Membawa misi membentuk smart family dengan konsep wellness architectur, Tira terus melaju menggarap pasar dengan target Rp 1 triliun. Direct selling dilakukan para EPC, garda terdepan dalam mengedukasi calon konsumen.

Sudah 48 tahun divisi educational product ini beroperasi, saat ini berganti nama menjadi Tira Satria Niaga (Tira). Dibesut oleh Robert Wijaya, perusahaan ini lama dikenal sebagai salah satu perintis dalam menyediakan program pendidikan rumah terbaik. Dari awal, Tira memiliki misi mencerdaskan anak Indonesia yang memiliki kecintaan yang tinggi pada bacaan, agar mereka punya nilai-nilai yang luhur dan pengetahuan yang baik.

Mulanya, perusahaan ini membangun divisi Tigaraksa Educational Product, yang awalnya fokus pada buku. Sejak dibentuk pada 13 September 1973, divisi ini serius mengembangkan bisnis buku.

“Kami mengawali dengan menjual buku-buku ensiklopedi anak, untuk bayi hingga usia lima tahun. Kami menginginkan anak-anak Indonesia tumbuh menjadi generasi yang cinta baca sehingga diharapkan akan menjadi generasi yang cerdas dan memiliki value yang baik,” kata Agung Mulyawan, GM Direct Selling PT Tira Satria Niaga.

Divisi tersebut dalam mengembangkan pemasaran mengerahkan tim Educational Product Consultant (EPC). Dulu, pemasaran dilakukan dengan cara door-to-door, berpameran di mal, serta mengadakan seminar di hotel dan perkantoran. Namun sejak 2016, perusahaan ini mengembangkan pemasaran dan penjualan secara digital.

Baru dalam tiga tahun terakhir, tepatnya mulai Maret 2018, bukan hanya buku yang dijual perusahaan ini, tapi juga home living and personal care. Nama divisi ini pun berubah menjadi divisi Smart Family.

Misi divisi dengan nama baru ini adalah membantu keluarga Indonesia memiliki anak-anak yang cerdas & sholeh serta keluarga yang sejahtera. Divisi ini juga menjual home living and personal care seperti kitchenware, hijab, handuk, skincare, kosmetik, essential oil, serta kebutuhan rumah tangga lainnya.

Agung menandaskan, “Kami menginginkan keluarga yang cerdas secara spiritual, emosional, dan intelektual, juga memiliki fisik yang sehat, serta peduli lingkungan sekitar dan (punya) social impact.”

Produknya mengusung konsep wellness architectur, yang mencakup enam dimensi kecerdasan: kecerdasan spiritual, kecerdasan emosional, kecerdasan intelektual, physical, environment, dan sosial yang terwakili produk kategori educational product serta home living and personal care. “Intinya, kami ingin para customer, EPC, dan siapa pun yang terlibat dalam bisnis kami memiliki hidup yang seimbang dari enam dimensi di atas,” ungkapnya.

Untuk diketahui, holding grup perusahaan ini adalah PT Tigaraksa Satria Tbk. yang berdiri sejak 1919. Holding ini membawahi Tira Satria Niaga yang memiliki subdivisi Tira Mart dan Tira Direct Selling (Smart Family). Nah, Tira Satria Niaga saat ini dipimpin oleh Umi Marzukoh sebagai Presdir. Produk Hafiz doll yang terkenal dijual di bawah Tira Smart Family. Dari penjulan produk hafiz inilah yang mengantarkan Tira Satria Niaga mendapatkan penghargaan Indonesia Best Selling e-Commerce Brands 2021.

Tira memiliki divisi Direct Selling yang menjual langsung ke konsumen. Mengapa harus direct selling? Menurut Umi, pendiri perusahaan saat itu memandang bahwa menjual buku memang harus dijelaskan, bukan sekadar dipajang di toko, apalagi kala itu minat membaca masyarakat rendah. Langkah direct selling diharapkan bisa mencapai pembelajaran yang diharapkan dari setiap buku yang dijual melalui para EPC.

“Lalu, ada Hafiz Doll. Ini berawal dari buku-buku spiritual, dengan tujuan masyarakat belajar mengaji dengan menyenangkan, ada suaranya. Nah, di Hafiz Doll ini kami memasukkan suara, yang isinya bukan saja mengaji, juga cerita-cerita nabi, terutama Rasulullah saw.,” kata Umi.

Dia berharap produk-produk yang ditawarkan Tira Smart Family bisa membantu mewujudkan keluarga yang bukan saja sehat jasmani, tapi juga sehat rohani. Yaitu, dengan menyediakan produk kesehatan yang baik, perlengkapan rumah tangga yang bagus, produk perawatan buat para ibu yang juga bermanfaat, buku-buku yang mencerdaskan, serta boneka yang bisa untuk bermain sekaligus bisa jadi teman belajar spiritual.

“Hafiz Doll sudah ada sejak 2014. Sebelumnya kami dikenal dengan buku seri Mengapa Begini, Mengapa Begitu atau seri Widya Wiyata pertama, yang merupakan sound book dengan bantuan pena. Teknologi yang dikembangkan salah satu prinsipal kami itu dikembangkan ke boneka, lahirlah Hafiz Doll,” Umi menceritakan.

