Worth of Mouth Marketing (WOMM) dikatakan Roberto Saputra, Head of Marketing PT Smart Telecom Tbk, harus menjadi bagian strategi yang terintegrasi. Menurut pria yang dua tahun sebelumnya berkarier di Unilever ini, WOMM adalah salah satu media yang powerful namun bukan penentu keberhasilan pemasaran sebuah merek.

“Industri CDMA, memang orang bilang sunset industry, dianggap dari sisi teknologi masih ketinggalan ketimbang GSM,” imbuh pria yang sukses melejitkan kembali deterjen Rinso dengan kampanye Berani Kotor itu Baik. Karena itu banyak persepsi negatif terhadap teknologi CDMA. Karenanya Roberto memandang jika hanya pemasaran melalui advertising, tidak akan membantu mengubah persepsi itu.

“Maka itu kami di sini, bagaimana membuat persepsi CDMA Smartfren lebih baik, mengubah pandangan negatif itu bahwa CDMA ketinggalan dan sebagainya,” katanya. Ternyata ditemukan ada dua cara yaitu pertama rekomendasi teman. Ia meyakini, orang lebih percaya pada orang yang dikenalnya kala merekomenasikan suatu produk. Kedua, pengalaman atau experience. Bahwa ternyata menggunakan CDMA bagus juga.

Dengan dua cara ini telah dijalankan Smartfren di tengah persepsi negatif tentang CDMA dan ternyata sangat efektif dan berhasil. Roberto menuturkan, berdasarkan pengalamannya, untuk mendukung itu semua, yang pertama dan utama diperhatikan adalah produk tersebut harus “hero”. Dalam artian apapun yang kita bicarakan, mau dikreasikan seperti apapun kalau memang ternyata pengalaman pelanggan jelek, sama saja bohong.

“Product experience adalah pondasi,” tegasnya. Tanpa pondasi itu ada WOMM tapi negatif. Dan Smartfren ini berada di industri yang punya relevansi tinggi ke konsumen. Artinya, jelek dibicarakan, bagus dibicarakan juga. Malahan, kalau jelek akan lebih banyak orang yang membicarakan. Ini disadari pihaknya.

Setelah menyiapkan produk atau services yang “hero” atau bagus, apapun yang dikomunikasikan: Smartfren akan memberikan pengalaman terbaik. “Worth of mouth saya pikir itu adanya di ujung. Yang pertama dan utama diperhatikan adalah produk dan layanan yang bagus,” ujarnya.

Iklan menurut Roberto merupakan cara paling cepat menghancurkan bisnis. Kenapa? “Orang tahu dari iklan, pas orang coba ternyata jelek pengalaman, malah jadi bumerang,” katanya. Sebagai pemilik brand, menurutnya, apalagi di bisnis yang relasinya dengan teknologi, yang orang awam tidak semuanya mudah mengerti, haruslah mengkomunikasikannya dengan bahasa simpel yang mudah dimengerti.

“Kalau saya memberi info dengan menjelaskan teknologi apa saja yang kami gunakan di belakangnya dengan bahasa teknis, orang pasti tidak akan paham. Tapi kalau saya jelaskan dengan memberikan pengalaman, dengan membuka channel Youtube membandingkan antara Smartfren dengan Operator lain, itu lebih mudah dipahami,” paparnya.

Kedua keahlian memilah mana penggunaan teknologi yang relevan konsumen berbeda. Contohnya bagaimana mendekatkan salah satu varian ponsel (bundling) Smartfren ke komunitas Photondroid. “Mereka ini kumpulan orang yang konsern pada kamera, saya bilang ke mereka saya punya bundling ponsel dengan 8 mega pixel, bisa dapat gambar bagus. Kita harus buat bagaimana contextualize the message,” ujarnya.

Roberto menuturkan pihaknya harus pandai-pandai membuat story yang simpel tapi sesuai dengan target tiap kategori produk mereka. Maka itu dalam strategi WOMM Smartfren tidak akan diterapkan “one size fit all”. “Harus diperhatikan mana produk yang relevan dengan komunitas A, tema apa yang relevan untuk dibicarakan,” katanya. Bukan saja produk tapi juga target harus dipilih. Setiap kampanye yang dilakukan pihaknya membuat angle yang tepat, agar konsumen mau “ngomong” tentang produk mereka.

WOMM ini menurutnya bisa digunakan untuk impak yang besar, bisa juga untuk brand engagement. “Kami melakukan keduanya,” tuturnya. Diceritakan Roberto, pernah pihaknya saat meluncurkan ponsel Extrem, pihaknya melakukan komunikasi dengan cara konvensional hampir Rp 30 miliar dikeluarkan untuk peluncuran itu. Berbeda dengan kala meluncurkan Andromax U, pihaknya melakukan cara yang belum pernah dilakukan.

