Samir Dixit: Menggunakan Brand Value untuk Hal yang Strategis

Bagi Brand Finance, yang berkantor pusat di London, valuasi terhadap brand perusahaan-perusahaan Indonesia ini adalah yang pertama kali dilakukan. Lembaga konsultasi valuasi brand ini, bekerja sama dengan Majalah SWA, menghadirkan Indonesia’s Top 100 Most Valuable Brands. Namun, sesungguhnya Brand Finance telah berpengalaman lebih dari 10 tahun dan telah memvaluasi ribuan brand perusahaan di dunia. Dalam melakukan valuasi, Brand Finance menggunakan metode Brand Strength Index (BSI). Seperti apa valuasi yang dilakukan dan apa manfaat dari brand value, Samir Dixit, Direktur Pengelola Brand Finance Asia Pasifik, menjelaskannya dalam wawancara dengan wartawan SWA, Kristiana Anissa.

Apa keunikan metode anda dibanding konsultan lainnya?

Pada dasarnya, ada 3 fase untuk menilai brand, dan pada dasarnya kami pun mengikuti praktek keuangan yang sudah establish dalam penilaian brand, yaitu berdasarkan :

  • pendekatan cost

  • pendekatan market

  • pendekatan income

Pendekatan cost dan pasar lebih sedikit digunakan daripada pendekatan income, khususnya untuk penilaian merek dagang (trademark) dan brand. Karena pendekatan pasar ini bekerja dengan prinsip ‘berapa harga pasar barang ini’, seperti rumah yang akan dijual, dan itu tentu tidak selalu berlaku untuk merek sepanjang waktu.

Sedangkan pendekatan cost bekerja dengan cara menghitung berapa biaya untuk membuat sebuah produk, dan itulah cara menilai barang itu berdasarkan pendekatan cost. Pendekatan cost dan pendekatan pasar/market ini tidak direkomendasikan oleh ahli (authority).

Pendekatan income yaitu menghitung berapa potensi income yang dapat dihasilkan dari sebuah brand atau berapa income yang dapat diatribusikan kepada setiap bentuk IP (intellectual property) yang berbeda.

Pendekatan income ini juga terdiri dari 2 macam cara yaitu pendekatan langsung dan tidak langsung. Tapi ada 2 yang lebih populer yaitu :

  • pendekatan margin

  • pendekatan royalty relief (royalty relief approach)

Pendekatan royalty relief adalah pendekatan yang diakui oleh otoritas pajak, audit dan International Value Standard Council (IVSC). Dan pendekatan ini pula yang kami gunakan untuk menilai brand.

Beberapa konsultan lain juga ada yang meluncurkan peringkat perusahaan seperti ini namun menggunakan pendekatan margin. Tentu saja ada perbedaan dalam kalkulasinya. Pendekatan royalty relief ini adalah metode yang paling banyak dipilih dan diakui.

Perbedaan besar antara pendekatan royalty relief dengan metode lainnya adalah di sini kita butuh banyak informasi data eksternal, kita harus memiliki perbandingan eksternal untuk membuat valuasinya lebih kuat. Pendekatan ini juga lebih dapat dipertahankan, dan lebih bisa dikaitkan secara langsung pada pendapatan dari royalti.

Jadi pendekatan royalty relief itu dapat diartikan: jika anda tidak punya suatu merek, dan harus bayar seseorang untuk menggunakan merek tersebut, berapa uang yang bersedia anda bayar. Nah karena anda adalah orang yang memiliki merek itu, anda mendorong royaltinya. Penggunaan merek itu akan memberikan penghasilan bagi anda. Itu adalah prinsip dasar dari pendekatan royalty relief. Karena itu, pendekatan inilah yang digunakan pada brand dan menjadi pilihan baik bagi ’orang teknikal’ dan ’orang yang non teknikal’.

Samir Dixit, Managing Director Brand Finance Asia Pacific Samir Dixit, Managing Director Brand Finance Asia Pacific

Apa saja parameternya?

