Imran Malik: Kami Menerapkan Strategi Magic Price

batamalik

Masih ingat tag line sepatu Bata yang menyebut “Ingat Sekolah, Ingat Bata”? Kampanye ini sangat melekat di benak kita, karena dengan sangat kuat didengungkan merek sepatu Bata, terutama menjelang tahun ajaran baru tiba. Bukan hanya itu, merek sepatu Bata juga gencar membangun kampanye di bulan Ramadhan, menyadari betapa tinggi permintaan alas kaki untuk memenuhi kebutuhan masyarakat berpenampilan menawan disaat Idul Fitri.

Tidak heran jika Imran Malik, Presiden Direktur PT Sepatu Bata Tbk, yang ditemui di Pabrik Bata yang berlokasi di Jalan Raya Cibening km 8, Desa Cibening, Purwakarta menyebut 60 persen dari total penjualan sepatu Bata berasal dari penjualan back to school dan Lebaran. Di pabrik seluas 3 hektar lebih ini Bata mempekerjakan 700 orang di pabrik. Pabriknya bisa dibilang ecofriendly, karena 30 persen lahannya digunakan untuk ruang hijau. Selain itu lem yang digunakan untuk merekatkan sepatu adalah lem dengan bahan dasar air. Sehingga bisa dipastikan, tidak membahayakan pernafasan pekerja di pabrik ini. Meski begitu, setelah mendapat proses pemanasan dalam produksinya, lem ini akan merekat kuat di sepatu Bata.

Perusahaan sepatu asal Cekoslowakia yang sudah ada di Indonesia sejak 85 tahun lalu ini, sangat kuat membangun mereknya, terutama setelah tahun 2004, setelah mereka melakukan transformasi sehingga pilihan produk konsumen akan sepatu ini makin banyak dan beragam. Ditengah kondisi ekonomi yang melambat, penjualan sepatu Bata tahun ini cenderung stabil dan kondisi ini belum tentu dapat diraih oleh pemain alas kaki lainnya. Berikut petikan wawancara dengan Imran Malik, Presiden Direktur PT Sepatu Bata Tbk kepada SWA Online:

Apa yang membuat penjualan sepatu Bata stabil meski kondisi ekonomi membuat masyarakat menahan diri dalam pembelian?

Stabilnya penjualan kami karena kami fokus pada kebutuhan pasar mulai dari anak-anak, dewasa hingga orang tua. Tentu saja ini merupakan pencapaian yang patut kami syukuri dan banggakan. Selain itu dalam setiap produk yang kami jual selalu memperhatikan empat hal. Pertama, durable maksudnya semua produk Bata haruslah tahan lama, memiliki kualitas produk yang bagus. Kedua, comfortable jadi alas kaki yang kami jual harus dipakai konsumen nyaman. Ketiga, tentu saja desainnya harus trendy. Keempat, ini kelebihan Bata yang tidak dimiliki pemain lain, produk kami ini value for money-nya tinggi. Jadi harga yang kami tetapkan sesuai dengan kualitas dan desain yang tidak pernah ketinggalan jaman.

Bagaimana strategi Bata sehingga bisa menjaga penjualan produknya baik padahal pemain alas kaki lain susah payah penjualannya saat ekonomi melemah?

Kami sendiri mengakui tahun lalu kondisi penjualan kami tidak baik. Kami tumbuh hanya sekitar 1 persen saja dibanding tahun sebelumnya. Tapi tahun ini lebih bagus karena konsumen makin percaya bahwa kondisi ekonomi lebih baik. Selama kondisi ekonomi yang kurang menguntungkan dua tahun terakhir ini, kami menerapkan strategi magic price untuk menyiasati daya beli masyarakat yang menurun. Buat kami tidak apa mengurangi profit penjualan kami, yang penting kami bisa memberikan lebih ke customer setia kami. Kami berikan banyak diskon menarik, buy one get one, gencar berkampanye below dan above the line, juga menggunakan media sosial.

Bagaimana Bata terus menjaga agar konsumen setia pada merek ini?

Setiap produk Bata yang kami jual, memperhatikan strategi harganya. Agar konsumen merasakan value for money yang mereka keluarkan ketika membeli produk Bata sangat tinggi. Ini yang membuat mereka puas membeli produk kami. Pilihan pun kini makin banyak. Pabrik kami menyediakan berbagai macam alas kaki pria, wanita dan anak-anak: comented open (sandal pria dan wanita), comented closed (sepatu pria dan wanita0, plastic sandals, school shoes. Bahkan sejak Januari 2016 Bata mendapat hak eksklusif sebagai distributor Naturalizer, merek sepatu asal Amerika yang sudah ada di sana sejak 1927. Kami juga menjadi distributor sepatu Nike di Indonesia. Untuk koleksi pria kami ada merek Weinbrenner.