Setelah riset dan dipelajari, pihaknya mencoba menerapkan strategi WOMM. Pihaknya menyadari dari situ, konsumen kala membeli produk ponsel ada journey-nya. “Kami dapat dari riset itu, bahwa mereka beli itu ada yang lihat dari iklan, bilboard, print ad, radio, TVC dan sebagainya. Dari situ, mereka tidak langsung beli, biasanya, tapi mereka masuk ke forum atau milis, mencari tahu ada tidak yang pernah pakai produk yang mereka cari, review-nya seperti apa, Setelah membaca review, barulah mereka masuk ke website kami. Dari situ baru mereka ke toko, tanya lagi benar tidak atau mereka tanya teman yang dikenal untuk dapat rekomendasi,” paparnya.

Setelah tahu journey seperti itu. Pihaknya memutuskan, membedakan pesan yang ditaruh di iklan, dengan pesan yang ia taruh di forum, pesan yang taruh di redaeler, dan pesan yang ditaruh pada para blogger. Tapi disesuaikan dengan pesan yang ingin dicapai konsumen dalam journey-nya.

Contoh di Andromax U, setelah dipahami journey konsumen dari riset tersebut, makanya waktu itu sebelum di-launch, pihaknya sudah membagikan ponsel itu ke beberapa forum dan blogger untuk di-review. Jadi mereka diberi gratis untuk review. Namun pemilihan siapa blogger dan forum yang boleh me-review, mereka harus orang-orang yang kompeten. “Tapi sebelum itu juga, kita sebagai pemegang brand, harus yakin produk itu bagus,” tegasnya. Juga mendekati media massa, sekitar 20 media yang mengeluarkan product review tersebut. Komunitas yang relevan dengan produk tersebut juga dicoba untuk me-review.

Di saat yang sama, pihaknya mem-posting informasi detil tentang produk Andromax U itu di website Smartfren. “Proses TPS itu harus disiapkan sebelum produk itu jalan,” imbuhnya.

Jadi, disadari semua itu tidak mudah dijalankan sebenarnya. Pihaknya harus teliti melihat mana talker yang tepat (forum, blogger, komunitas dan sebagainya juga) dengan produknya. Siding information harus dilakukan. Selain itu, pihaknya juga melakukan press conference untuk mengenalkan atau go public resmi produk tersebut.

“Kami masuki semua forum ramai, detik, kaskus, semua kontak poin biasa yang dimasuki konsumen untuk review produk,” tuturnya. Tidak cukup di sana saja. Membangun WOMM interest itu ternyata butuh waktu.

“Mereka yang suka teknologi, mereka berada di top profile yang harus me-review, tapi kan tidak semua profil pembeli produk kami seperti itu. Itulah pentingnya membuat strategi lain yang sesuai dengan profil konsumen lain,” katanya.

Untuk membuat hype atau keramaian (dibicarakan), pihaknya membuat lelang online salah satunya, namun hasil lelang diberikan pada lembaga sosial yang ditunjuk, bukan tujuan mendapat penjualan tinggi.

“Kami gandeng 20 komunitas untuk mengikuti photo contest,” katanya. Tidak hanya itu pihaknya pernah mengadakan gratis 100 ponsel di Kota Kasablanka. “Mereka yang mau gratis ponsel, caranya simpel cukup me-Like Facebook fan page Smartfren dan follow akun twitternya. Setelah mereka lakukan itu, mereka dapat stiker dan nomor, yang membuat mereka berhak ikuti games di sana untuk mendapatkan 100 ponsel,” jelasnya

“Waktu itu yang ikut berpartisipasi hampir 1100 orang,” jelasnya. Diharapkan mereka mentwit acara tersebut, sehingga informasi apapun di sana (Kota Kasablanka), saat acara, bisa dibaca teman-teman yang yang follow mereka.

Dengan rangkaian kegiatan yang diintegrasikan itu, Andromax U, produk baru Smartfren yang diluncurkan tanpa TVC atau advertising yang bersifat nasional, hanya mengiklankan program atau event itu saja, produk Andromax U sold out dengan cepat. “Dibandingkan dengan model sebelumnya Smartfren Extrem yang spend Rp 30 miliar, Andromax U itu hanya spend less than Rp 2 miliar,” ungkapnya. Jauh sekali bedanya dari segi budget, tapi impaknya, sampai sekarang walau belum beriklan pun, produknya masih dicari.

“Ternyata rekomendasi teman dan pengalaman itu powerful, mengapa kami berikan gratis? Dari 1.000 orang yang datang, itu sudah cerita, karena mereka mencoba di lokasi dan 100 orang yang dapat juga cerita dari pengalaman yang mereka dapat dari ponsel yang didapat,” katanya. Dari situ talking tersebar. “Sampai teman saya bilang, baru kali ini, ada bukan BlackBerry atau Samsung, tapi antreannya ribuan,” ujarnya.

