Agar Merek Melesat dan Tak Pupus

Mencapai sukses besar dalam waktu relatif singkat adalah idaman para pemilik merek. Apalagi, kalau merek itu mampu bertahan di atas. Apa yang harus dilakukan?

Kalau kita perhatikan, yang mencerahkan langit di malam hari adalah bintang-bintang yang bersinar terang, walaupun jumlahnya kelihatan lebih sedikit. Begitu juga di dunia bisnis. Para pembuat berita sehingga jagat bisnis tetap semarak adalah merek-merek yang mampu mencapai prestasi fenomenal dalam waktu relatif singkat. Tak terkecuali di kancah bisnis nasional, kita pun bisa menemukan bintang-bintang bisnis nan cemerlang ini.

Dari merek-merek cemerlang itu ada yang merupakan pemain lama yang melakukan langkah semacam turnaround (seperti KFC) ataupun nama yang relatif baru seperti Nexian dan J.Co atau yang lebih baru lagi seperti D’Cost. Baik nama lama ataupun baru, ada kesamaan yang menonjol dari mereka, yakni menawarkan sesuatu yang berbeda atau baru alias inovasi. Inovasi itu tidak hanya dari sisi produk, tetapi juga bisa dari sisi layanan, pemasaran, ataupun model bisnisnya.

Inovasi bisa menjadi pembeda (diferensiasi) bagi sebuah merek. Dalam pandangan Daniel Surya, pemimpin konsultan merek Id Holland, pembeda inilah yang membuat merek-merek itu bisa melejit dalam waktu relatif singkat. “Namun, pembeda itu haruslah relevan dengan (kebutuhan) pasar,” katanya menggarisbawahi. “Ya, inovasi merupakan hal terpenting yang dapat menjawab semua masalah,” kata Martono Jaya Kusuma, Presdir Metrotech, pemilik merek Nexian, meyakini. Tentu saja, masing-masing merek berperforma hebat itu juga punya kunci sukses lainnya untuk bisa terbang tinggi (lihat bagian Sajuta sebelumnya).

Inovasi tentu tak hadir begitu saja. Mulanya adalah ide. “Syarat merek bisa melejit itu, selain punya infrastruktur bisnis yang harus baik, juga ada ide yang dahsyat,” kata Daniel Surya. “Kebanyakan inovasi itu muncul setelah survei maupun berinteraksi dengan konsumen, sehingga bisa memperoleh consumer insight. Itulah hal yang paling krusial,” pengamat pemasaran Yuswohady menambahkan.

KFC, misalnya, tak begitu saja punya ide memadukan bisnis ayam goreng dengan berjualan CD musik. Pemicunya lantaran resto cepat saji asal Amerika Serikat yang buka sejak 1979 ini kehilangan hingga 50% pangsa pasar pada awal 1990-an. Fabian Gelael yang kemudian dipercaya mengambil alih kepemimpinan resto ini melihat target pasar restonya yang mengarah ke kalangan orang dewasa sudah tidak pas. “Mereka kan sudah mengurangi makan goreng-gorengan,” katanya. Selain itu, KFC kala itu hanya menjual makanan, sementara pesaingnya, McD, sudah memasukkan unsur life style.

Dari pengamatan ini, Fabian menyimpulkan target pasar yang lebih pas adalah kalangan remaja atau ABG. Dan untuk bisa menarik minat mereka, harus memasukkan unsur gaya hidup. Dari sinilah inovasi muncul. Pertama kali adalah inovasi desain gerai. Sejak 2001 KFC pun membuat gerai-gerai restonya -- dimulai di gerai Kemang -- dengan desain yang lebih pas sebagai tempat hang out kalangan ABG. Itu saja dirasakan belum cukup menggaet mereka. “Akhirnya kami menemukan satu resep lagi, yakni musik,” kata Fabian. KFC Indonesia sampai berani mengeluarkan label musik bernama KFC Music Factory dengan produk awal album kompilasi volume 1.

