Nescafe, Branding Kopi Lewat Sebuah Perjalanan

Digital marketing dewasa ini menjadi satu hal wajib bagi sebagian pemasar untuk melakukan branding. Di samping mendatangkan feed back yang terbilang cepat dari sisi market, cara ini dipandang dapat memangkas biaya jauh lebih murah ketimbang harus monoton mengandalkan iklan di televisi. Apalagi jika cara pemasarannya dilakukan dengan ‘cerdas’. Tak hanya akan menarik perhatian konsumen, konsep-konsep unik dalam pemasaran pun dapat mendatangkan pengalaman tersendiri bagi konsumen.

Hisma Pratanti, Brand Manager Nescafe Indonesia

Hal serupa dilakukan oleh Nescafe Indonesia. Dengan packaging yang menarik, produk kopi besutan Nestle ini secara total memanfaatkan media sosial dalam pemasarannya. Melalui atribut “Nescafe Journey”, pelanggan berusaha dijerat lebih dekat dengan memanfaatkan momentum perjalanan yang dirancang secara eksklusif oleh Nescafe.

“Kenapa kami memilih journey? Pertama karena kami ada brand insight, bahwa saat minum kopi, kita akan take a pray the moment of our self. Secara personal penikmat kopi akan mendapatkan mental journey dari aktivitasnya. Apakah perjalanan menyusuri tempat-tempat baru, ataukah perjalanan untuk mengetahui dari mana asal kopi mulai dari biji awal hingga jadi produk jadi,” terang Hisma Pratanti, Brand Manager Nescafe Indonesia.

Kedua, Hisma juga menyebutkan bahwa tren di kalangan anak muda saat ini adalah consumer insight. “ Mereka akan ngomong apa saja yang ada di depan mereka, apakah itu musik, cafe terutama tentang experience traveling,” tambahnya.

Dengan mengundang kalangan muda rentang usia 15-25 tahun, Nescafe Journey juga berusaha menampilkan 3 sosok inspiratif yang akan memandu dan memberikan edukasi Nescafe kepada para pemenang audisi saat bersama-sama melakukan perjalanan. Mereka adalah Riyani Djangkaru, Imam Darto, dan Nicholas Saputra. Ketiganya dipilih karena masing-masing mewakili semangat anak-anak muda yang memiliki jiwa petualang.

“Jadi ini bukan hanya sekadar digital campaign activities, tapi pada akhirnya juga membawa mereka untuk memiliki pengalaman-pengalaman tersendiri, bertemu dengan orang-orang baru, dll, untuk kemudian dapat mereka tweet kepada orang-orang di sekeliling mereka,” kata Hisma.

Dalam proses perekrutannya, Nescafe bertindak total dengan memanfaatkan pemakaian local social forum seperti Kaskus, publisher seperti Joko Anwar, media-media lain seperti kartu pos, dan akun-akun yang berhubungan dengan anak muda serta biro travel seperti Air Asia.

Dari situlah jumlah entries yang masuk sebesar 1200 orang, terhitung sejak 2 bulan setelah waktu penerbitan website. Dari hasil yang ada kemudian disaring lagi menjadi 60 kandidat dan terakhir dipilih berdasarkan rekomendasi dari para aspirer dan tim marketing Nestle hingga melahirkan 6 orang peserta. Tiap 2 orang dari 6 peserta akan di-briefing oleh 1 orang aspirer sesuai dengan tujuan perjalanan masing-masing. Selama melakukan perjalanan, peserta harus mengup-load bentuk-bentuk pengalaman mereka dengan membawa nama Nescafe. Mereka juga dapat menshare segala aktivitas tersebut melalui Facebook, Twitter, Blog, tumblr, path, dll.

 “Secara angka, ada 45 ribu page views dan like di Youtube, rata-rata Twitter, dll hingga mencapai 122 juta page views Jadi, hasil nyatanya adalah kami berhasil mengejar coffe competitor kami. Bahkan sebagai bentuk engagement dengan Nescafe Journey, Air Asia akhirnya berjualan Nescafe di pesawat.” tambah Hisma.

Ke depannya, Nescafe masih ingin menggarap konsep pemasaran yang sama di seputar journey, namun dengan tema yang berbeda. “Nanti temanya lebih ke musikal, dan ini akan dimulai pada bulan Mei,” pungkasnya. (EVA)

Leave a Reply

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)