Pasar otomotif nyaris tak memiliki ruang kosong dan sepi lagi. Semua wilayah dirambah oleh hampir semua pemain. Masing-masing berpacu meluncurkan produk teranyar, layanan pascajual yang cepat dan terbaik, hadiah, bonus, bunga kredit yang murah sampai mendirikan klub untuk mengakrabkan para pemakai mobil sejenis. Bahkan, ada pemain yang meminta diskon khusus pada prinsipalnya agar harga jual kendaraannya bisa kompetitif. Yang jelas, iklan semata yang biasa dilakukan para pemain otomotif di tahun-tahun lalu rupanya sudah tak memadai lagi. Karenanya, hanya mereka yang benar-benar kreatif, inovatif, tangguh, dan berstamina tinggi yang mampu bertahan di pasar yang edan ini.

Tingginya persaingan otomotif di Tanah Air bukan tanpa sebab. Pasar mobil Indonesia merupakan pasar yang potensial. Menurut data Gabungan Industri Kendaraan Bermotor Indonesia (Gaikindo), angka penjualan pada 2001 mencapai 299.560 unit. Pada 2002, meningkat menjadi 318 ribu unit. Pertumbuhan penjualan kendaraan roda empat tahun 2003 diperkirakan meningkat 5% menjadi 340 ribu unit. Untuk kawasan ASEAN, nilai ini tergolong tinggi dan hanya bisa disaingi pasar Thailand, dengan nilai penjualan kurang-lebih sama.

Jadi, wajar, pemain otomotif di Tanah Air makin banyak. Selain pemain lama seperti Toyota, Mitsubhisi, Suzuki, Honda, dan Daihatsu, pemain baru pun bermunculan. Seperti dari Korea: KIA, Hyundai, dan Ssangyong. Ini belum termasuk produsen dari Eropa, seperti Saab, Porsche, dan Maserati. Bahkan, pemain kelas kakap asal Amerika Serikat seperti Ford dan General Motor membuka kantor perwakilannya di sini dan menggarap serius pasar di Indonesia.

Para pemain baru tak segan-segan menantang dominasi pasar yang dipegang pemain lama. Selain agresif beriklan, mereka juga aktif menggarap pasar melalui pameran di berbagai mal terkenal dan dan membuat program-program yang menarik, seperti membuka Hotline KIA 24 jam. Kapan pun pengguna KIA mendapatkan masalah dengan kendaraannya, dalam waktu 24 jam tenaga bengkel siap melayani.

Hanya saja, dari sisi kepemilikan, sejak krisis memukul perekonomian di Tanah Air, raja-raja Agen Tunggal Pemegang Merek (ATPM) Indonesia yang begitu berjaya selama 30 tahun lebih mengalihkan sebagian sahamnya kepada para prinsipalnya. Seperti, PT Imora (Istana Mobil Raya) Motor yang sebagian kepemilikan sahamnya telah beralih ke Honda Jepang. Sehingga, praktis Imora kini hanya menjadi dealer utama PT Honda Prospects Motor. Hal ini juga terjadi pada Astra-Toyota, Astra Daihatsu, BMW, dan Suzuki. Nasibnya sama seperti Imora: menjadi dealer utama produknya.

Persaingan yang ketat melahirkan banyak hal baru. Pertama, model kendaraan. Dulu, hanya ada tiga jenis kendaraan penumpang: sedan, minibus, dan kendaraan niaga. Sekarang, tiga jenis mobil ini berkembang ke jenis-jenis baru sehingga segmentasi semakin tajam. Sebutlah, sedan. Jenis ini berkembang menjadi sedan mini, medium, mewah sampai sport. Bahkan, mobil dengan basis sedan ini melahirkan model terbaru — yang akhir-akhir ini menyaingi mobil niaga — yaitu MPV (multi purpose vehicle), city car, dan small MPV. Contoh MPV, KIA Carnival, KIA Carrens, Honda Stream, Toyota Previa, dan Honda Oddesy. Model small MPV, Suzuki Aerio. Adapun contoh city car, Suzuki Karimun dan KIA Visto.

Di sisi lain, lahir model terbaru lainnya, yaitu SUV (sport utility vehicle) dan ranger. SUV sebenarnya tak berbeda dari model jip, tapi dikembangkan setara dengan kenyamanan sedan. Mereknya, antara lain Suzuki Escudo. Adapun ranger, semacam mobil 4X4 berkabin ganda. Mobil ini biasanya digunakan di daerah pertambangan, atau untuk kegiatan pecinta alam. Sementara buat orang kota, mobil ini bisa untuk gagah-gagahan karena tampilannya yang macho dan keren. Ford cukup sukses di sini. Malah, Soehari Sargo, pengamat otomotif, mengatakan bahwa keberadaan Ford banyak terbantu dengan keberadaan Ford Ranger-nya. Harganya, sekitar Rp 300 juta. Sukses Ford memancing pemain lain memasuki pasar jenis ini, seperti Mitsubhisi.