Jadi kami ingin setiap konsumen yang datang ke toko sepatu kami mereka tidak hanya membeli satu sepatu, tapi bisa dua, tiga atau lebih karena mereka membeli juga untuk keluarganya, dengan pilihan sepatu yang makin beragam, desain yang menarik, dan produk yang value for money itu.

Tahun ini kami meluncurkan Bata Club sebagai bagaian dari CRM (customer relationship management), kami menyediakan diskon khusus bagi pemegang kartu Bata Club, memberi mereka ucapan selamat di hari-hari istimewa mereka seperti ulang tahun, dan mereka yang pertama kali tahu kampanye diskon sepatu bata, sehingga mereka bisa mendapat lebih awal koleksi terbaik kami ketika kampanye itu diluncurkan. Anggota Bata Club saat ini ada 200 ribu, target kami hingga akhir tahun ini ada 300 ribu.

Bagaimana penjualan sepatu Bata saat ini?

Toko kami saat ini ada 560 ribu tersebar di seluruh Indonesia, ini memungkinkan kami menjangkau ke konsumen sangat luas. Setiap tahun penjualan tertinggi kami berasal dari penjualan saat tahun ajaran baru atau back to school dan penjualan menjelang Lebaran. Sekitar 60 persen penjualan kami dari dua high seasons itu. Tiga puluh persen penjualan kami dari Lebaran. Lebaran tahun ini kami sudah menyiapkan 1000 koleksi yang sudah siap dijual di seluruh toko Bata. Sandal pria kami itu paling laris menjelang Lebaran, bisa terjual di bulan Ramadhan itu 50 ribu pasang per minggunya.

Total produksi kami tahun ini meningkat dibanding tahun lalu. Tahun 2015 kami memproduksi 3,6 juta pasang sepatu, sedang tahun ini kami bisa mencapai 4,5 juta pasang sepatu. Tahun lalu kami memang hanya tumbuh tidak bagus 1-2 persen saja, tapi tahun ini kami yakin akan dobel digit kembali seperti tahun-tahun sebelumnya dengan strategi yang kami terapkan. Sekitar 10 persen penjualan kami untuk ekspor yang tersebar ke berbagai negara seperti Kenya, kolombia, Meksiko, Afrika Selatan, Zambia, Thailand, SIngapura, Malaysia, dan sebagainya. Tidak tingginya prosentasi ekspor kami, karena kami lebih fokus di pasar domestic.

Saat ini banyak pemain bisnis membangun e-commerce sendiri, bagaimana dengan Bata? Apakah Bata tersedia di online?

Saat ini Bata memang tidak memiliki online store sendiri, karena ijin kami menggandeng e-commerce lain yang sudah besar sehingga koleksi sepatu Bata ada di mereka. Pertama kali kami menggandeng Zalora pada tahun 2014, ada pojok Bata khusus di store mereka. Tahun awal bersama Zalora itu, penjualan online kami cukup bagus, sekitar 5000 pasang sepatu terjual di sana. Tahun ini kami sedang mempersiapkan lebih serius e-commerce ini, tapi kami tidak bisa sampaikan seperti apa detilnya. Kami masih melihat untuk membeli sepatu, konsumen masih suka mencoba, merasakan dan melihat langsung produk yang dibelinya. Kenyamanan menggunakan sepatu itu penting bagi konsumen kami. Maka itu, dengan store kami yang banyak itu, ditengah online shopping yang juga makin marak, kami menyiapkan bagaimana konsumen bisa click di online dimana saja, lalu mengambilnya di banyak toko kami di mana saja. Kami memang belum fokus di e-commerce hanya sekitar 10 persen penjualan kami dari sana.

Untuk penjualan online kami tidak hanya bekerja sama dengan Zalora, tapi ada sepuluh e-commerce lain sepergi Blibli.com, Mataharimall.com, Elevania, Lazada. Tahun 2015 penjualan online kami di berbagai e-commerce tersebut sekitar Rp 3 miliar sedang pada tahun 2016 targetnya naik menjadi Rp 4,6 miliar nilainya. (EVA)

Leave a Reply

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)