AADC 2, Keampuhan Pemasaran Digital

 

Hasil spektakuler film Ada Apa Dengan Cinta 2 diyakini berkat mesin pemasaran digital yang bekerja optimal. Media sosial menjadi tulang punggung pemasaran.

Keriuhan pesta film Ada Apa Dengan Cinta 2 (AADC 2) memang sudah usai, tetapi jejak yang ditinggalkannya masih tajam dalam ingatan.  Bagaimana tidak?  Baru empat hari sejak ditayangkan perdana 28 April 2016 serentak di tiga negara: Indonesia, Malaysia dan Brunei,  jumlah penonton Indonesia sudah tembus lebih dari 1 juta orang. Hingga  satu bulan kemudian (31 Mei 2016), film garapan sutradara Riri Riza ini berhasil menarik 3.626.929 penonton datang ke bioskop. Dengan demikian, AADC 2 berhasil menembus rekor tertinggi jumlah penonton film Indonesia Ayat-Ayat Cinta (2008)  yang  berhasil menggaet 3.581.947 penonton.

Hasil spektakuler juga terjadi di Malaysia dan Brunei. Dari kedua negara itu dikabarkan penonton membludak, bahkan  Malaysia  harus menambah  dua layar bioskop untuk menampung antusiasme masyarakat. Hingga  medio Mei 2016, AADC 2 berhasil meraup pendapatan kotor sekitar 4 juta ringgit atau Rp 14 miliar. Jumlah itu diperkirakan masih akan bergerak naik, karena film masih ditayangkan hingga akhir Mei 2016.

Riri Reza (Sutradara AADC2) dan Mira Lesmana (Producer AADC2) Riri Reza (Sutradara AADC2) dan Mira Lesmana (Producer AADC2)

Bukan hanya jumlah penonton, terkait sponsor pun, AADC 2 juga memecahkan rekor. Setidaknya ada 9 merek berhasil bekerja sama dengan Miles Films.  Adalah Aqua dan L’Oreal hadir sebagai sponsor utama, lalu didukung oleh Line, Lenovo, dan partner sponsor lainnya, yaitu Magnum, Mitsubishi, Garuda Indonesia, Telkomsel, dan Fuji Film. “Kami tidak menyangka bahwa antusiasme terhadap film AADC 2 ini sedemikian besarnya, mengingat film ini dibuat 14 tahun setelah film perdananya dirilis. Kami berterima kasih atas dukungan kuat dari para sponsor. Ini menandakan bahwa film Indonesia masih bisa mendapat dukungan penuh dari semua pihak,” kata Mira Lesmana, yang enggan menyebut total pendapatan dari pihak sponsor.

Mira mengatakan, hasil yang dicapai AADC 2 adalah berkat semua aspek. Ia mengaku sulit untuk menunjuk  faktor penentu sukses filmnya.  Semua pihak mengambil peran keberhasilan, mulai dari jalan cerita, pemeran utama, strategi promosi, dsb. “Mungkin dalam film AADC 2 keunggulan yang bisa disebutkan adalah kekuatan  word of mouth,”  ungkapnya menduga. Karena ia percaya promosi dari mulut ke mulut tidak ada tandingannya dibanding bermiliar-miliar anggaran promosi. “Kami berangkat dari keyakinan itu. Pasar harus terus-menerus diedukasi,” lanjut  Mira yang  tidak asing dengan dunia pemasaran karena pernah cukup lama bergabung dengan agensi periklanan, Lintas (sekarang Lowe –Red.).

Dikatakannya, ide lahirnya AADC 2  dari reuni kecil yang dilakukan oleh Miles Films dan para pemain. Dari obrolan ke kecil, Mira Lesmana2Mira meramu cerita sekuel ini disesuaikan dengan  nuansa kekinian. Yang penting, tidak beranjak dari konsep AADC yang sudah melekat di benak penonton 14 tahun lalu, dan bahkan telah menjadi penanda zaman di tahun 2002. “Seperti  konsep 2002, kami prefer sebagai pembuat tren daripada mengikuti tren,” ujar Mira, yang  memilih menampilkan latar  yang tidak lazim digunakan film Indonesia pada umumnya. Misalnya: Gereja Ayam, Kota Gede, Candi Ratu Boko, Klinik Kopi, Sate Klathak Pak Bari, hingga pertunjukan budaya seperti Papermoon Puppet Teater dan Oxen Free yang mempertunjukkan musisi lokal Marzuki Mohammad a.k.a Kill the DJ yang membawakan lagu Ora Minggir Tabrak. “Semua itu kami kalkulasikan secara matang melalui diskusi panjang,” cerita Mira ketika mempersiapkan  AADC 2.