Saat ini, Hafiz Doll sudah berganti nama menjadi Super Hafiz. Taget pasarnya adalah keluarga muda usia 25-35 tahun yang memiliki anak balita yang peduli dan ingin anaknya tumbuh menjadi anak yang saleh dan cerdas.

Kelebihan Super Hafiz adalah bisa menjadi teman bermain anak untuk menjelajahi ilmu pengetahuan, baik keislaman maupun ilmu pengetahuan umum. Super Hafiz bisa menjadi sahabat anak karena bisa diajak mengobrol, dan menjadi satu-satunya media edukasi Islam yang menggunakan teknologi artificial intelligence.

Ada juga Smart Hafiz, mainan edukasi anak pengganti gadget, berisi konten Islami, umum, dan hiburan. Smart Hafiz juga digunakan sebagai media untuk sarana pembelajaran Alquran berbasis digital, sirah nabawiyah (sejarah nabi), serta sebagai media untuk membantu anak me-murajaah (mengulang kembali) hafalannya. Dengan audiovisual yang bagus, Smart Hafiz akan menjadi teman belajar dan bermain anak yang menyenangkan.

Selama 5-6 tahun terakhir, Tira Smart Family memiliki top selling product selain Hafiz Doll. Yaitu, kitchenware dengan merek Vienta, dengan produk smart cooker dan food processor untuk para ibu modern agar lebih punya waktu untuk keluarga.

“Jadi, dengan kategori produk home living yang kami tawarkan, para ibu bisa memiliki kualitas waktu lebih baik untuk keluarga. Yang sebelumnya jarang atau tidak bisa masak jadi suka memasak karena dibantu alatnya yang mudah digunakan. Kualitas masakan pun lebih baik, dengan pilihan bahan yang baik dan halal,” Agung menambahkan.

Di saat pandemi, diungkapkan Umi, terjadi perubahan strategi. Namun, pihaknya tidak terlalu kaget dengan perubahan kondisi ini. Pasalnya, sejak 2016, perusahaan ini sudah bertransformasi, dari sebelumnya berjualan door-to-door bergeser ke berjualan online.

“Kami mengedukasi EPC untuk memasarkan produk secara online melalui media sosial personal mereka. Namun, tidak boleh menggunakan kanal e-commerce lain, harus menggunakan website kami untuk penjualan. Mereka memasarkannya dengan video-video yang sudah kami siapkan,” katanya.

Menurut Umi, perusahaan memiliki website sendiri untuk memudahkan konsumen memesan produk. Jadi, EPC tidak perlu ke kantor untuk mengambil produk yang dipesan pelanggan. EPC pun bisa membuat order produk di mana saja dan kapan saja. Langkah online ini memudahkan mereka yang sebelumnya hanya bisa melayani pesanan di jam kerja.

Dia menargetkan divisinya bisa mencapai Rp 1 triliun penjualan. Dengan dukungan digital, dia yakin target tersebut bisa dicapai. Cara digital akan memudahkan EPC mencapai target yang bisa mendorong target penjualan perusahaan. Saat ini, ada 6.500 EPC yang terdaftar. Di bawah mereka, ada mitra-mitra penjualan juga. Jadi, dengan mitra kerja di bawah EPC, total ada 110 ribu mitra konsultan edukasi.

“Para EPC kami edukasi bagaimana membuat video unboxing produk, dari sinilah penjualan terjadi,” ujar Umi. Saat pandemi, para EPC juga mulai belajar meeting melalui Zoom, coaching pembinaan oleh leadernya juga by Zoom.

“Kami sudah menyiapkan standar video pemasaran para EPC, namun mereka pintar membuat inovasi agar videonya menarik,” kata Agung. Umi mengamini. Menurutnya, tiap EPC memiliki gaya sendiri, bahkan mereka punya inisiatif membuat web dengan landing page yang terhubung dengan Tira Smart Family.

Saat ini, produk Tira yang dijual ada 142 SKU. Yang tertinggi penjualannya adalah Smart Hafiz (40%), cooking ware di urutan kedua (30%), dan sisanya kontribusi dari produk-produk lain. “Belakangan, essential oil sangat diminati. Kami baru launching produk ini juga,” ujar Umi. Saat pandemi ini produk seperti ini sangat diminati.

Dia mengungkapkan, per bulan penjualan Smart Hafiz 15 ribu unit dan cooking ware 6.000 unit. Adapun total penjualan 40 ribuan unit. Cakupan pemasaran Tira Smart Family ke seluruh Indonesia, bahkan sampai Papua. “Ada juga penjualan ke luar negeri, tapi masih kecil.”

Perusahaan ini sangat memperhatikan layanan pascajual. Kebanyakan konsumen meminta tolong EPC jika ada masalah dengan produk yang dibeli. “Walaupun kami ada customer service, baik dengan chatbot maupun layanan purnajual yang bisa dihubungi melalui website,” ungkap Umi.