Hasilnya, empat tahun terakhir segmen ABG menjadi mayoritas pelanggan KFC, sedangkan 5-6 tahun lalu hanya mengambil porsi 10%. Bukan itu saja, arus pendapatan baru pun terwujud. Dengan jumlah gerai 250 unit, banyak label besar yang tertarik dengan KFC sebagai saluran distribusi CD musik. Maklum, dalam sebulan rata-rata KFC bisa menjual 400 CD musik. “Sekarang, konsep yang kami kembangkan bagaimana menjadikan KFC sebagai minimall untuk entertainment,” ungkap Fabian. Artinya, KFC sudah berhasil menemukan peluang bisnis, baik untuk mendongkrak kembali bisnis lamanya (menjual makanan cepat saji), ataupun bisnis barunya menggarap bidang entertainment.

Pemicunya tidak harus masalah yang dihadapi, tetapi juga dengan mengamati tren yang sedang terjadi. Booming Facebook menjadi perhatian Martono Jaya Kusuma, pendiri dan Presdir Metrotech (pemilik merek Nexian). Begitu pula dengan fenomena populernya BlackBerry dengan handset model QWERTY dan fitur BlackBerry Messenger-nya. Maka, Mei 2009 Metrotech pun meluncurkan G900, ponsel Nexian bermodel QWERTY dengan fitur akses ke Facebook. Peluncuran ponsel yang beken disebut "NexianBerry" sempat membuat crowd. “Boleh dibilang, inilah yang menjadi selling point Nexian, padahal penjualan sebelumnya biasa saja, cuma sekitar 30 ribu unit/bulan,” kata Harijadi P. Budimartono, Direktur Metrotech. Hingga akhir 2009, disebut-sebut ponsel G900 terjual hingga 3 juta unit.

Berdasarkan pengamatan pula, David Vincent Marsudi dkk. melihat adanya peluang bisnis seafood dengan harga terjangkau dan pelayanan berkelas, mengingat Indonesia kaya dengan hasil laut. Lahirlah pada 9 September 2006 gerai pertama resto seafood D’Cost yang bermoto Mutu Bintang Lima, Harga Kaki Lima. Di sinilah David dkk. menawarkan inovasi pelayanan, meskipun produk dan harga dagangannya mungkin tak banyak beda dengan warung seafood kebanyakan. Selain menjamin higienitasnya, D’Cost juga memberikan jaminan pelayanan cepat, berkat dukungan sistem berbasis teknologi informasi.

Inovasi pelayanan juga ditunjukkan Alfamart, antara lain dengan mengembangkan beberapa program promo seperti Special Big Event, Kejutan Awal Tahun dan Semarak Ulang Tahun Alfamart. Juga, dengan menggelar program happy hour yang customized, baik untuk kalangan anak-anak, remaja, maupun ibu rumah tangga.

Yang pasti, inovasi tak bisa dilepaskan dari pemilik merek utamanya. Dalam hal ini biasanya sang founder atau komandan bisnis. “Memang, di balik merek hebat itu ada orang-orang yang punya komitmen luar biasa,” ujar Daniel Surya, seraya merujuk contoh Steve Jobs di Apple. Karena itu pula, ia menyarankan agar pemilik merek utama tak menyerahkan begitu saja merek itu kepada orang-orang atau manajernya. Barangkali, karena itulah kita melihat cukup dominannya orang-orang seperti Martono di Nexian, Fabian Gelael di KFC Indonesia, Johnny Andrean di J.Co, ataupun Rusdi Kirana di Lion Air.

Yang jangan dilupakan, proses inovasi juga tergantung pada SDM perusahaan yang harus menjalankannya. Jika lanskap bisnis berubah, dan strategi bisnis ikut diubah, setidaknya harus ada transformasi kultural dan program edukasi pada awak perusahaan sebelum mengedukasi masyarakat konsumennya. Hal ini tampak sekali di KFC Indonesia. Menurut Fabian, ia mengubah pola pikir karyawan dari tadinya merasa hanya sebagai penjual produk makanan menjadi penjual gaya hidup.

Manajemen D’Cost juga mengaku berupaya melatih karyawannya. Maka, demi kecepatan pelayanan, awak D’Cost harus piawai menggunakan fasilitas teknologi yang disediakan. Nah, untuk memudahkan pelatihannya, didirikanlah D’Cost Academy. “Di sana SDM dilatih agar bisa memberikan pelayanan terbaik, termasuk dalam menciptakan kreasi menu-menu terbaru serta program promo yang unik dan menarik,” papar David.