Dari diskusi dan perencanaan itu, ditemukan  siapa target pasar AADC 2 dan  bagaimana  menjalin komunikasi dengan mereka. “Kami membuat AADC 2 atas dasar sudah rindu sekali untuk berkomunikasi dengan masyarakat yang lebih luas,” kata Mira setelah memproduksi Laskar Pelangi dan Sang Pemimpi.  Setelah tahun 2009, Miles sempat meninggalkan bioskop, kami sibuk di musikal Laskar Pelangi selama tiga tahun, lalu membuat film pendek yang berjudul Atambua 39 Derajat Celsius dengan bujet kecil dan jumlah kru yang sedikit. Lalu masuk ke proyek yang agak besar Sokola Rimba dan Pendekar Tongkat Emas.

AADC 2  tidak seperti film-film  Mira yang  segmented, menggarap ceruk pasar kecil, kali ini AADC 2 diarahkan bukan hanya  untuk generasi SMA yang dulu, tetapi  juga   anak-anak SMA sekarang yang di tahun 2002 masih bermur 1-2 tahun. “Kami melihat ada regenerasi penonton. Hampir semua anak SMA setiap tahun menonton kembali AADC pertama, karena di TV dan DVD ada. Mereka akhirnya menjadi bagian dari generasi tersebut yang mengenal tokoh seperti Rangga, Cinta, dan Geng Cinta,”  papar Mira meyakini.

Jadi,  generasi milenial menjadi target market potensial film ini. Beberapa kalangan menyebut generasi milenial adalah generasi yang dilahirkan pada periode 1982-2000. Generasi ini tumbuh seiring perkembangan teknologi informasi. Karena itu, teknologi informasi menjadi bagian penting dalam keseharian generasi ini. Pola pikir itulah  yang melandasi proses  komunikasi pemasaran AADC 2.

Mira membenarkan, strategi komunikasi yang ditempuh memang memaksimalkan pemasaran digital. Sebelum film rilis, ada banyak video diary #AADC2, official look cast, serta teaser dan thriller film sebagai bagian dari seluruh strategi. “Sejak pertama kali saya mengumumkan di bulan Maret 2015, kami tim pemasaran, komunikasi dan tim digital, membuat konsep apa saja yang akan dibuat menjelang rilis AADC 2,”  paparnya.  Begitu pun, selama proses syuting, Miles Films membuat berbagai teaser yang ditampilkan di YouTube. Teaser tersebut dimaksudkan agar perlahan membawa penonton lama untuk menantikan film keduanya, selain itu penonton yang menunggu-nunggu dapat melihat bagaimana proses syuting berjalan, dan bagaimana keseharian para pemain di proses syuting.

Lalu, tiga bulan sebelum tayang, Miles Films juga menerbitkan kategori video diary #AADC2 yang menampilkan keseharian proses syuting. Video diary tersebut berhasil menarik 79K-200K view. Official look menampilkan bagaimana penampilan para pemain yang tentu sudah jauh berbeda dari penampilan mereka ketika di AADC pertama. Di sini, rumah produksi ingin memperlihatkan karakter pemain dalam film selanjutnya. Sebagai contoh Rangga yang diperankan oleh Nicholas Saputra pada video ini menampilkan kesan sebagai seorang yang dingin seperti karakternya di AADC 1. Untuk official look ini dibuat sejak lima bulan sebelumnya  dengan jumlah view 36K-49K.