Bahkan, Juli ini PT Pantja Motor akan memperkenalkan mobil jenis ini (CBU) asal Thailand. Namanya, Isuzu D-Max. Di negara asalnya, mobil kategori 4×4 berkabin ganda ini diproduksi 10 ribu unit/bulan. “Kami sudah minta sejak setahun lalu, tapi pabrik di Thailand masih belum sanggup memenuhi, baru tahun ini setelah perluasan pabrik selesai, bisa dikirim,” ujar Yohannes Nangoi, Presdir PM. Pasar kendaraan jenis ini sebenarnya terbatas. Perkiraan pasarnya hanya sekitar 300 unit/bulan.

Pengembangan model merupakan bagian dari strategi pasar. Ketika satu jenis mobil begitu laku di pasaran, produsen lain akan meluncurkan produk baru sejenis dengan bentuk lebih kecil dan harga lebih murah. Contohnya, kehadiran small MPV yang ditujukan untuk mereka yang tak mampu membeli tapi ingin memiliki mobil sekelas MPV. Atau, city car yang ditujukan bagi mereka yang ingin membeli mobil baru yang relatif lebih murah.

Trik ini ternyata cukup efektif. Sebutlah, Visto (city car). Melalui produk ini, KIA berhasil mendapat pasar. Saat ini setiap bulan Visto terjual sekitar 350 unit. Menurut Lukas Subagio, Deputi Direktur Pemasaran PT KIA Mobil Indonesia, penjualan Visto memberi kontribusi sampai 45% dari total penjualan KIA. Kemudian, Aerio (small MPV). Produk anyar dari Suzuki ini menjadi penyumbang terbesar kedua pada total penjualan Suzuki Januari-April 2003. Nilainya, 2.193 unit. Bandingkan dengan penjualan minibus dan pikap Suzuki Carry yang berada di posisi pertama dan mencapai 15.715 unit. Langkah-langkah progresif seperti ini positif. Bagi produsen, meningkatkan penjualan; di sisi konsumen, memberi alternatif produk dan harga yang cocok dengan pendapatan mereka.

Trik semacam ini tentunya harus terus dilakukan untuk merespons tren pasar. Lukas mengungkapkan, pola-pola yang dikembangkan dan dipraktikkan KIA selama ini, di bidang produk dan pemasaran, mengacu pada tren. Untuk bisa mengetahui hal ini, KIA melakukan survei secara reguler bersama badan riset. Ini berlaku untuk produk KIA secara keseluruhan. Dari situ, akan diketahui kekurangan dan keunggulan produk KIA yang beredar di pasaran.

Yang jelas, dilihat dari sisi persaingan, Bambang Trisulo, Ketua Umum Gaikindo, melihat persaingan terketat terjadi pada kategori kendaraan sedan. “Karena, hampir semua merek bermain di segmen ini,” ujar Bambang. Padahal, penjualan di segmen ini tidak banyak, kurang dari 20% dari pasar nasional, atau sekitar 60 ribu unit/tahun.

Adapun Lukas melihat persaingan otomotif tersengit saat ini justru di kelas MPV. Alasannya, serupa. Yaitu, semakin banyaknya pemain yang meluncurkan produk di kategori ini. Sebut saja, Toyota dengan Kijangnya, Isuzu (Panther), Suzuki (Aerio), dan Honda (Stream). Ditambah lagi, pemain Eropa semacam Chevrolet dan BMW.

Argumentasinya, sampai detik ini pasar yang paling ramai masih dipegang mobil penumpang. Masuk dalam kategori ini: MPV, minibus, SUV, dan small MPV. Besarnya sekitar 75%. Pemainnya antara lain Toyota Kijang, Isuzu Panther, Mitsubishi Kuda, Daihatsu Taruna, Suzuki Carry, dan Carrens. Khusus minibus/mobil niaga, pasarnya sekitar 40% atau 170 ribu unit/tahun. Beberapa pemain baru dari Korea juga hadir di segmen ini, cuma pasarnya masih terlalu kecil. Posisi kedua dipegang jenis truk (10%-15%). Adapun sedan memegang pasar 8%-10%.

Dari sisi segmen pasar, ada kecenderungan semakin terpecah-pecah dengan pembagian harga dari yang rendah sampai tertinggi. Misalnya, untuk segmen mobil penumpang ada yang low, medium, high, dan premium. Segmen low di bawah Rp 100 juta, medium Rp 100-200 juta, high Rp 200-500 juta, dan premium di atas Rp 500 juta. “Segmen pasar tergantung kita memandangnya, tidak ada agreement yang sama,” ujar Joko Trisanyoto, Direktur Pemasaran PT Toyota-Astra Motor.