Ada parameter financial dan non financial. Jadi ada yang kuantitatif dan kualitatif.
Parameter kualitatif itu misalnya, proyeksi revenue 3-5 tahun ke depan, tarif pajak/tax rate, serta discount rate di market. Dua yang terakhir itu dipengaruhi oleh geografis juga (pasar di suatu negara berbeda dengan di negara lain). Dan aspek kualitatif terbesar dalam perhitungan brand trend index yang kami buat, yang mana ini adalah tools corporate yang unik bagi kami, yaitu kami menilai brand-nya, dan kami me-rating brand-nya dan kami mengukur seberapa kuat brand tersebut.

Ada rating AA atau AA+, jadi itulah pemeringkatan brand yang dipisahkan menggunakan brand strength analysis. Dan, itulah input kualitatif terbesar ke model yang kami buat. Itu yang membedakan kami dengan konsultan lain. Kami memiliki analisa yang fokus dan mendalam yang kami lakukan dalam BSI (Brand Strength Index).

Dan di dalam BSI sendiri, kami melihat 3 hal: Input, Brand Equity, dan Output

Input adalah sesuatu yang dapat dikontrol 100 persen oleh perusahaan, misalnya berapa dana yang bersedia anda belanjakan, berapa produk yang dimiliki saat itu, harganya baagimana, berapa toko ritel yang kamu punya, siapa customer-nya, dsb.

Input akan menghasilkan brand equity, dan brand equity akan menghasilkan revenue lebih banyak. Misalnya jika topi dengan logo Ferrari berharga USD 20, sedangkan yang tidak berlogo Ferrari hanya USD 5, maka anda membayar USD 15 untuk brand equity-nya.

Jadi kami mengukur berapa banyak kontribusi brand equity terhadap revenue. Dan BSI itu benar-benar aspek kualitatif yang sangat besar.

Dulu sih tidak ada aspek kualitatif yang orang bisa lihat, tapi sekarang penilaiannya ada, ada ISO yang mensertifikasi proses. ISO itu jadi membantu apabila anda melakukan proses untuk mendapatkan analisa legal, analisa pasar dan perilaku konsumen, dan analisa keuangan.

Nah BSI adalah bagian tengah, yaitu analisa pasar dan perilaku konsumen, kami melihat brand equity driver, inputnya, apa yang membuat perusahaan lain dapat membawa value bagi sebuah brand, dan apa key things yang membuat brand ini lebih dipilih oleh konsumen daripada brand lain. Kadang-kadang brand anda lebih populer atau lebih premium dari yang lain, kadang ada yang memiliki pricing yang lebih baik, banyak hal, dan semua itu dapat digunakan untuk perhitungan BSI.

Apakah parameter2 itu bisa digunakan di semua perusahaan?

Ya, bisa. Kami lakukan pemeringkatan di berbagai industri seperti telko, keuangan, asuransi, dsb, semua industri dan sektor. Dan semua pakai metodologi yang sama.

Metodologinya sama?

Ya. Bukan tergantung pada industrinya, tapi soal tipe IP yang kita nilai. Kalau IP itu adalah brand, maka ini adalah metodologi terbaik untuk menilai brand. IP bisa saja dalam bentuk yang lain, misalnya : future contract, paten, proses, dsb. Tapi kalau untuk brand, metode royalty relief approach ini yang paling diakui dan direkomendasikan oleh otoritas seperti pajak dan audit.

samir Dixit-1Bagaimana memperlakukan tangible asset dan intangible asset?

Beda-beda di tiap industri. Misalnya di perbankan, di perbankan aspek tangible-nya sangat tinggi dan intangible-nya sangat rendah.

Mengapa begitu?

Karena semua ada dalam balance sheet-nya. Apa yang tertera dalam balance sheet itu adalah tangible. Kita bisa juga sih meletakkan intangible dalam balance sheet, tapi kebanyakan yang tangible. Semua yang bisa kita sentuh dan rasakan itu tangible, seperti mesin-mesin, dsb.

