendaraannya. Mobil itu ibarat sepatu, harus pas ukuran dan bentuknya,” katanya.

GT menurut William tidak membuat ban yang sesuai dengan kondisi pasar. Menurutnya ada pemain yang membuat ban, one size fit all, hal itu tidak mereka lakukan, karena tidak tiap negara bisa menerima jenis ban tersebut.

“Ekspor kami saat ini 40% dari total produksi,” ujar pria yang sudah 11 tahun di divisi ekspor dan di GT. Tiap tahun rata-rata pertumbuhan pasarnya sekitar satu kali lipat terutama dari 2011 ke 2012. Kesulitan memasok ke pabrikan di luar negeri, menurut William karena tiap pabrikan biasanya punya pabrik ban sendiri, atau seringnya jika pabrik anjlok penjualannya, maka pemasokan ban ke sana ikut menurun.

“Selama kami bisa masuk ke pabrikan, berarti kami sudah memenuhi standar tertentu yang diminta pabrikan tersebut. Konsumen biasanya tidak mau pusing, akan menggunakan ban yang sudah dibawa mobilnya,” jelasnya tentang keunggulan masuk ke pabrikan. Dan bagi konsumen di luar pun akan melihat jika GT ada di merek mobil tertentu, apalagi di merek yang besar, mereka akan mencoba membeli untuk digunakan di mobilnya.

Customer di luar negeri mereka anggap sebagai partner. “Kami anggap hubungannya seperti hubungan suami istri, bukan pacaran, jadi ada komitmen,” tegasnya. Dengan komitmen jangka panjang pada partner, ia yakini mereka bisa menjaganya seperti merek sendiri, karena dijadikan merek sebagai milik bersama.

Target tahun depan, dijawab William, tiap tahun ia berharap bisa terus meningkat. “Tahun ini kami tidak bisa menebak, karena kondisi ekonomi dunia. Customer kondisinya juga mengalami depresiasi, barang jadi mahal, jadi partner juga berat,” imbuhnya.

Masih belum stabilnya kondisi ekonomi di Amerika dan Eropa, dirasakan berat untuk diprediksi. Untuk itulah pihaknya sudah mulai serius mengelola pasar lain seperti Brasil, Rusia, India, Cina dan Afrika Selatan. Kecuali Cina, kurensi negara tujuan tersebut cukup berdampak akibat kondisi ekonomi dunia juga. Namun kondisinya jauh lebih bagus dibanding Amerika dan Eropa. Tapi GT merasakan India ada kesulitan sendiri terutama pada sisi perizinannya yang menurutnya tidak jelas apa yang harus dipenuhi.

“Tim ekspor kami ada 7 orang, yang menjual di 76 negara untuk pasar ekspor. Seluruh negara yang dikelola dibagi menjadi lima region, yang rata-rata ada 10 hingga 11 negara. Jadi ada orang yang di sana, ada juga yang di sini yang kelola,” jelasnya. Namun William terus keliling mengontrol pasar ekspornya.

Untuk pasar ekspor, William menuturkan memang pada tujuan akhir GT akan makin fokus di sini. “Dengan kondisi Amerika dan Eropa yang lesu saat ini, kami terus melakukan penetrasi ke negara-negara lain yang potensial,” ujarnya. Tahun 2010 kala mulai turun sudah mulai,mencari pasar ke negara lain, tapi memang tidak disangka kondisi sulitnya merembet hingga awal 2013. “Tahun 2012 Amerika membuka anti dumping pada produk Cina, itu membuat kami turun cukup signifikan,” katanya. Harga karet yang melorot pun membuat kondisi importir di negara lain mengalami kepanikan, dengan beli terus. Beruntung saat ini harga karet sudah mulai stabil. Tahun depan, pihaknya harus bersiap dengan banyak kejutan yang akan dihadapi. Maka itulah membangun kekuatan merek adalah jalan untuk produknya menjadi pilihan utama.

Menurut William, Mesir sebenarnya pasar GT yang paling potensial, pembelian tinggi, namun kondisi politik di sana memang menyulitkan juga. Walau penjualan tidak menurun. Hanya saja pengiriman uang agak sulit karena tidaka ada US$r. “Kami harus menunggu mengumpulkan uang dulu, ya memang agak slowdown. Ini sama dengan kondisi Libya juga, kala ribut perang, kami sempat slowdown kirim, setelah tenang baru kirim lagi,” katanya. Syria adalah salah satu negara yang bagus penjualannya harus dihentikan karena kondisi politik yang buruk. (***)