Meski hadir belakangan, PT Bentoel Prima (BP) nampaknya punya ambisi sangat besar menguasai pasar sigaret keretek mesin (SKM) mild slim (diameter 7 mm). Tidak tanggung-tanggung, BP mengepung pasar ?rokok masa depan? ini dengan tiga produk sekaligus: Star Mild, Bentoel Mild, dan X-Mild. Bandingkan dengan sang kreator SKM mild slim, PT HM Sampoerna (HMS), yang hingga sekarang hanya mengendarai merek A Mild.

Sejak HMS meluncurkan Sampoerna A Mild pada 1990, pasar SKM mild slim berkembang sangat pesat. Satu demi satu pemain lain memasuki kategori rokok ringan ini, mulai dari Djarum yang mengusung LA Lights, Bentoel dengan Star Mild — yang kemudian disusul Bentoel Mild dan X-Mild — dan pemain menengah sekelas Nojorono pun masuk dengan Clas Mild. Bahkan, Gudang Garam yang awalnya menyatakan tidak berminat di kategori ini pun kemudian meluncurkan Surya Signature. Padahal di awal peluncurannya, A Mild mendapat penolakan dari 65% perokok (yang pernah mencoba A Mild) dengan alasan terlalu ringan.

Namun, di antara nama-nama tersebut, BP terbilang paling berambisi. Dengan tiga amunisinya, BP siap menggempur pasar SKM mild slim yang harus diakui masih dikuasai sang pelopor, Sampoerna A Mild. “Kami ingin memberikan pilihan berbeda-beda kepada pasar,” kata Darjoto, Presdir BP.

Bukan tanpa alasan BP sampai harus menggelontorkan tiga produk sekaligus. Menurut Darjoto, setidaknya dua hal yang mendasari strategi tersebut. Pertama, taste. Dia memisalkan, di antara 50 penikmat rokok, mustahil mempunyai taste sama terhadap SKM mild slim. Kedua, kemampuan daya beli konsumen. Perbedaan yang paling kasat mata diperlihatkan oleh perbedaan pendapatan per kapita penduduk Indonesia. “Matrikulasi dari dua diferensiasi karakter pasar ini kemudian diterjemahkan dalam bentuk tiga merek SKM mild slim yang ditempatkan pada posisi pasar berbeda,” ujar Darjoto seraya menguraikan bahwa Bentoel Mild diletakkan di posisi paling atas, Star Mild di tengah, dan X-Mild paling bawah.

Di tingkat pasar riil, posisi ketiga merek BP memang tidak sendirian. Bentoel Mild bersandingan dan bertempur langsung dengan A Mild dan LA Lights. Sementara itu, X-Mild berhadapan dengan Clas Mild. Yang posisinya sedikit lebih aman adalah Star Mild, sehingga produk yang satu ini dapat lebih leluasa dalam menjala dan mengais pasar tanpa bayang-bayang merek lain. “Itu keunggulan BP, menyerang dengan tiga amunisi sekaligus,” ujar Go Siang Chen, Direktur PT Integrity Consultant, Surabaya, memuji.

Biarpun telah mengerahkan tiga amunisi sekaligus, tidak serta-merta membuahkan revenue berimbang. Menurut Yohanes Teja, Chief Marketing Officer BP, sampai saat ini Star Mild masih mendulang omset terbesar. Bahkan, dengan kontribusi 40%-50% terhadap total revenue BP, Star Mild kini menjadi salah satu backbone bagi perusahaan yang sempat ngetop lewat Bentoel Biru ini. Posisi selanjutnya ditempati X-Mild yang memberikan kontribusi 10%-15%, dan paling buncit Bentoel Mild (2%-3%). “Overall, Star Mild masih tulang punggung BP, tapi belum menjadi cash cow sebagaimana Dji Sam Soe di Sampoerna,” ungkap Yohanes yang tidak bersedia merinci lebih jauh omset masing-masing merek itu.

Star Mild yang diluncurkan sejak tahun 1996 merupakan produk pertama BP di kategori SKM mild slim. Kala itu, dijelaskan Yohanes, pasar mild hanya diisi oleh Sampoerna A Mild yang dibanderol Rp 1.200/bungkus isi 16 batang. Mengingat pasar rokok mild dinilai sebagai pasar rokok masa depan — karena dikonsumsi oleh mayoritas anak muda — dan terdapat ceruk pasar di level harga berbeda, maka BP pun tertarik masuk ke kategori ini. “Kami luncurkan Star Mild (16 batang) dengan harga Rp 1.000/bungkus,” kata Yohanes.