Kalau intangible itu yang lebih kualitatif, seperti brand dan goodwill. Industri Visual, Art, Music & Architecture (VAMA) itu punya aspek intangible yang sangat tinggi. Karena semuanya dilakukan berdasarkan berdasarkan IP. Karena tidak ada perhitungan yang pasti seperti ‘dibutuhkan USD 2 juta untuk seorang artis dalam pembuatan sebuah film’, tidak selalu segitu biayanya. Kadang ada yang harus dibayar lebih tinggi atau ada juga yang dapat dibayar lebih rendah. Itulah letak intangible-nya.

Contoh lain, perusahaan tambang. Berapa ketersediaan batubara di sebuah tambang, itu adalah sesuatu yang dapat kita bukukan sebagai aset. Namun jika kita menjual batubara dengan merek tertentu, tentu akan ada perbedaan antara batubara yang bermerek dengan yang tidak bermerek. Yang bermerek tentu akan memiliki aspek intangible yang lebih tinggi daripada yang tidak.

Dulu anda tentunya tidak mambayangkan bahwa sayuran dan buah bakal diberi merek kan? Harga pisang yang bermerek sekarang tentu lebih tinggi kan? Sekarang anda akan membeli pisang bermerek karena ada alasannya, karena branded. Itulah intangible-nya, industri men-drive itu. Kalau tidak, produk-produk itu hanya komoditas, kita beli pisang 10 juta ton, ya cuma itu nilainya. Beda kalau ada mereknya.

Lalu contoh lain, misalnya saham sebuah perusahaan. Ada yang kapitalisasi pasarnya ratusan juta, padahal kalau kita buka balance sheet-nya misalnya hanya 15. Nah darimana perbedaan itu? Itulah intangible-nya.

Jadi bagaimana menghitung intangible itu?

Cara mudah yang kami lakukan untuk menghitung itu, misalnya kapitalisasi pasar saham di Indonesia totalnya Rp 100 miliar, yang tangible Rp 39 miliar, berarti yang intangible Rp 61 miliar.

Kami lakukan studi yang disebut Global Intangible Financial Tracker. Kami menganalisa 56 ribu perusahaan dari seluruh dunia yang meng-capture hampir 95-98 persen total market cap dunia. Jadi, menggambarkan total global value perusahaan. Dan, kami menghitung berapa yang tangible dan berapa yang intangible dari situ.

Kami menghitung berapa tangible vs intangible di sektor perbankan, tambang, consumer goods, dsb. Jadi, ada industri yang lebih di-drive oleh intangible daripada tangible-nya, atau sebaliknya. Misalnya tas branded, mungkin biaya produksinya cuma USD 500, tapi harganya bisa USD 3000. Itu karena aspek intangible-nya.

Intinya, seberapa besar orang mau bayar untuk merek itu. Apakah brand itu menjadi brand yang lebih dipilih orang? Misalnya batubara bermerek, semakin banyak permintaan untuk batubara bermereknya itu, maka kinerja perusahaan itu juga akan semakin baik, dan sahamnya juga akan semakin bagus. Dan mereka akan mencapai target revenue mereka secara lebih mudah daripada perusahaan tambang yang tidak melakukan hal yang sama dengan mereka (tidak memiliki batubara bermerek). Ini adalah soal bagaimana intangible value dari merek itu meningkat.

Ini kalkulasi brand value yang pertama di Indonesia?

Ya kami rilis pertama kali di Indonesia. Tapi kami sudah lakukan di luar negeri sebelumnya, dan ada beberapa perusahaan Indonesia yang juga sudah masuk ke pemeringkatan kami itu.

Kenapa anda tertarik dengan pasar Indonesia?