Tabel-AADC2Adapun promosi lewat YouTube, dijelaskan Mira, tidak lepas dari skenario yang telah disusun bahwa segmen utama AADC 2 yaitu usia 25-35 tahun, dan segmen kedua, anak-anak SMA, maka YouTube adalah pilihan terbaik untuk promosi. “Kami membagi melalui media sosial dan sponsor untuk dapat mengomunikasikan film ini kepada dua target audiens tersebut. Kemudian digarap melalui YouTube, posting foto di media sosial Miles Films dan media sosial masing-masing tokoh pemeran, jadilah sebuah komunikasi digital utuh,” papar Mira yang hampir tidak memanfaatkan iklan konvensional. “Digital kami aktif mulai snapchat, FB, Twitter, Instagram, YouTube,” katanya. Ia menandaskan bahwa keunggulan komunikasi ini tidak dimiliki  AADC 1.

Konsistensi Mira terhadap konsep film ataupun target penonton juga terbaca dari pemilihan sponsor. Dari  sekian banyak sponsor,  7 di antaranya  dari perusahaan teknologi, yaitu: Line, Lenovo, Telkomsel,  Fuji Film, Layaria, Storial, dan Printerous. Line adalah sponsor pertama yang disepakati  AADC 2. Bermula  pada bulan November 2014, aplikasi chatting Line membuat iklan untuk fitur Find Alumni yang mereka miliki. Iklan tersebut kemudian menjadi viral, karena menampilkan kisah reuni antara Cinta dan Rangga di Jakarta. Iklan yang berbentuk video singkat itu sukses menembus angka satu juta view dalam waktu kurang dari 24 jam. Berangkat dari itu, Line terpilih sebagai sponsor dengan membuat sticker foto wajah para pemeran film AADC 2, dan sesi tanya jawab secara langsung (livecast) bersama para pemeran film tersebut pada 23 April 2016.

Perusahaan teknologi asal China, Lenovo menjadi sponsor AADC 2 yang cukup menonjol. Menurut Miranda Vania Warokka, MBG Marketing Manager, Smartphone PT Lenovo Indonesia, pertimbangan Lenovo mensponsori film AADC 2 karena karakter dalam film AADC 2 mewakili target pasar Lenovo. Pertimbangan lain, Lenovo punya misi ikut serta memajukan perfilman Indonesia. Film yang pertama kali disponsori adalah Filosofi Kopi. Ketika mengetahui AADC 2 akan diproduksi, Lenovo melihat sebagai kesempatan sangat baik mengingat  AADC adalah salah satu film populer di Indonesia.  “Film ini menargetkan generasi milenial, yang juga adalah target konsumen produk PC Lenovo. Maka dengan mensponsori film ini, kami berharap dapat terhubung secara lebih baik dengan target konsumen kami,” tutur Miranda kepada SWA.

Lebih jauh ia mengungkapkan, Lenovo memilih pendekatan transformatif terhadap brand marketing, yang berpusat pada pelibatan pelanggan. Pendekatan ini dibangun berdasarkan keyakinan bahwa para konsumen Lenovo tidak hanya ingin menjadi penonton, tetapi juga ingin “berdialog” secara aktif dengan merek Lenovo. Itu sebabnya, keterlibatan Lenovo di AADC 2 cukup signifikan. “Kami diperbolehkan untuk memasukkan tema AADC 2 ke dalam kegiatan pemasaran kami,” ungkap Miranda. Agar target pasar bisa engage lebih dalam, Lenovo menggelar berbagai aktivasi merek yang relevan seperti Ada Apa Dengan Kamu (AADK) dan Lenovo Unlock Your Heart. AADK digelar selama periode teaser melalui microsite http://aadc2.lenovo.com. Dalam kampanye ini konsumen diajak untuk menemukan persamaan karakter mereka dengan karakter-karakter di film AADC 2. Lenovo menyediakan hadiah voucer belanja senilai Rp10 juta untuk 10 pemenang setiap minggunya.