Meski Star Mild diposisikan sedikit berada di bawah Sampoerna A Mild, BP tidak lantas menomorduakan kepribadian produknya ini. Secara tegas, Star Mild diandaikan seperti anak muda, utamanya usia 17-25 tahun, yang berikutnya usia 25-35 tahun, dengan SES B dan C, dan bermukim di perkotaan mengalir ke pedesaan. Sebagai pembeda, lanjut Yohanes, jika Sampoerna A Mild mengusung konsep how low can you go dalam komunikasi pemasarannya, Star Mild mengusung nilai-nilai kehidupan dalam komunikasi pemasarannya, seperti: bikin hidup lebih hidup dan belakangan diubah menjadi Starmild: isme. “Walaupun Star Mild lebih murah, perceived value-nya tak kalah dari A Mild,” kata Yohanes meyakinkan.

Selain itu, dari sisi produk, manajemen BP sengaja melakukan improvisasi kandungan tar dan nikotin yang menjadi indikator ringan-tidaknya produk rokok. Star Mild memiliki kadar tar dan nikotin paling rendah dibanding kompetitornya. Jika A Mild mengandung tar 15 mg, Star Mild hanya 14 mg. Demikian pula kandungan nikotinnya, Star Mild hanya 1,0 mg atau lebih rendah dibanding A Mild (1,1 mg).

Dengan diferensiasi yang dimiliki serta besarnya ceruk pasar konsumen menengah — berkantong tidak terlalu tebal — perlahan-lahan Star Mild mulai diserap pasar. “Tidak sebesar pasar A Mild, memang. Namun, karena berada di atas skala ekonomi, BP pun lantas menuai keuntungan,” ungkap Yohanes. Yang lebih istimewa, percepatan pertumbuhan Star Mild bergerak sangat ekstrem. Ketika diluncurkan tahun 1996, produksi hanya mencapai 754 juta batang, tahun 1998 meningkat 148% menjadi 1.872 miliar batang, dan meningkat 56% pada 1999.

Berkaca pada sukses Star Mild dan melihat peluang lain menghadang di depan mata, pada 1999 BP secara berani meluncurkan Bentoel Mild. Dibilang berani karena BP terang-terangan menantang sang pemimpin pasar SKM mild slim, Sampoerna A Mild. Hal ini diperlihatkan dengan strategi harga Bentoel Mild yang hanya lebih murah Rp 50 dibanding A Mild, yang pada waktu itu dibanderol Rp 3.800/bungkus. “Ini bukan fighting brand. Yang kami harapkan, konsumen akan jatuh dan beralih menikmati Star Mild,” Oky Gunawan, General Manager Low Tar Low Nicotine BP, menerangkan.

BP, lanjut Oky, hanya ingin membuktikan pada pasar, bahwa BP mampu memproduksi SKM mild slim papan atas yang menyasar anak muda usia 15-35 tahun dari SES A dan B. Selain itu, peluncuran Bentoel Mild juga mengemban misi untuk meremajakan merek Bentoel yang sudah telanjur dipersepsikan tua oleh pasar. Harapannya, pikiran pasar melayang ke masa keemasan Bentoel Biru dulu. “Diharapkan akan lahir kerinduan pada Bentoel, sehingga tanpa sadar konsumen mengonsumsi kembali Bentoel baru, Bentoel Mild,” Oky menjelaskan. Agar menyentak pasar, kehadiran Bentoel Mild divisualisasikan dalam bentuk pesawat tempur dengan slogan citra (tag line): Jangan anggap enteng.

Ternyata, harapan tinggal harapan. Merek Bentoel tampaknya terlalu berat untuk diremajakan kembali. Meski aktivitas pemasaran dilakukan secara gencar dalam kurun waktu setahun lebih, pasar tetap bergeming. Pasar high end lebih enjoy menikmati A Mild yang telah mempunyai posisi dan karakter jelas, dibanding Bentoel Mild, yang dinilai masih mencari bentuk dan jati diri, sehingga serapan pasar jauh dari yang diharapkan.

Karena alasan itu, masih menurut Oky, Bentoel Mild kemudian diarahkan ke pasar yang lebih sempit (niche market), yaitu eksekutif muda usia 25-35 tahun, SES A dan B, dan bermukim (khusus) di perkotaan. Pola distribusi pun ikut mengalami perubahan — Bentoel Mild tidak menggunakan mata rantai distribusi sebagaimana biasanya, tapi dipilih melewati special outlet. Itu pun masih dipersempit hanya di tiga kota besar: Jakarta, Surabaya dan Bandung. Di luar itu, Bentoel Mild tidak diharapkan hadir. “Aktivitas pemasaran Bentoel Mild tidak kami gebyar dengan luar biasa. Bentoel Mild kami arahkan banyak bermain di below the line,” Oky menegaskan.

