Bisnis fashion di Indonesai terus menggeliat dan berkembang, terutama untuk brand-brand lokal, salah satunya Poshboy. Sudah sejak tahun 1989 Poshboy menjejakan kakinya di bisnis retail fashion Indonesia dan hingga kini eksistensinya tetap terus terjaga. Membicarkan sejarah Poshboy tak lepas dari image brand polo shirt yang melekat sejak bisnis ini dijalankan oleh Irwan Widjaja.

Pongky Misnan, GM Business Development PT Rovina Indah Jaya (Poshboy), menceritakan bagaimana lika liku Poshboy tetap bisa on the track dalam bisnis retail fashion. Pria yang sudah lama bergelut di bisnis ini menceritakan bagaimana ia ikut andil dalam membesarkan Poshboy dengan ramah. Pertanyaan-pertanyaan yang diajukan Nimas Novi Dwi Arinidijawab dengan penjabaran yang lengkap. Tak hanya itu, ia juga selalu memandang positif terhadap hal-hal yang sudah dilalui Poshboy sehingga tetap bisa bertahan sampai saat ini.

Pongky Misnan, GM Business Development PT Rovina Indah Jaya (Poshboy),

Boleh diceritakan seperti apa perjalanan Poshboy?

Di Indonesia sendiri kan memang ada beberapa brand lokal ya yang basisnya di industri dan marketing. Kalau kami di PT Rovina Indah Jaya berbasis pada pengembangan brand jadi tidak berbasis industri. Poshboy sendiri sudah ada sejak tahun 1989 pemiliknya itu Pak Irwan Widjaja, dari dulu kami memang sudah fokus dalam hal pengembangan merek dan produk saja, sehingga untuk produksi kami lempar ke pihak ketiga, ke vendor-vendor . Tapi tetap ya dari strategi dan konsep itu ada di tim kami. Kenapa memilih untuk pengembangan saja karena kami pada dasarnya ingin fokus mengembangkan brand ini.

Era tahun 1989-1995 dominasi untuk bisnis ritel untuk lokal brand Indonesia didominasi oleh knit tops seperti polo shirt jadi ini merupakan basis kami. Pada tahun-tahun ini image telah terbangun menjadi brand yang menjual kategori polo shirt. Namun seiring dengan perkembangannya, kami di tahun 2005 sudah mulai dengan kategori lifestyle tapi pada saat itu masih tahap transisi.

Jadi di 2005-2009 kami masih mencoba transisi untuk ke lifestyle brand, baru di tahun 2010 kami seriusi untuk berkembang ke arah lifestyle brand. Tahun 2010 koleksi kami sudah lengkap dari mulai kaus, kemeja, celana jeans, topi, tas, aksesoris, sampai ke sandal jadi sudah bisa dikatakn kami punya dari atas sampai bawah. Jadi konsep untuk berubah ke lifestyle brand sudah bisa karena kami sudah melengkapi koleksi kami.

Selain Poshboy kami juga punya dua merek lain yaitu 126 (one two six) dan Poshgirl. Kalau untuk 126 itu sudah ada sekitar 3-4 tahun ketika Poshboy lahir, tapi kalau untuk Poshgirl baru tahun kemarin kita luncurkan. Jadi, usianya belum setahun ya untuk Poshgirl .

Kenapa akhirnya berubah konsep menjadi lifestyle brand?

Ada dua hal yang mendasari. Pertama, itu faktor eksternal karena kalau dicermati ke depan, customer mau tidak mau sekarang ini sudah cermat dan lebih cerdas jadi saat ini sudah zamannya real time.Jadi, apa yang terjadi New York dengan cepat mereka bisa mengetahui itu. Karena itulah Poshboy menyiapakan diri untuk bisa mengikuti itu. Yang kedua pasti dari internal ya karena ini bisnis jadi ada tuntutan untuk terus tumbuh dan berkembang. Jadi, kita dengan sendirinya harus mengembangkan konsep lifestyle ini supaya kita juga bsia bersaing dengan brand-brand internasional. Dengan cara mengembangkan ke arah lifestyle dengan kelengkapan koleksi yang sudah ada seperti sekarang ini,customer bisa hanya datang ke toko kami dan belanja semuanya di kami. Jadi customer sekarang ini juga datang ke Poshboy bukan hanya untuk belanja polo shirt tapi sudah menjadi one stop shopping.