Tidak kalah menarik yaitu program Lenovo Unlock Your Heart yang digelar secara digital dan konvensional di ritel-ritel Lenovo. Pemenang utama program ini akan diajak pelesir ke New York, Amerika Serikat, yang menjadi lokasi pengambilan gambar AADC 2. “Kami bisa  saling mendukung. Mereka punya film, kami punya produk jadi sama-sama naik,” lanjutnya. Pihaknya dalam film Lenovo menampilkan Lenovo Yoga 900 warna emas dan oranye, Lenovo Yoga Home 500, Lenovo A740, Lenovo Vibe Shot, Lenovo Vibe S1, Lenovo S60, A6010, Lenovo A6000, Lenovo Vibe P1 Turbo, dan Lenovo A2010.

Menurut Miranda, upaya co-branding  yang dilakukannya cukup signifikan. “Kami tidak menghubungkan sponsorship ini dengan sales, tapi pada saat kami menjalankan kampanye digital, memang naiknya signifikan baik PC maupun smartphone,”  kata Miranda, yang enggan menjawab berapa nilai sponsor yang ditebarkan.

Adapun Telkomsel menjadi sponsor film AADC 2,  dengan membuat kontes untuk produk Simpati. Dalam kontes yang berakhir 10 April 2016, peserta diminta menebak akhir cerita AADC 2.

Salah satu operator telekomunikasi terbesar di Indonesia ini pun menyiapkan beberapa konten khusus film AADC 2, seperti cerita di balik pembuatan soundtrack AADC 2, agar bisa dinikmati oleh para pelanggan mereka. Berbeda dari Lenovo yang hanya membuat kuis, Telkomsel juga memanfaatkan kerja sama dengan AADC 2 untuk membuat acara nonton bareng, serta meet & greet dengan para pemeran AADC 2 di beberapa kota.

Sementara itu, L’Oréal memilih menggelar sebuah kontes tata rias bertajuk Be A Part of Genk Cinta, yang bisa diakses melalui website www.lorealaadc2.com mulai 17 Maret 2016. Melalui website itu, publik dapat memilih sendiri makeup look favorit dan mencocokkannya dengan karakter masing-masing anggota Genk Cinta.

Nurul Sulisto, Manajer Produk Grup Make Up and Skin Care L'Oreal, mengatakan, sesungguhnya  dunia perfilman sudah tidak asing lagi bagi L’Oréal Paris. Selama hampir 20 tahun L’Oréal Paris menjadi Official Beauty Partner untuk ajang perfilman internasional, Cannes Film Festival. “Kami sangat bangga kali ini juga bisa menjadi bagian dari sebuah film nasional yang 14 tahun lalu berhasil merebut hati masyarakat Indonesia dan hingga kini tetap memiliki penggemar setia,” ungkapnya.

Film ini, menurut  Nurul, merupakan representasi yang sempurna untuk persahabatan perempuan Indonesia – Cinta, Milly, Maura dan Karmen – yang memiliki kepribadian dan karakter yang berbeda, yang sangat dekat dengan kepercayaan L’Oréal Paris untuk merepresentasikan ragam kecantikan perempuan di Indonesia. Terlebih, Dian Sastrowardoyo yang menjadi pemeran utama film ini juga merupakan duta merek L’Oréal Paris, sehingga pihaknya memiliki alasan lebih kuat untuk mendukung AADC 2.

Bagaimana  keterlibatan  Mitsubishi?  Menurut Intan Vidiasari, Head of MMC Public Relations Department PT KTB, pihaknya berpartisipasi dalam acara pendukung film AADC 2. Antara lain, dengan menyediakan Mitsubishi All New Pajero Sport dan Delica sebagai official car untuk digunakan para pemeran film menghadiri gala premiere di Red Carpet Moment pada 23 April lalu di Yogyakarta. KTB juga menjadi sponsor konser musik soundtrack film AADC 2 yang disiarkan di salah satu stasiun TV swasta.

Menurut Intan, ini pengalaman pertama Mitsubishi mensponsori film layar lebar di Indonesia. “Bagi kami, pengalaman ini sangat menarik karena kami berkesempatan untuk promosi sekaligus memamerkan produk terbaru kami All New Pajero Sport,” ungkapnya. Ia pun mengaku puas  karena  prediksinya tidak meleset. Bahwa AADC akan meledak dan itu diharapkan turut meningkatkan pamor Mitsubishi. “Untuk branding akan sangat positif karena pemeran utama mengendarai mobil bermerek Mitsubishi,” ucap Intan. Menurutnya, masyarakat melihat idola mereka turun dari produk Mitsubishi Motors pada saat gala premiere akan sangat membantu meningkatkan word of mouth Mitsubishi ataupun dari pemberitaan media.

