Sejak lama masyarakat Indonesia mengenal produk minyak angin. Aroma dan kehangatannya dipercaya dapat meredakan berbagai penyakit ringan, seperti flu, sakit kepala, mual, dan banyak lagi. Namun, bau menyengat dan citra sebagai produk orang tua membuat kategori produk minyak angin seperti jalan di tempat.

Harun Pramono (duduk) Direktur Dan Diana Kristy (berdiri ketiga dari kiri) Sales & Marketing Director PT Ultra Sakti Produsen Fresh Care

Fakta di pasar tersebut tak membuat PT Ultra Sakti (US) urung masuk ke kategori ini. Di bawah manajemen baru, perusahaan yang selama puluhan tahun bergerak dalam produksi obat etikal ini, pada pertengahan tahun 2010 secara berani meluncurkan produk minyak angin yang diberi merek Fresh Care.

Fresh Care hadir dengan inovasi dan nilai tambah atas produk minyak angin yang selama ini dikenal masyarakat. Produk ini mendobrak pakem minyak angin selama ini: bau menyengat dan kemasan botol kaca yang terkesan kuno. “Citranya minyak angin itu terkesan hanya untuk nenek-nenek. Kami berusaha keluar dari pakem tersebut,” ungkap Harun Pramono, Direktur Ultra Sakti.

Fresh Care hadir dengan kemasan botol kaca yang terlihat modern. Produk ini dibuat dalam bentuk roll-on, sehingga lebih praktis digunakan. Selain itu, sesuai dengan namanya, Fresh Care tampil dengan aromaterapi yang menyegarkan dan sama sekali tidak menyengat.

“Berdasarkan hasil riset, kebutuhan akan produk minyak angin sangat besar,” ujar Harun. Karena alasan itu, US memutuskan fokus pada produksi minyak angin aromaterapi pada tahun pertama sejak manajemen baru mengendalikan perusahaan ini. Padahal, waktu itu menurut Harun teknologinya belum ada. Akhirnya produk tersebut berhasil digelontorkan tahun 2010.

Diakui oleh Diana Christy, Direktur Penjualan dan Pemasaran US, Fresh Care memang bukan produk minyak angin aromaterapi yang pertama hadir di pasar. “Safe Care masuk ke pasar lebih dulu. Tapi distribusinya hanya sebatas daerah Jawa Timur,” tutur Diana.

Seolah ingin menutup kekurangan Safe Care, US secara serius menggarap pemasaran Fresh Care. Pola distribusi diubah 180 derajat dari sebelumnya. Maklumlah, sebelumnya US bermain di jalur obat ethical yang pola distribusinya sangat berbeda dari produk over the counter atau obat bebas. Pasar modern, toko obat dan peritel menjadi sasaran distribusi produk yang dipasarkan di kisaran harga Rp 10-13 ribu ini.

Setelah distribusinya dinilai cukup merata, US pun menggebrak pasar dengan promosi secara gencar. Promosi baik above the line (ATL) maupun below the line (BTL) dijalankan secara bersamaan dengan frekuensi yang cukup tinggi. “Kalau cuma ATL, konsumen tidak mengerti apa yang dimaksud dengan minyak angin aromaterapi Fresh Care dan bagaimana penggunaannya,” ungkap Harun.

Bintang muda Agnes Monica didapuk sebagai bintang iklan Fresh Care. “Agnes mewakili orang modern. Kami melihat minyak angin seperti ini merupakan minyak angin modern,” Diana menjelaskan. US ingin membentuk pesepsi minyak angin modern dengan kehadiran Fresh Care. TVC Fresh Care pun cukup sering menghias layar kaca. “Pokoknya acara televisi yang termasuk top rating, kami hadir di sana,” kata Diana tanpa bersedia menyebut besarnya bujet yang dikeluarkan untuk program promosi ini.

Di saat yang bersamaan, US gencar pula beraktivitas BTL. Menurut Harun, aktivitas BTL yang dilakukannya berbeda di setiap daerah. Sebagai contoh, di Jawa Timur, Fresh Care memenetrasi melalui konser musik dangdut. Sementara di Jawa Tengah, US banyak bergerilya melalui pengajian, sedangkan program Jalan Sehat dilakukan di Jawa Barat. “Di Jakarta, karena berjamuran pusat perbelanjaan modern, maka aktivasi keluar-masuk dari satu mal ke mal lainnya,” ujar Diana.

Strategi yang diterapkan US, ternyata berbuah manis. Penjualan Fresh Care langsung melejit, bahkan di atas ekspektasi. “Penerimaan pasar atas produk ini sangat baik, melebihi yang kami perkirakan,” Diana menuturkan. Sayang baik Diana maupun Harun enggan menyebutkan besarnya penjualan Fresh Care hingga saat ini.

Sukses dengan varian original, 6 bulan setelah peluncurannya, US meluncurkan beberapa varian baru, seperti Splash Fruity, Green Tea, dan Lavender. Total ada empat aroma Fresh Care yang saat ini beredar di pasaran.

Menurut Andre Vincent Wenas, langkah yang dilakukan US sangat tepat. Walau bukan produk yang pertama, Fresh Care melakukan strategi pemasaran yang serius dengan beriklan. “Apalagi Agnes Monica dipersepsikan cantik, muda, energik dan tipe bergaul. Maka minyak angin ini bisa masuk ke kalangan sosialita juga,” kata Andre.

Meski demikian, Andre mengingatkan, perbedaan antarproduk minyak angin aromaterapi sangat tipis. Hal ini harus disikapi hati-hati oleh US dengan menguatkan pengemasan, ketersediaan, pendistribusian, dan cara mengomunikasikannya. Jika tidak begitu, jika pesaing melakukan aktivasi pemasaran yang lebih besar, Fresh Care akan dilumat habis. “Sama seperti gula pasir. Rasa dan bentuknya hampir sama. Tapi yang menjadi top of mind masyarakat adalah produk yang gencar melakukan aktivasi ATL dan BTL,” Andre menambahkan.

Taufik Hidayat dan Rias Andriati; Riset: Armiadi