Untuk mendorong permintaan, para pemain makin gencar mengampanyekan pelayanan pascajual yang terjamin. Hal yang terpenting adalah pengadaan suku cadang dan jaringan bengkel. Bentuk programnya, antara lain servis gratis dua tahun, suku cadang murah sampai garansi kendaraan. KIA bahkan sampai secara khusus mendatangkan mekaniknya langsung dari Korea. “Urusan suku cadang dan bengkel jadi perhatian penting. Mereka tahu, orang membeli mobil bukan beli putus,” ujar Bambang. Ini berbeda dari importir umum (menyediakan mobil dalam jumlah terbatas), yang biasanya tak peduli dengan layanan pascajual.

Toyota memelopori program baru yang unik. Yaitu, membuat kontrak servis untuk jasa servis bengkel dan penggantian suku cadang murah dengan cara bayar di muka. “Sebentar lagi cara ini bukan tidak mungkin dilakukan produsen lain. Kreativitas marketing semakin dituntut,” ujar Bambang.

Produsen Isuzu, PT Pantja Motor (PM) tak mau kalah. Perusahaan ini meluncurkan program Red Carpet. Yaitu, layanan servis kontrak untuk masa perawatan kendaraan setahun. Biayanya, Rp 1,5 juta/tahun. Nilai ini diklaim jauh lebih rendah dibanding kendaran penumpang sejenis dengan mesin bensin yang biayanya bisa mencapai Rp 4 juta/tahun. “Di bengkel biasa pun ongkos perawatan mesin diesel kurang dari separuh mesin bensin,” ujar Yohannes. Bahkan, bila perbaikan diperkirakan membutuhkan waktu lebih dari sehari, bengkel resmi Isuzu akan menyediakan mobil pengganti bagi pemilik Panther.

Bahkan, PM berani membanting harga suku cadang. Penyebabnya, PM berhasil menghemat investasi stok suku cadang dan penyimpanan melalui aplikasi TI. Sehingga, untuk 800 jenis suku cadang Fast moving, PM juga berani melakukan garansi ketersediaan 24 jam atau gratis.

Aktivitas yang digenjot mulai awal tahun ini ternyata membuahkan hasil. April 2003, penjualan Izusu Panther mencapai 1.700 unit, sedeangkan pada Mei, naik menjadi 1.915. Yohannes optimistis, pada Juni angka ini naik sampai 2.000 unit lebih. “Saya ingin bisa menjual mobil diesel tanpa terpengaruh harga solar, sama seperti menjual bis dan truk,” ujarnya. Sekadar diketahui, sejak harga solar melampaui harga bensin, penjualan Panther turun dari 31 ribu unit (2001) menjadi 27 ribu unit (2002). Awal tahun ini, begitu harga solar sempat melampui harga bensin, penjualan hanya 1.100 unit (Januari). Padahal, biasanya per bulan terjual 2.200-an unit.

Mereka juga memperkuat penetrasi dengan dukungan lembaga pembiayaan yang dikelola sendiri. Soal pembiayaan, saat ini term of payment semakin longgar. Dulu, paling lama masa pembayaran kredit mobil cuma sampai tiga tahun, sekarang 3-5 tahun juga ada. Tingkat bunga juga bersaing, masing-masing berusaha menarik perhatian. Uang muka (down payment) pun diperkecil, bahkan sampai ada yang tanpa DP.

Hal lain adalah cash back. Model ini sebetulnya strategi banting harga secara tak langsung. Pemegang merek tidak mau menurunkan harga kendaraan secara langsung karena khawatir harga jual kembali kendaraan itu jatuh di pasaran. Padahal, konsumen sangat memperhitungkan harga jual kembali kendaraan yang dibelinya. Diskon khusus ini biasanya gencar dilakukan di periode tertentu saat pasar lesu, atau saat kompetitor lain gencar mengampanyekan model terbaru. “Dulu cash back tak ada, sekarang ramai,” ucap Bambang soal strategi harga jual kendaraan yang dibayarkan kembali pada pembeli.

Strategi trade in juga banyak dilakukan produsen, yakni membeli kembali mobil pelanggan dan menggantikannya dengan mobil baru. Dulu mobil bekas tidak ada yang mengurus, sekarang pemegang merek mendirikan unit usaha tersendiri yang membeli dan menjual mobil bekas. Tidak cuma mobil merek keluaran sendiri, merek pesaing pun dibeli, tentu dengan harga murah. Tujuannya, tidak lain merebut konsumen pesaing sekaligus menghancurkan harga jual kembali mobil lawan.

