Indonesia's Best Practices of Corporate Social Initiative sebagai Benchmark Program CSR di Indonesia

Penerima penghargaan Indonesia's Best Corporate Social Initiatives 2018 Kategori Business Practices, di Mechantile Athletic Club, Jakarta, 29 Agustus 2018. (foto: Ihsan Sulaiman/MIX)

Perusahaan yang membuat inisiatif sosial menyadari bahwa kehadiran dan keberlangsungan mereka tidak bisa terlepas dari upaya untuk menjaga dan membuat perubahan demi terciptanya basis pelanggan dan kualitas kehidupan masyarakat di sekitarnya yang lebih baik. Aspek yang harus diperhatikan oleh perusahaan selain aspek keuangan dan proses bisnis adalah aspek sosial dan humanistik yang dapat diwujudkan di antaranya melalui Corporate Social Initiative.

Untuk ketiga kalinya Majalah MIX MarComm, dari SWA Media Group, menyelenggarakan Indonesia's Best Corporate Social Initiatives, penghargaan bagi program-program sosial perusahaan (Corporate Social Responsibility/CSR) di Indonesia yang dinilai berhasil membawa dampak signifikan bagi para penerima manfaat, sekaligus berdampak positif bagi bisnis perusahaan penyelenggaranya.

Belum banyak program CSR di Indonesia yang powerful seperti itu. Padahal, powerful CSR bisa menjamin keberlanjutan program itu sendiri, sekaligus bisa memperluas penerima manfaatnya. Pertanyaannya, inisiatif sosial perusahaan seperti apa yang bisa mengakomodasi kedua tujuan tersebut. Ada beberapa konsep yang bisa digunakan untuk menjawab pertanyaan ini. Salah satunya, konsep Creating Shared Value (CSV) yang diperkenalkan oleh Porter & Kramer (2011) atau diterjemahkan sebagai “Menciptakan Manfaat Bersama.” Konsep CSV ini digunakan oleh Nestlé Indonesia dalam berbagai inisiatif sosialnya, antara lain, dalam program Integrated Rural Development seperti yang mendapatkan penghargaan pada anugerah ini.

Dalam konsep CSV, kehadiran produk atau jasa beserta misi dan sistem bisnis yang diaplikasikan perusahaan harus mengandung kebaikan bagi masyarakat sekitarnya. Jadi perusahaan bukan hanya memastikan kemanfaatan produk yang dihasilkannya, melainkan juga menciptakan respect dari para pemangku kepentingannya terhadap sistem bisnisnya.

Inilah yang dimaksudkan dengan humanistic business oleh Pirson et al. (2014). Konsep humanistic business mengusung nilai-nilai humanis dimulai dari visi perusahaan, tujuan dan proses bisnisnya, hingga dampak sosial yang dihasilkannya. Nilai-nilai humanis yang dimaksud dalam hal ini antara lain adalah altruisme, empati, rasa hormat, kepercayaan, kejujuran, integritas, perhatian, kasih sayang, pelayanan, kecerdasan, keadilan, dan kebaikan. Jadi nilai-nilai humanis ini haruslah juga tercermin dalam doing business perusahaan. Tidak cukup hanya dalam produknya yang baik dan bermanfaat.

Konsep lain untuk powerful CSR adalah Marketing & Corporate Social Initiatives (MCSI) yang dikembangkan pada 2005 oleh pakar social marketing Philip Kotler dan Nancy Lee. Konsep inilah yang digunakan dalam anugerah Indonesia's Best Corporate Social Initiatives 2018 ini. Menurut Kotler dan Lee, perusahaan modern seharusnya melakukan bisnisnya dengan baik (doing well), berbuat baik (doing good), serta melakukan semua yang bisa dilakukannya dengan cara paling baik, tidak cukup hanya dengan baik (doing all we can do the most good, not just some good). Pendekatan modern ini sangat berbeda dari pendekatan tradisional di mana perusahaan berbuat baik semata supaya terlihat baik (doing good to look good).