Nah, inovasi yang ditelurkan -- dari aspek apa pun -- akan lebih menggebuk bila dapat terpublikasi secara luas. Langkah paling umum dari program komunikasi pemasaran ini adalah beriklan. Namun, ini tentu berimplikasi pada anggaran iklan. Khususnya buat pemain baru, langkah yang cukup efektif adalah bagaimana produknya bisa “berbicara sendiri” pada khalayak, alias jadi bahan pembicaraan umum.

Menjadi bahan pembicaraan itu merupakan hal penting agar brand awareness ataupun brand image suatu produk tambah kuat. “Setiap produk atau program pemasaran yang kuat memang selalu menjadi bahan pembicaraan atau hype,” kata Fabian Gelael meyakini seraya merujuk pada sukses iPod, iPhone dan iPad yang dikeluarkan Apple Inc. Ketika hendak mengubah desain gerai-gerai KFC, atas pertimbangan dana dan risiko bisnis, Fabian berpikir cukup satu gerai dulu (yakni gerai KFC Kemang), asalkan bisa jadi pembicaraan orang. Ia pun merasa tidak perlu beriklan mengenai perubahan KFC. Terbukti, kiat untuk menghidupkan efek word of mouth marketing ini cukup berhasil. Efek ini tambah kuat karena gerai-gerai KFC berhasil jadi tempat hang out para ABG.

Nexian juga berhasil melakukannya ketika mampu melahirkan crowd saat meluncurkan ponsel G900. Produk Nexian Slank, Nexian Messenger, dan yang berbasis android, Nexian Journey, juga banyak dibicarakan khalayak konsumen. Bahkan, Nexian Slank masuk Museum Rekor Indonesia karena tercatat sebagai ponsel pertama yang dijadikan media album band. Begitu pula Nexian Journey, yang banyak dibicarakan publik di portal Kaskus.

Selain membangun citra di mata pelanggan, diperlukan juga langkah membangun kepercayaan dan loyalitas pelanggan. Nexian -- selain sibuk dengan produk baru yang berharga relatif murah -- kini berupaya fokus melayani pelanggannya dengan program 3 Days Service, yakni program perbaikan maksimum tiga hari. Apabila perbaikan tidak selesai dalam tiga hari, pelanggan akan mendapatkan barang baru. “Kami ingin membangun image bahwa merek lokal juga bagus pelayanannya,” kata Andy Jobs, Chief Marketing Officer Metrotech. Adapun Alfarmart membangun loyalitas itu dengan menggulirkan program pengembangan komunitas, baik lewat membership card seperti Kartu AKU (Alfamartku) dan A Card Flazz maupun melalui kegiatan korporat seperti Alfamart Sahabat Indonesia (ASI). Hal serupa juga dilakukan KFC Indonesia, antara lain lewat program komik Chaki dan Chaki Kids Club.

Langkah membangun loyalitas itu juga diperlukan agar usia sang bintang tetap panjang. Berdasarkan pengalaman, tak sedikit bintang bisnis yang melesat tinggi kemudian pupus ditelan zaman. Maklumlah, di samping kompetisi bisnis yang ketat, juga lantaran perkembangan teknologi ataupun regulasi. Contohnya, dulu Walkman buatan Sony begitu terkenal, tetapi remaja sekarang mungkin tak tahu ada merek Walkman.

Selain dengan membina loyalitas pelanggan, usia kejayaan sang bintang juga bisa diperpanjang dengan terus berinovasi. “”Agar pertumbuhan pesat itu langgeng, pemilik brand harus mampu loncat dari satu produk ke produk yang lain semisal Apple,” kata Yuswohady. Hal ini, misalnya, sudah ditunjukkan juga oleh Nexian. Setelah mulanya sukses dengan ponsel dual-mode murah (bekerja sama dengan Telkom), Nexian kemudian sukses dengan ponsel QWERTY, ponsel dengan konten album (Nexian Slank dan Nidji), dan tampaknya juga dengan yang terbaru: Nexian Messenger, Nexian music card player, ponsel berbasis Android. “Kami memang akan terus berinovasi mengembangkan fitur-fitur menarik hasil karya anak bangsa seperti Nexian Messenger dan Nexian music card player itu,” ujar Martono. Menurutnya, dasar pengembangan inovasi Nexian sendiri ke depan bukan lagi ditekankan pada sisi hardware, tetapi pada sisi konten & aplikasi serta consumer experience.