Bagaimana bisa membangun brand Poshboy menjadi sekuat sekarang dan tetap masih bertahan?

Konsistensi itu ya yang utama dan yang terpenting dalam membangun brand. Kalau kita di Poshboy memprioritaskan dari sisi kualitas, kualitas terdiri dari desain image dan pelayanan. Selain itu, juga dari sisi kualitas penampilan sehingga ini menjadi satu kesatuan yang tidak bisa dipisahkan . Brand itu kan dibangun dengan keseriusan, fokus, dan komitmen yang tinggi. Jadi, brand-brand ini, saya rasa bukan hanya Poshboy yang masih bertahan ya ,harus bisa menghadapi persaingan brand luar. Seperti Poshboy yang sudah membuktikannya dengan komitmen, keseriusan, dan fokus Poshboy masih tetap bertahan dan eksis. Bahkan kami ini stabil malah cenderung tumbuh.

Contohnya dulu di tahun 1989 sampai sekarang Poshboy tetap eksis dan stabil, di tahun 2005 kami baru punya sekitar 20 independen store kalau sekarang ini sampai akhir 2013 kami sudah hampir menyentuh 50 store. Targetnya kami akan membuka 100 independen store sampai tahun 2015. Ya kalau sudah terjun ke bisnis ritel seperti ini tidak bisa setengah-setengah, setiap tahun kan biaya sudah tidak bisa dihindari dan pasti ada kenaikkan. Bisnis ya harus tetap jalan selalu ekspansi dan pertumbuhan itu menjadi hal yang mutlak bagi kami.

Bagaimana dengan inovasi produk di Poshboy?

Untuk produk sendiri kami mengeluarkan dua koleksi setiap tahunnya tidak seperti di luar negeri ya yang empat musim kan kalau di sini hanya dua musim saja. Kami coba untuk memodifikasi konsep yang berlaku universal ini, untuk ide sendiri kita ambil dari trickle up dan trickel down. Di dunia fashion hal ini sudah lumrah terjadi. Kalau untuk trickel up sendiri kami secara rutin pergi ke tempat-tempat tertentu untuk melihat perkembangan fashion dan untuk mencari inspirasi, sama seperti brand-brand besar seperti Armani dan lainnya. Sedangkan untuk trickel down, para desainer kan suka membuat fashion show untuk menujukkan koleksi terbaru ataupun tren warna terbaru, maka kami kirim tim-tim kami ini ke Hong Kong Fahion Week atau fashion show lainnya. Kami juga browsing-browsing.

Apakah dalam menentukan sebuah koleksi juga dilakukan riset terlebih dahulu?

Memang secara berkala kita lakukan riset ya baik internal maupun eksternal. Kalau yang untuk internal kita banyak lakukan focus group discusion, secara tim kita lakukan diskusi mengenai apa yang kira-kira customer inginkan dari Poshboy. Kalau untuk FGD kita lakukan sebanyak dua kali dalam setahun. Kita juga melakukan riset pasar dibantu pihak luar tapi ini paling hanya setahun sekali saja tidak sering.

Selain di indepen store produk Poshboy dijual dimana lagi?

Kami masih ada beberapa kerjasama dengan departement store tapi kami tetap fokus kepada departement store yang secara strategi bisa sesuai dengan strategi Poshboy seperti saat ini.Kami kerjas ama dengan Yogya Group dan Ramayana Group, nah dengan kedua departement store ini kami merasa cocok.

Bagaimana dengan strategi pemasaran?

Kami sekarang sedang develop untuk penjualan online ya, kalau yang ada sekarang seperti di Twitter dan Facebook kan sifatnya hanya untuk komunikasi dua arah antara kami dengan customer. Mudah-mudahan saja semester dua ini kami bisa meluncurkan online shop juga.

Kalau untuk ATL kami memang tidak terlalu fokus ya karena sekarang kan zaman bergerak orang kalau beli majalah terbatas karena tiap majalah sekarang sudah punya website sendiri-sendiri. Kita memang lebih banyak BTL, baik yang sifatnya kampanye-kampanye, untuk yang dekat ini kami dengan enambrand lokal indonesia akan adakan bazar di Lombok bareng-bareng di sana. Kalau untuk discount kami jarang juga ya memberikan, paling kaya seperti sekarang saja kan lagi ada Jakarta Great Sale, ya kami ikut berpartisipasi atau pas clearance stock.