Penerima penghargaan Indonesia's Best Corporate Social Initiatives 2018 Kategori Social Marketing & CRM. (foto: Ihsan Sulaiman/MIX)

Mengacu pada konsep Kotler dan Lee, anugerah Indonesia's Best Corporate Social Initiatives 2018 ini dikelompokkan ke dalam enam kategori, yaitu:

Cause Promotion atau Social Campaign: upaya perusahaan dalam membangun awareness dan kepedulian masyarakat pada sebuah gerakan sosial (cause), mendorong partisipasi masyarakat untuk penggalangan dana, atau merekrut relawan untuk gerakan tersebut. Termasuk ke dalam jenis ini adalah inisiatif untuk membujuk orang terlibat, mendonasikan waktu, uang atau sumber daya non monetary untuk sebuah gerakan.
Cause-Related Marketing (CRM): program yang menghubungkan penjualan produk—atau aksi konsumen—dengan donasi sosial untuk sebuah gerakan kebaikan/sosial (cause) tertentu. Ini seperti yang dilakukan The Body Shop Indonesia (TBS) untuk program Bio Bridges Batang Toru. Dari penjualan produk Personalize Body Butter-nya, TBS menyumbangkan lebih dari Rp1,8 miliar kepada program tersebut via Yayasan Kehati.
Corporate Social Marketing: dukungan perusahaan—dengan menggunakan sumber bisnisnya—untuk membangun atau mengimplementasikan perubahan perilaku yang akan menguntungkan individu, masyarakat, dan atau sponsor korporat itu sendiri. Ini seperti yang dilakukan oleh Medco untuk mengubah perilaku bertani konvensional menjadi organik atau Citi Indonesia untuk meningkatkan literasi dan inklusi keuangan.
Corporate Philanthropy: kontribusi langsung perusahaan kepada sebuah gerakan kebaikan (cause)--lebih sering dalam bentuk bantuan tunai, donasi produk atau layanan, beasiswa, bantuan keahlian teknis, atau penggunaan fasilitas perusahaan dan kanal distribusi perusahaan untuk kepentingan cause tersebut. Chevron Indonesia, misalnya, memberikan kontribusi langsung kepada pengusaha kecil di sekitar wilayah operasinya dalam bentuk pelatihan tentang teknik produksi, pengemasan, manajemen bisnis dan kewirausahaan, selain juga memberikan bantuan langsung berupa dana bergulir untuk kredit microfinance.
Social Responsible Business Practice: praktik bisnis dan penanaman investasi secara sukarela guna mendukung gerakan sosial untuk memperbaiki kehidupan komunitas dan atau melindungi lingkungan. Tetra Pak Indonesia Indonesia, misalnya, secara sukarela, sejak berdiri mengusung visi dan misi bisnis yang bertanggung jawab kepada kelestarian lingkungan. Dimulai sejak proses penyiapan kayu untuk bahan baku produk yang bersertifikat ramah lingkungan, Tetra Pak juga menyiapkan sistem daur ulang produk kemasan kartonnya.
Employee Volunteering: upaya untuk mendorong karyawan untuk secara sukarela berpartisipasi di organisasi dan gerakan komunitas lokal, mengorganisasi tim untuk secara sukarela mendukung cause tertentu, dan lain-lain. Tipe Project Employee Volunteering bisa berupa membangun rumah atau mengumpulkan makanan untuk komunitas yang membutuhkan, memberikan pelatihan tentang keselamatan kerja, membantu pemeriksaan kesehatan, menjadi relawan untuk memungut sampah, atau dalam penanaman pohon untuk penghijauan.

Dalam konsep MCSI ini, Kotler dan Lee memasukkan fungsi marketing sebagai salah satu pilar dalam implementasi CSR. Kotler dan Lee yakin bahwa melalui marketing, perusahaan dapat melibatkan customer atau consumer dalam perbuatan baik yang mereka lakukan. Sayang, banyak perusahaan di Indonesia anti memasukkan unsur marketing, atau bisnis dalam program CSR-nya. Alasannya, karena program CSR semata-mata mengusung misi sosial, tidak mengandung misi marketing, atau bisnis. Mereka khawatir inisiatif sosial yang terintegrasi dengan program marketing/bisnis dapat menimbulkan kesan negatif karena seolah-olah kebaikan itu “diboncengi” oleh motif bisnis. Padahal dalam humanistic business, sah saja hal tersebut dilakukan, sejauh program tersebut membawa manfaat bagi para pemangku kepentingannya.

Indonesia's Best Corporate Social Initiatives merupakan program awarding CSR pertama di Indonesia yang diselenggarakan secara terintegrasi dengan program marketing yang berorientasi sosial. Pada kontes ini kami mengundang perusahaan-perusahaan di Indonesia untuk mengirimkan report program CSR yang pernah dilakukan untuk kemudian dievaluasi oleh dewan juri yang berasal dari kalangan praktisi CSR, ahli Social Marketing, dan media.