Tiap tahun kami juga selalu memikirkan apa yang bisa dilakukan dan lebih baik dari tahun sebelumnya,” kata David mengenai program inovasi di D’Cost. Contohnya, tahun lalu jaringan gerai resto ini menguji coba penggunaan iPad di salah satu gerainya (di Mal Ambasador, Jakarta), serta mendirikan D’Cost Academy dan D’Cost Logistic.

Inovasi terus-menerus juga dicontohkan KFC Indonesia. Setelah sukses dengan merenovasi desain gerai, menjadikan gerai sebagai sarana distribusi CD musik, dan membentuk KFC Music Factory yang mengorbitkan penyanyi-penyanyi baru, obsesi KFC selanjutnya adalah membangun gerainya sebagai minimall untuk entertainment. Di antara perwujudannya yakni dengan menggandeng penyedia arena permainan Timezone dan pengelola karaoke keluarga untuk bekerja sama dengan gerainya. “Dengan adanya pembaruan desain, musik, game dan produk, brand kami selalu atraktif untuk membuat pelanggan datang ke KFC,” kata Fabian menyimpulkan.

Dari mana ide untuk terus mengembangkan inovasi? Ya, kembali lagi pada langkah membaca tren di masyarakat (baik gaya hidup, teknologi maupun kebutuhan) dan momentum yang terjadi, serta peluang yang bisa digarap. Caranya, dengan menangkap consumer insight, misalnya melalui pengamatan atau interaksi dengan konsumen. Jika ingin lebih serius dan konsisten, bisa dilakukan dengan survei secara berkala. “Kami berusaha membaca tren pasar dan memahami consumer insight, baik secara kualitatif maupun kuantitatif, melalui marketing research yang rutin kami jalankan,” ujar Velina Yulianti, Direktur Pemasaran dan Pengembangan Bisnis PT Sumber Alfaria Trijaya (pemilik merek Alfamart).

Pembeda merek itu harus dipikirkan dalam jangka panjang dan harus kontinyu,” ujar Daniel Surya. Konsistensi untuk berinovasi secara bersinambung ini menunjukkan pemilik merek tak cepat puas dengan keberhasilan spektakulernya -- satu hal yang sering menjebak para pelaku bisnis yang meroket. Satu jebakan lagi yang tak kalah menjeratnya, sebagaimana dikatakan Yoris Sebastian, pengamat kreativitas, tak sedikit pengelola merek sukses itu tenggelam dalam rutinitas. “Pokoknya, jangan berhenti. Harus berpikir seperti belum mencapai apa-apa,” tambah Daniel menegaskan. (*)

Reportase: Herning Banirestu, Kristiana Annisa, S. Ruslina, Darandono, Wini Angraeni, Yurivito Kris Nugroho, Sigit A. Nugroho

BOKS 1

----------------------------------------------------------------------------------------------------------

11 Langkah Agar Merek Melesat dan Tetap Berkembang

- Membaca tren yang berkembang di masyarakat lewat pengamatan ataupun survei

- Menemukan dan merumuskan peluang bisnis yang bisa digarap

- Mengembangkan ide/konsep bisnis yang inovatif dan sesuai dengan demand pasar

- Mewujudkan inovasi, baik dalam hal produk, pelayanan, maupun model bisnis

- Menguji coba inovasi yang dilakukan dalam skala kecil dulu (semacam pilot project)

- Mengedukasi SDM/karyawan agar sesuai dengan kultur bisnis yang diadopsi

- Mengomunikasikan dan mempromosikan produk/layanan inovatif tersebut

- Membangun brand awareness dan brand image

- Membangun loyalitas pelanggan/konsumen

- Menggali consumer insight secara rutin/periodik

- Mengembangkan proses inovasi yang berkesinambungan dan berjangka panjang

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------

BOKS 2

-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Yang Harus Dihindari

- Menjalankan bisnis dengan pendekatan biasa (usual approach)

- Cepat puas dengan keberhasilan – sehebat apa pun -- yang dicapai

- Sibuk dan tenggelam dalam aktivitas rutin

- Pemilik merek utama terlalu cepat menyerahkan maintenance merek pada orang lain

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Leave a Reply

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)