Aktivitas promosi yang makin agresif dan kreatif juga menjadi andalan. Lihat saja Suzuki. Perusahaan ini melakukan gimmick melalui kampanye Angpau Suzuki. Bentuknya, potongan harga dan hadiah untuk tiap pembelian produk Suzuki. Lalu, Toyota. Perusahaan ini beberapa waktu lalu memberikan gimmick undian, melalui program beli satu dapat dua mobil: Beli Kijang dapat Soluna, beli Soluna dapat Kijang. Selain itu, mereka tak segan-segan memberi diskon berhadiah, dari aksesori sampai berlibur gratis ke luar negeri. “Kami membuat strategi yang komplit mulai dari konsep produk yang sesuai keinginan pasar, menanamkan image hingga mendekatkan outlet pada konsumen,” ujar Joko sambil Menjelaskan, total gerai Astra saat ini mencapai 120 di seluruh Indonesia.

PM pun tak mau ketinggalan. Setelah harga solar naik di atas harga bensin, produsen Panther ini gencar mengiklankan angka 1:14. Artinya, per liter untuk 10 km, yang menunjukkan Panther lebih hemat daripada mobil bensin umumnya yang 1:10. Iklan ini tak hanya muncul di koran tapi juga billboard di jembatan-jembatan penyeberangan. Belakangan mereka juga gencar mempromosikan biaya perawatan Panther yang cuma empat kali ongkos parkir per hari, daya tahan diesel yang lebih baik, perawatan yang mudah dan ramah lingkungan. Dijelaskan, emisi gas buang dari mobil solar punya kelebihan dibanding bensin. Asap hitam knalpot diesel cuma jelaga yang muncul karena kualitas solar dalam negeri yang masih belum baik. Namun, kandungan racun gas berbahaya — karbon monoksida (CO) dan timah hitam (Pb) — yang keluar dari knalpot masih jauh lebih rendah daripada mesin bensin.

Hal lain yang patut dicermati dari Suzuki adalah aktivitas below the line-nya. Seperti, membuat program Escudo Adventure, Suzuki Jambore di Makassar dan jalan-jalan mobil imut-imut Karimun.

Meskipun secara umum sejumlah pemain melakukan strategi-strategi baru seperti di atas, sebenarnya setiap ATPM memiliki jurus andalan dalam merebut pasar. Contohnya, KIA. Yaitu, memberikan customer satisfaction (CS) dalam pemasaran dan servis. “Bagian ini bahkan menjadi perhatian utama kami,” ujar Lukas. Dalam CS ini, KIA menjalin kontak erus-menerus dengan pelanggan. Salah satu caranya, ketika konsumen pulang dari bengkel KIA, orang bengkel atau salesman KIA akan menelepon, menanyakan apakah mereka puas dengan layanan dan hasil yang telah didapat. Bila tidak, keesokan harinya mereka diminta datang kembali, atau orang bengkel KIA yang datang ke rumah mereka.

Menurut Lukas, CS diluncurkan karena keunggulan teknologi dan layanan pascajual sudah dimiliki dan dipraktikkan oleh hampir semua produsen mobil. “Di sini kami akan mati-matian,” ujarnya. Program ini diluncurkan sejak tahun lalu di sejumlah bengkel di kota-kota besar (40%-50% dari total bengkel KIA).

Sementara itu, Toyota-Astra Motor melakukan trik dengan cara berkonsentrasi di segmen pasar paling gemuk, dengan menawarkan produk yang paling sesuai dengan masyarakat Indonesia. Sebaliknya, TAM mengimpor mobil dari prinsipal untuk mobil yang volume penjualannya sedikit. Dengan cara ini, cost production-nya bisa ditekan seminimal mungkin. “Dulu, bagaimana memproduksi mobil lokal sehingga mendapatkan insentif. Sekarang, bagaimana bisa memproduksi mobil yang efesien dan kompetitif di pasar,” ujar Joko. Jurus ini belakangan juga dilakukan pabrikan mobil lain dalam negeri.

Yang cukup menarik, Suzuki, yang belakangan gencar dan konsisten membangun marketing community. Yang pertama dan sukses adalah Karimun Club. Pesertanya cukup besar. Contohnya di Jakarta, anggotanya 600 Orang; Bandung, 200 orang; dan Surabaya, 100 orang. Beberapa kota lain seperti Yogyakarta, Makasar, Medan, dan Banjarmasin akan menyusul. Bebin Djuanda, Manajer Pemasaran PT Indomobil Niaga Internastional Mengungkapkan, dalam waktu dekat komunitas sejenis akan terbentuk untuk jenis mobil lain. Contohnya, Suzuki Jip Indonesia yang akan merangkul pemilik mobil Suzuki Escudo, Sidekick, dan Jimny.

Reportase: Dedi Humaedi, Abraham Susanto