Kesulitan dalam membangun brand ini?

Hmm sebenarnya tim kami ini sudah lengkap dan solid ya dari mulai bisnis strategi juga sudah bagus. Mendapatkan ini kan juga melalui proses yang tidak pendek ya, tapi sampai sekarang kami tidak mengalami masalah yang serius. Front liner kami sudah sangat bagus seperti misalnya tim sales manager yang kami punya. Nah, kami di sini juga punya tim khusus untuk Poshboy Classic jadi Poshboy itu terdiri dari dua: klasik dan lifestyle. Kalau untuk yang klasik kami memang menyasar pasar middle to low sedangkan untuk yang lifestyle kami meyasar untuk middle to high. Jadi, Poshboy Klasik ini second line kita lah ya jadi kita mencakup segmen ekonomi B,C,D.

Bagimana strategi bersaing dengan merek luar?

Pertanyaan seperti ini buat saya menggelitik ya, ini bukan hal yang mudah ya tapi bukan berarti kami tidak bisa melakukan apa-apa. Menurut saya, kami sudah tidak bisa menghindari lagi kedepannya sudah memasuki era special store, dimana customer akan lebih suka berbelanja langsung ke toko dibandingkan ke department store. Pasar yang seperti ini bukan hanya di Indonseia, di luar pun sudah bergerak ke arah sini.

Untuk itulah brand Indonesia juga harus berpikir global seperti ini. Jadi, sebuah brand harus mampu menyediakan koleksi yang lengkap sehingga customer bisa melakukan one stop shopping, jadi range produk, image brand, dan desain juga harus mengikuti. Contohnya store kami di Cihampelas Walk, Bandung, bersebelahan dengan Giordano. Kalau dilihat desain store kami tidak kalah dengan desain store Giordano, kami menggunakn standar internasional. Jadi ya kita ini harus siap dari segala aspek yang ada dari mulai bagaimana kita bisa mengelola penamiplan toko, staff management, bagaimana mengelola stok, dan ya karena kita bisnis pastinya sales management juga harus diperhatikan. Nah kalau brand Indonesia mau jadi brand internasional hal-hal seperti itulah yang harus mampu diubah.

Kalau untuk sekarang apa Poshboy sudah melakukan eksport?

Belum. Sebab, peluang di Indonesia ini masih sangat besar sekali. Ya coba dilihat saja brand-brand internasional berbondong-berbondong untuk membuka toko di sini kan, itu artinya pasar Indonesia masih besar dan memilki potensi yang besar. Poshboy sendiri menargetkan untuk membuka 100 store hingga 2015 dari sana sebenanrya bisa terlihat kalau kami merasa di Indonesia masih banyak yang bisa dikembangkan dan digali.

Kenapa meluncurkan 126 dan Posh Girl?

Ini karena segmennya beda ya. Poshboy adalah casual brand, brand yang memang menjaul koleksi yang cenderung kasual, seperti jeans, shirt, chino poshboycasual atau smartcasual. Kalau 126 itu contemporary, misalakan ke acara khusus cocktail atau party, ini untuk pria dan wanita.

Poshgirl tidak lepas dari permintaan internal dan eksternal. Eksternal ada permintaan danpersaingan ya. Kalau internal bisnis harus berkmbang ada Poshboy kenapa enggak ada Poshgirl ?

Apa alasan meluncurkan 126 dan Poshgirl?

Ini karena memang untuk segmennya sendiri berbeda kalau Poshboy kan profil usianya dari 17-25 tahun ini sama dengan Poshgirl. Sedangkan untuk 126 target usianya itu 25-40 tahun. Dari gayanya juga berbeda kalau Poshboy dan Poshgirl kan casual sedangkan untuk 126 lebih ke gaya contemporary untuk acara-acara seperti cocktail party.

Kelahiran Poshgirl sebenarnya bisa dikatakan telat ya karena kami terlalu sibuk dengan Poshboy tapi karena memang ada permintaan dari pihak eksternal. Selain itu, ada juga ada tekanan dari pihak internal untuk terus mengembangkan bisnis ini.

Kalau untuk produk yang paling laku?

Kalau saya melihatnya secara umum ya karena hampir semua brand casual itu kurang lebih sama lah yang menjadi tulang punggu itu t-shirt dan jeans kategori inilah yang paling laku.