Roberto tidak bisa membayangkan, kalau satu model diiklankan satu, itu investasinya luar biasa.”Hanya dengan event di Jakarta, tapi produknya diserbu diseluruh Indonesia,” katanya. Teorinya, ini gabungan masalah momentum dan strategi juga. “Dari survei kami 80% konsumen ingin ganti gadget baru, ingin punya ponsel yang canggih, jadi momentum ada, kedua, produk kami juga bagus, plus ditunjang WOM kami yang tepat melalui experience yang positif,” katanya.

“Memberi gratis, produk bagus, pengalamaan konsumen bagus, itu WOMM yang positif,” katanya. Selama itu didukung oleh 24 jam customer services, jika ada WOMM yang negatif. Asalkan mereka tidak menyampaikan kata-kata yang tidak sopan dan etika. Juga didukung dengan internal komunikasi yang dipimpin Roberto, untuk jagain apa-apa yang dibicarakan di sosial media.Plus ada tim yang memonitor khusus apa saja yang dibicarakan di forum.

“Kami juga ada penggantian untuk problem tertentu, ganti ponsel dengan yang baru. Ini juga jadi WOMM yang positif, karena mereka puas,” tuturnya. Roberto mengatakan pihaknya tidak mungkin mencegah WOMM negatif, apalagi produk telko. Pernah terjadi kejadian besar kala jaringan fiber optik Smartfren di laut putus. Komplain banyak sekali. Menjadi pembicaraan negatif yang besar.

“Kami terus memonitor keluhan dan terus menyampaikan informasi dengan cepat, melalui sosial media, blogger, forum. Dan kami beri kompensasi 50% extra kuota pada bulan berikutnya pada konsumen kami,”tuturnya.

Saat ini pelanggan Smartfren 11 juta, tumbuh 73% dibanding tahun kemarin. Dengan pertumbuhan seperti itu, Roberto meyakini bahwa produk yang bagus, memahami journey keputusan konsumen dalam membeli produk, layanan dan memahami touch point konsumen, itu membawa pada WOMM yang positif.

Menurutnya, memperhatikan digital footprint harus juga, seperti website Smartfren merupakan top 35 web di Indonesia. “Saya bisa pastikan website kami tertinggi diantara telko lain.,” ujarnya. Di Google search pun kami berada di nomor satu. Nomor duanya market leader operator. Google search ini bisa dibilang merupakan patokan seberapa tinggi ingin tahu orang pada produk kita. Ini cara mudah untuk tahu antusias masyarakat pada produk kita. Di sosial media yang sedang digenjot Smartfren, pada akhir tahun lalu Facebook hanya 200 ribu, per hari ini (saat wawancara) sudah 950 ribu naik hampir 4 kali lipat. Twitter yang semula followernya hanya 20 ribu sekarang 135 ribu. “Digital footprint ini menekan ketergantungan kami juga pada konvensional ad,” ujarnya.

Ini juga dikarenakan strategi branding dan positioning Smartfren adalah pada konsumen 15-35 tahun di mana penetrasi internet di segmen ini sampai 65%. Jadi, memang ini strategi yang tepat, target audience yang tepat, pesan yang tepat, dikolabolarasi, menjadi bahan pembicaraan yang bagus. “Padahal pada awal itu kami hanya punya dua model Andromax i dan U, tak lama kami sudah keluarkan 7 model lagi. Tahun ini mungkin sudah 12 model yang diluncurkan,” jelasnya. Dengan strategi WOMM ini terbukti, pihaknya merasakan manfaatnya jauh lebih efektif. Hanya saja, media konvensional tetap dibutuhkan, tapi perannya berbeda.

Mereka selalu menekankan pengalaman positif konsumen, iklan yang dibuat di TVC misalnya, lebih pada menarik perhatian, entertain dan informatif. Bukan boombastis jualan. Begitu juga dengan isi yang di lini masa twitter Smartfren atau facebooknya, bukan yang jualan. “Sekali jualan akan ditinggalkan,” tegasnya. Lebih pada segala yang bermanfaat dan informasi yang cukup untuk konsumen untuk membuat keputusan. Khusus CS, pihaknya menyediakan akun khusus yaitu Smartfrencare, sedang akun official Smartfren adalah Smartfrenworld. “Sosial media bukan untuk jualan, itu sangat kami pahami,” ujarnya.

“Seperti waktu Ramadhan, kami adakan kuis di ANTV, tapi mereka yang ikut harus masuk ke Facebook dan Twitter kami untuk daftar. Kembali, strateginya bagi-bagi handphone, agar lebih banyak yang merasakan produk kami,” katanya. Dengan strategi itu, jumlah follower di Facebook Smartfren setelah Ramadhan naik 200 ribu.

“Kami terus mengintegrasikan media konvensional dan digital,” katanya. Maka itu pihaknya juga menjadi sponsor musik, film, membawa pelanggan setia nonton F1 di Singapura dan sebagainya. Segala yang ada relevansinya dengan gadget dan internet.(***)