Saya kira kami harus punya pengetahuan yang baik tentang industri dan pasar jika kami ingin mempublikasikan pemeringkatan kami, insight yang baik sangat diperlukan. Setelah kami berpartner dengan WIR ini, kami jadi punya insight yang benar mengenai market, di mana itu sangat penting untuk mengerti tentang consumer insight, market understanding yang baik, kondisi perekonomian dan bisnis di sini yang mana semua itu menjadi input dalam valuasi.

Tanpa punya orang lokal yang tepat di sini, tidak benar bagi kami untuk membuat asumsi sendiri mengenai market di sini. Itulah kenapa sebelumnya kami belum masuk ke market di sini (Indonesia).

Apakah perusahaan-perusahaan di Indonesia ini sudah menyadari pentingnya menilai brand?

Untuk bank dan telko, iya. Mereka aware dengan penilaian brand/brand value. Misalnya, BRI, Bank Mandiri, anda bisa lihat sertifikat brand ranking Dari Brand Finance digantung di sana. Tapi itu karena mereka dapat yang global ranking, mungkin di peringkat dunia mereka masuk peringkat 100 sekian, tapi mungkin di Indonesia mereka bisa di top 5, top 10 atau top 20.

.

Lalu apa yang akan anda lakukan untuk membuat manajemen perusahaan-perusahaan di sini sadar pentingnya mengetahui value brand atau produk perusahaannya?


Saya kira edukasi adalah yang terpenting untuk dilakukan di sini. Karena di sini kesadaran tentang valuasi atau apa yang dapat dilakukan dengan valuasi brand masih sangat rendah. Karena itu kami adakan seminar dengan Metro TV tentang ini, termasuk publikasi melalui SWA.

Edukasi adalah proses yang konstan. Tiap kami ketemu klien, kami edukasi mereka soal bagaimana brand value ini dapat dijalankan dan diatribusikan. Masalah terbesarnya di hampir semua pasar, tidak hanya di Indonesia, adalah banyak perusahaan hanya menganggap valuasi ini sebagai alat/tools. Sedangkan untuk menggunakannya, ya terserah perusahaan. Ada yang menggunakan untuk alasan teknikal, tapi penggunaan yang lebih besar adalah untuk langkah yang lebih strategis.

Nah, karena itu kami harus mengedukasi mereka tidak hanya soal valuasi itu apa, tapi juga soal bagaimana menggunakannya, dan apa untungnya menggunakan ini. Kami masih jauh dari mencapai goal itu.

Masalah yang cukup besar dalam hal edukasi pasar di sini adalah soal financial practices. Negara-negara yang sudah pakai IFRS (International Financial Reporting Standard) sudah tahu bahwa setidaknya valuasi itu merupakan salah satu dari beberapa aspek legal.

Pada negara yang telah menerapkan IFRS, ketika perusahaan akan akuisisi brand atau akuisisi perusahaan, mereka harus mengetahui intangible value-nya, harus jelas mana intangible value-nya dari balance sheet. Memang, secara hukum tidak ada framework aturan yang mengharuskan itu dilakukan, tapi jika environment-nya berubah, pasti kesadaran akan lebih tinggi. Jadi itu yang kami lakukan, mencoba mengedukasi lebih cepat.

Anda sebut tentang kegunaan brand value untuk akuisisi brand. Sselain itu, apa saja kegunaannya?

Banyak, valuasi itu dapat digunakan saat akan melakukan akuisisi, IPO (initial public offering), delisting dari pasar saham (valuasi sahamnya), valuasi untuk tujuan transfer pricing, dan banyak lagi. Banyak kegunaan teknikalnya, pada fungsi teknikal ini valuasi hanya sebuah output. Tapi kami tidak ingin valuasi itu hanya jadi output, melainkan digunakan dalam hal yang strategis, di mana mayoritas perusahaan dapat gunakan, tidak hanya untuk industri keuangan saja. Perusahaan bisa tahu apa yang men-drive value dari perusahaan dan value brand-nya, apa key growth driver-nya, di mana ada gap, di mana perusahaan dapat memperbaiki dan meningkatkan value-nya secara substansial dan eksponensial. Semua analisis itu, hanya dapat anda dapatkan jika anda melakukan proper strategic valuation. Bukan hanya brand valuation, tapi proper business valuation.