Karena itu, sejak Juli 2021 Tira Smart Family menghadirkan aplikasi khusus yang bisa dimaksimalkan oleh EPC untuk berjualan. Hingga saat ini, aplikasi ini sudah diunduh 8.500 EPC di seluruh Indonesia.

Target penjualan Rp 1 triliun diharapkan Umi bisa tercapai tahun ini, paling lambat tahun depan. Hingga saat ini, yang dilakukan untuk mencapai target tersebut adalah mendorong para EPC, sebagai garda terdepan perusahaan. Membuat timnya memiliki passion, meningkatkan kompetensi yang qualified, dan mendorong produktivitas.

Selain itu, perusahaan terus menghadirkan produk-produk yang dibutuhkan masyarakat saat ini. “Kehadiran aplikasi yang baru kami luncurkan juga merupakan upaya untuk mencapai target tersebut. Dengan digital, kami yakin akan lebih jauh menjangkau area pemasaran,” kata Umi tandas. Saat ini, pihaknya telah menjangkau 494 kota dari 514 kota di Indonesia. Jadi, coverage-nya sudah mencapai 96,1%.

Untuk bisa menggapai konsumen dengan cepat, perusahaan membuka beberapa gudang yang potensial agar ongkos kirim tidak mahal dan barang cepat sampai ke konsumen. Ada 5 gudang yang sudah dibangun, yaitu di Makassar, Medan, dan Papua (tiga gudang). Next aka nada 3 lagi yaitu : Kalimantan, Lombok dan Gorontalo. Jadi Total ada 8 gudang.

Target utama perusahaan adalah mewujudkan keluarga yang pintar, sehat, sejahtera, dan saleh/salehah. Menurut Umi, pihaknya akan lebih mendorong digital marketing, bukan hanya untuk memperkenalkan produk, tapi juga sudah terkoneksi dengan penjualan para EPC. “Jadi, EPC sebenarnya influencer dan yang mengedukasi pasar, maka kami menyebut mereka sebagai garda terdepan perusahaan,” ujarnya.

Mengenai strategi membangun brand di pasar e-commerce, Agung menjelaskan, kekuatan direct selling ada di EPC yang menjadi garda terdepan dalam mengedukasi calon konsumen, mulai dari tahap awareness, appeal, ask, act, sampai advocate. “Untuk itu, yang kami lalukan adalah dengan memberikan berbagai macam pelatihan terkait digital marketing secara up-to-date. Support marcomm (marketing communication), Intagram (IG) Live, YouTube dan Kulwap (kuliah produk dengan whatsapp),” katanya.

Untuk memperkuat brand/produk tersebut, pihaknya juga rutin mengadakan webinar untuk EPC dan calon konsumen. Hampir setiap minggu pihaknya melakukan webinar dengan Zoom dan live YouTube. “Kami juga bekerjasama dengan cukup banyak microinfluencer yang membantu mengenalkan produk kami ke para customer,” ujar Agung. Bahan marcomm yang di-support antara lain video dan beauty image, seperti testimoni konsumen, endorse microinfluencer, dan product knowledge.

Bicara ke depan, untuk makin meningkatkan penjualan di pasar e-commerce, perusahaan akan melakukan tiga hal. Pertama, memperluas komunitas EPC, dengan mengadakan event yang meningkatkan engagement dengan calon EPC, seperti Tira Mengaji, Cerita tentang Sirah Nabawiyah, Dongeng Anak, Memasak Sehat, serta Cantik Alami dan Sehat.

Kedua, memperbanyak dan memperluas kategori produk, tetapi masih dalam konsep wellness architectur. Ketiga, memperkuat peran tim Digital Marketing.

Selain peran digital marketing, untuk memotivasi para EPC agar semangat dalam melakukan penetrasi market, Tira juga memberikan program marketing berupa trip family holiday, tahun 2021 ini Tira memberikan beberapa destinasi luar negeri seperti : Umrah, New Zeland dan Turki. Untuk Trip dalam negeri akan diselenggarakan di Labuan Bajo dan Malang (Jatim). Semua trip ini diberikan untuk para EPC yang mencapai target kualifikasi dari masing masing destinasi. Promo Trip ini sejauh ini sangat memotivasi para EPC untuk mencapai penjualan yang tinggi.

Dalam pandangan Yoyok Ikhsan, praktisi mainan edukatif, berbisnis di bidang ini perlu terus berinovasi dan mengedukasi pasar. “Tentunya, menggunakan teknologi informasi, digital marketing. Dan, masuk ke pasar e-commerce di zaman sekarang, terutama saat pandemi ini, adalah sebuah keharusan. Kalau tidak, akan berat menggarap pasar,” kata lulusan S-1 dan S-2 dari Chuo University, Tokyo, Jepang ini.

Tira adalah pemain besar dan sudah cukup lama menggarap pasar. Sehingga, menurut Yoyok, Tira mampu terus beradaptasi dengan kondisi saat ini untuk mempertahankan dominasi pasarnya, termasuk mencapai target bisnisnya.§

Langkah Tira Mendominasi Pasar