Penerima penghargaan Indonesia's Best Corporate Social Initiatives 2018 Kategori Employee Volunteering. (foto: Ihsan Sulaiman/MIX)

Masing-masing kategori diikuti sekitar 20 entries—sehingga total adala sekitar 100 program CSR—dari berbagai perusahaan dan berbagai latar belakang industri. Khusus untuk kategori CRM, mengingat jumlah entries-nya tidak mencapai kuota, maka kategori ini digabungkan dengan kategori Social Marketing. Masing-masing program kemudian dinilai oleh empat orang Juri yang berasal dari kalangan akademisi, praktisi, dan media dengan kriteria penilaian:
1. Konsep dan strategi program: sasaran jelas, mengandung strategi untuk mencapai objektif program yang efektif dan kreatif,
2. Eksekusi/pelaksanaan: didukung alokasi dana yang signifikan, organisasi yang solid, dan mekanisme yang sistematis dalam mengeksekusi konsep.
3. Hasil/dampak: besarnya kontribusi kepada perbaikan kehidupan penerima benefit, luas coverage penerima benefit, multiflyer effect yang ditimbulkan oleh program,
4. Sustainability atau keberlanjutan program: Potensi keberlanjutan program yang antara lain dilihat dari relevansi program dengan core bisnis, visi, dan misi perusahaan.

Penjurian dilakukan dalam dua tahap. Tahap pertama dilakukan melalui penjurian tertulis di mana masing-masing juri diberikan materi penjurian berupa deskripsi program CSR submission para peserta, serta hasil riset online. Pada tahap ini, setiap juri memberikan skor penilaian 0-100 untuk masing-masing kriteria di atas.

Selanjutnya pada tahap II, penjurian dilakukan dengan sistem Focus Group Discussion para juri yang difasilitasi oleh Tim MIX. Pada tahap ini kami mengevaluasi program-program yang mendapatkan skor tinggi pada penjurian tahap I. Dari hasil penjurian tahap II ini kami mendapatkan 5 besar pemenang pada masing-masing kategori.

Selain award Best Corporate Social Initiatives yang diberikan kepada entries terbaik, kami juga memberikan penghargaan khusus “Indonesia's Most Powerful Corporate Social Initiatives 2018” bagi inisiatif sosial yang kami nilai paling powerful bagi penerima benefit maupun bagi keberlanjutan bisnis perusahaan. Penghargaan paling prestisius ini hanya diberikan kepada satu pemenang, yaitu Nestle Indonesia.

 

Diskusi membahas buku Indonesia's Best Practices Corporate Social Initiative. (foto: Ihsan Sulaiman/MIX)

Peluncuran Buku

Pada kesempatan yang sama, MIX MarComm, SWA Media Group, meluncurkan buku Indonesia's Best Practices Corporate Social Initiative yang ditulis oleh tim penulis dari Majalah MIX MarComm yang dikomandani oleh senior editor Lis Hendriani dan pakar humanistic business, Godo Tjahjono.

Buku ini memuat teori dan konsep CSR yang powerful, praktiknya di Indonesia, dan studi kasus upaya-upaya menuju bisnis yang humanistik pada penyelenggaraan CSR di 11 perusahaan nasional dan multinasional di Tanah Air, yaitu Campina, Chevron Pacific Indonesia, Citi Indonesia, GMF Aero Asia, Indosat Ooredoo, Konimex, Medco Energy, Nestle Indonesia, Sharp Electronics Indonesia, Tetra Pak Indonesia, dan United Tractors.

Perusahaan yang terlibat dalam penulisan buku Indonesia's Best Practices Corporate Social Initiative. (foto: Ihsan Sulaiman/MIX)

Diharapkan peluncuran buku Indonesia's Best Practices Corporate Social Initiative ini dapat mendorong perusahaan-perusahaan di Indonesia berkontribusi lebih banyak dalam menciptakan dunia yang lebih baik bagi para pemangku kepentingan dan lingkungan sekitarnya.

Program CSR yang ditulis sebagai studi kasus di dalam buku ini dapat menjadi benchmark penyelenggaraan program-program sosial oleh pelaku usaha Indonesia dan menjadi pendorong mereka untuk berkontribusi lebih besar lagi dalam membangun “dunia yang lebih baik”.

Leave a Reply

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)