Sekali anda lakukan itu, anda bisa lihat sangat banyak variabel internal dan eksternal, misalnya konsumen, kompetitor, kondisi pasar, market growth dsb, dan tahu di mana sebaiknya perusahaan berinvestasi, produk mana yang berikan return lebih baik, segmen customer mana yang dapat memberikan return yang lebih baik, bagaimana pricing yang harus diterapkan, dsb. Setelah didapat hasilnya, anda bisa gunakan untuk identifikasi growth driver, gap, di mana anda harus berinvestasi, dan future business growth strategy-nya. Itulah benefit riilnya.

Apakah ada contoh klien anda yang sudah sukses dibantu?

Ya, misalnya dengan brand architecture. Kami dapat lakukan brand architecture untuk mengetahui strategi apa yang dapat men-deliver return yang lebih baik. Misalnya ada sebuah perusahaan yang punya brand yang sudah sangat besar dengan beberapa lini produk. Kami tidak bisa sebut namanya, tapi misalkan saja perusahaan consumer goods seperti Unilever atau P&G, mereka punya produk A, B, C, D, dst. Ada produk yang jika logo perusahaannya ditampilkan di kemasan produk itu orang malah jadi tidak mau beli, tapi ada produk yang jika logo perusahaannya tidak ditampilkan orang mau beli. Berapa kontribusi brand perusahaan untuk produk, kami dapat kalkulasikan itu juga. Jadi kita bisa dapatkan misalnya untuk beberapa produk ini sebaiknya brand perusahaan tidak perlu ditampilkan, pada beberapa produk lainnya tidak masalah ditampilkan atau tidak, sedangkan di beberapa produk lainnya harus ditampilkan.

Contoh lainnya adalah Petronas, dengan menjadi sponsor tim Formula 1, maka ia membuat kepercayaan orang terhadap brand dan kualitas-nya. Orang akan semakin melihat merek Petronas. Kalau mereka melihat Syntium, tanpa nama Petronas, apakah itu cukup kuat? Tentunya akan lebih kuat kalau diberikan brand perusahaannya bersama dengan merek Syntium, yaitu Petronas (Petronas Syntium).

Itulah yang kami bawa ke Indonesia. Kita dapat lakukan untuk advertising campaign juga. Dan semua ini sangat scientific, terstruktur, sangat financially sound, dan defendable (dapat dipertahankan).

Apakah anda pernah memperhitungkan berapa peningkatan revenue yang diperoleh setelah sebuah perusahaan mengetahui valuasi brand-nya dan mempergunakannya dalam strategi perusahaannya?

Kami tidak sejauh itu. Tapi kalau anda lihat S&P 500, perusahaan yang berada di top S&P 500 ada di sini (pemeringkatan Brand Finance).

Maka kami selalu tanyakan, apakah bisnis anda di-drive oleh brand, ataukah sebaliknya, brand anda yang di-drive oleh bisnis? LV, Chanel misalnya di-drive oleh brand. Franchise juga di-drive oleh brand.

Jika dilihat dari data riset ini, DBS memiliki brand value yang tertinggi di Singapura, tapi entreprise value-nya masih di bawah BCA dan HM Sampoerna. Kenapa begitu?

Size perusahaan tidak serta merta membuat brand perusahaan itu juga jadi besar. Perusahaan dengan size yang besar belum tentu memiliki nilai brand yang besar pula. Lihatlah Wilmar, size bisnisnya lebih besar dari DBS, tapi nilai brand-nya bahkan lebih kecil daripada Singapore Airlines. Mekipun kita punya bisnis yang bagus, tidak selalu kita punya brand yang bagus. Mungkin kita menguasai bisnis itu karena tidak ada pesaing dan sebagainya. How big you are, and how old you are, it doesn’t matter.