Selain itu, Mitsubishi memang berencana  meng-endorse pemeran utama AADC 2, yaitu Dian Sastro dan Nicholas Saputra untuk membantu meningkatkan brand awareness sebagai key opinion leader di media sosial. “Jadi, kami benar-benar dapat memaksimalkan momen ini sebaik-baiknya,”  lanjut Intan. Pihaknya merasa senang sebagai satu-satunya produk otomotif yang mendukung film ini secara resmi.

Mira  menyebutkan,  ia  memang sangat hati-hati  menggaet sponsor. Ia tidak ingin keberadaan merek sponsor  mengganggu jalan cerita yang sudah dibuat. Merek sponsor tidak boleh dipaksakan kemunculannya karena memang sudah ada di skenario. Sebagai contoh, Rangga adalah seorang fotografer, ketika ia memegang kameranya maka akan kelihatan mereknya di film, misalnya Fuji Film. Lalu dalam film apa pun pasti gadget ada di mana-mana, maka ditawarkan merek gadget seperti Samsung dan Lenovo. Lalu untuk merek Aqua, tokoh Cinta di film ini memang perempuan sehat yang selalu minum air putih, maka bisa approach ke Aqua. “Intinya,  identitas film tidak boleh  tertutupi oleh identitas merek. Harus saling melengkapi dan bisa lebih menguatkan identitas film,” kata Mira seraya menandaskan, sehingga  terlihat natural.

Kehati-hatian Mira  juga  terlihat dalam  mengonsep kampanye komunikasi  merek sponsor. “Saya yang approve script mereka untuk memastikan tidak ada yang melenceng dari apa yang boleh dan tidak boleh ditampilkan. Kami sangat menjaga agar tidak spoiler,” ia menegaskan. Mira didukung oleh tim pemasaran, publikasi dan digitalisasi yang jumlahnya lebih dari 15 orang.

Yoris Sebastian,  pendiri OMG Creative Consulting, mengatakan, ini adalah contoh sebuah film yang mereknya sudah kuat dan menarik untuk ditonton oleh penonton AADC dulu plus para penonton baru yang dulu tidak nonton AADC sekalipun. Film ini jadi fenomenal karena gaungnya besar sekali, terutama dukungan dari para sponsor. Dengan demikian, meskipun investasi di  film ini sangat besar, karena dana sponsor yang berkelimpahan, menjadi  film  yang lahir tanpa hambatan.

Kekuatan AADC 2 terletak pada keampuhan penggarapan pemasaran digital. Sesuai dengan target penonton muda, sehingga penggunaan media digital memang menjadi  kekuatan utama. “Saya melihat, film AADC 2 sangat kuat, baik dari segi jalan cerita, pemerannya, maupun pengambilan  latar filmnya. Film seperti ini sulit terulang kesuksesannya,” ujar Yoris terus terang. Ia menggarisbawahi keandalan Mira Lesmana dan Riri Reza  mampu menggerakkan denyut ekonomi lewat film ini. Tidak hanya sponsor merek yang dapat mendulang sukses, tetapi juga merek ikutan di Yogya terdorong  ikut dipopulerkan sehingga muncul destinasi baru  yang terkait dengan film AADC 2.  “Saya sungguh berharap dampak untuk para pemilik merek juga benar-benar terasa karena film AADC 2 ini sebenarnya bisa benar-benar menggerakkan,” ujar Yoris. Ia yakin akan banyak merek naik daun setelah film ini.

Pada akhirnya, keampuhan pemasaran digital menjadi kunci sukses AADC 2. Kemampuan mengeksekusi produk dan menerjemahkannya dalam strategi pemasaran yang ampuh dan utuh menjadi kekuatan yang sulit dilawan.

Reportase: Maria Hudaibyah AzzahraRizky C. Septania, Tiffani Diahnisa 

Leave a Reply

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)