Lain lagi ceritanya dengan X-Mild. Pemberlakuan aturan cukai baru tahun 2003, telah mengakibatkan semua merek rokok naik harganya. Akibat selanjutnya, segmen rokok low end — harga di bawah Rp 5 ribu — ditinggalkan oleh semua merek yang ada. “Peluang inilah yang kami manfaatkan dengan meluncurkan X-Mild pada awal 2004,” Yohanes menjelaskan.

Namun, menurut Chen, langkah BP meluncurkan X-Mild tergolong terlambat. Sebab, sebelumnya NTI Indonesia (Nojorono) telah mengisi posisi kosong ini dengan meluncurkan Clas Mild, dan terbukti diserap pasar dengan luar biasa. “Sayang, karena keterbatasan kapasitas, Nojorono tidak mampu memanfaatkan peluang secara optimal. Beruntung bagi X-Mild. Mereka tinggal menikmati kue yang sudah ada,” Chen menganalisis.

Muhammad Warsianto, Advisor Senior NTI Indonesia yang juga kreator Clas Mild, mengakui adanya keterbatasan kapasitas produksi Clas Mild. Dia mengatakan, saat ini NTI sedang men-set-up mesin untuk memenuhi permintaan yang menurutnya luar biasa besar. Seberapa besar? Warsianto tidak bersedia membeberkan.

Bagi Warsianto, posisi Clas Mild saat ini sudah cukup nyaman. Karenanya, mereka pun belum berencana menaikkan kelas Clas Mild ke posisi yang lebih tinggi. “Kalau naik kelas otomatis harga juga ikut naik. Kemungkinan ditinggal konsumen akan lebih besar,” ujarnya.

Bagi Yohanes, keterbatasan kapasitas produksi Clas Mild bukanlah satu-satunya alasan BP menggebrak pasar dengan X-Mild. Dia menyebutkan, X-Mild yang dalam satu bulan terakhir sangat gencar dikomunikasikan masih tergolong produk baru, karenanya perlu disosialisasikan ke pasar. “Setelah berjalan satu tahun, tim kami akan menganalisis. Kami akan melihat bagaimana perkembangan omset triwulanannya. Sesuai dengan harapan ataukah tidak. Kalau tidak, kami cari penyebab dan jalan keluarnya,” Yohanes memaparkan.

Ke depan, Yohanes belum bisa menjelaskan akankah BP terus menggenjot X-Mild atau merek yang lain. Ia menyebutkan, BP memiliki kebijakan sendiri dalam hal yang satu ini. Menurutnya, hasil analisis yang dilakukan tim pemasaran tidak serta-merta menjadi landasan aktivitas pemasaran ke depan. “Merek mana yang akan di blow up tahun depan tergantung keputusan direksi. Tentu saja, setelah mendengar usulan dan analisis tim pemasaran,” ungkapnya.

Oky membenarkan ungkapan Yohanes. Pencapaian yang diraih oleh satu merek, menurut Oky, tidak bisa dijadikan satu-satunya patokan untuk menurunkan atau menaikkan aktivitas pemasaran di masa mendatang. Bisa saja, satu merek mempunyai pencapaian omset kurang begitu menggembirakan, tapi karena dewan direksi mempunyai harapan tertentu pada merek itu, maka merek itulah yang nantinya digeber lebih luas.

Dijelaskan Yohanes, dalam kasus Bentoel Mild yang belakangan aktivitas pemasarannya seperti dianaktirikan, disebabkan pencapaian revenue produk ini tidak juga beranjak naik meski aktivitas pemasarannya telah digelar selama tiga tahun. Kendati demikian, BP belum berencana membunuh Bentoel Mild. “Walau omsetnya kecil, masih di atas batas skala ekonomi. Jadi, tidak ada alasan membuat usulan untuk mematikan merek Bentoel Mild,” ujar Yohanes.

Tidak berarti, Bentoel Mild dibiarkan begitu saja terus-menerus. Menurut Yohanes, karakter pasar rokok tergolong unik. Tanpa aktivitas pemasaran apa pun, terkadang omset tiba-tiba tumbuh dengan sendirinya. Tanda-tanda pertumbuhan inilah, yang sekarang dinanti BP. “Day by day kami memelototi pasar terus-menerus. Kalau ada kesempatan dan peluang, kami tidak segan-segan mengusulkan aktivitas pemasaran yang jauh lebih gencar kepada direksi,” tuturnya.

Dilarang keras mengambil konten (tulisan, foto, infografis, video, dan sebagainya) yang dimuat di situs web ini, melakukan crawling atau pengindeksan otomatis untuk platform AI (artificial intelligence) dan platform digital lainnya, tanpa izin tertulis dari direksi yang berwenang di situs web ini.