Perusahaan yang membelanjakan uang lebih banyak untuk promosi, tidak selalu brand value-nya lebih tinggi dari perusahaan yang belanja iklannya lebih sedikit. Terkadang perusahaan hanya terus melakukan marketing campaign tanpa tahu berapa nilai brand mereka. Mereka itu pada dasarnya hanya sedang membeli market share, nanti jika aktivitas marketing dan promosi itu melemah maka mereka dapat dengan mudah kehilangan market share itu. Itu karena brand tersebut tidak cukup kuat untuk menjaga market share itu sendiri. Jadi, kalau kita buang uang banyak untuk marketing campaign, tapi tidak membuat brand kita lebih kuat, sayang sekali.

Ketika kami melakukan analisa BSI, kami melihat semua aspek termsuk skor preference, employee satisfaction, skor loyalitas konsumen sampai GCG, CSR, semuanya kami analisa. Dan itu kami bandingkan dengan kompetitornya. Ini bukan cuma analisa soal loyalitas konsumen. Melalui analisa BSI ini sebuah perusahaan bisa dapat report yang detil di bagian mana saja mereka lebih baik atau lebih buruk dari kompetitornya. Jadi valuasi ini dapat menjadi alat, sekali anda tahu angkanya apa yang akan anda lakukan dan bagaimana meningkatkannya. Masalahnya di Indonesia ini mereka bahkan tidak tahu angkanya. Dan, kami dapat membantu mereka mengetahui itu dan membantu mereka untuk penggunaan detil selanjutnya.

Berapa besar kontribusi intangible asset itu kepada perusahaan?

Bervariasi tergantung industri/sektornya. Ada industri yang tingkat intangible-nya tinggi dan ada yang lebih tinggi tangible-nya. Farmasi itu intangible-nya cukup tinggi, merek-merek obat kadang ada yang sangat menguasai pasar. Listrik, seluruhnya tangible. Media itu tinggi intangible-nya. Setiap industri berbeda.

Ketika kami men-track 56 ribu perusahaan secara global di dunia mencapai USD 5,3 triliun. Rasio tangible dan intangible-nya itu sekitar 50 persen tangible dan 50 persen lagi intangible. Tentu beberapa yang intangible juga ada di balance sheet-nya, tapi kan tidak semua. Ada yang disclose intangible dan undisclosed intangible. Itu berarti yang 50 persen (tangible) bisa di-manage, tapi yang 50 persen intangible lagi sulit di-manage kalau kita tidak tahu benar apa saja faktor yang mempengaruhi.

Jadi yang kami lakukan adalah kami lihat rata-rata industri, contohnya, misalkan kontribusi rata-rata intangible perbankan di lingkup global mencapai 40 persen, sedangkan di Indonesia baru 30 persen, itu berarti Indonesia ketinggalan di bawah rata-rata global. Begitu juga kalau rata-rata industri perbankan di Indonesia 30 persen, tapi bank A baru 10 persen, berarti dia ketinggalan, di bawah rata-rata industri di Indonesia.

Bagaimana caranya meningkatkan brand value?

Untuk meningkatkan brand value, ya mereka harus tahu driver-nya apa. Apa saja yang dapat meningkatkan nilai brand itu. Kalau tidak mengetahui key driver-nya, tentu akan sulit, karena sebagian ada yang bisa dikontrol tapi sebagian ada juga yang tidak bisa dikontroal. Jadi perusahaan perlu mengukur, memaksimalkan dan memonitor. Mengukur brand value-nya, setelah tahu angkanya, lalu bagaimana strategi untuk meningkatkannya, lalu dimonitor terus posisinya di pasar.

Seringkali perusahaan itu cuma menargetkan ‘ingin revenue dobel dalam 5 tahun ke depan’. Kenapa kita tidak bilang ‘ingin brand value kami double dalam 5 thn ke depan’? Kenapa harus selalu hanya ingin revenue yang double? Padahal kenaikan brand value juga tujuannya itu.

Leave a Reply

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)