“Bajuku dulu, tak begini, sekarang sudah tak cukup lagi. Ku pintar, ku besar, tambah tinggi…..” Penggalan jingle iklan produk multivitamin anak Scott Emulsion itu semakin jarang terdengar. Maklumlah, PT Glaxo Smith Kline (GSK), produsen Scott Emulsion, memang kurang gencar mengomunikasikan produk multivitamin yang terbuat dari ikan kod tersebut. “Kami punya keterbatasan dalam hal bujet,” ungkap Rocky Hatibie, Manajer Merek GSK.

Rocky mengakui, bujet promosinya memang tidak besar. Namun, bukan berarti GSK sama sekali menghentikan aktivitas komunikasinya, khususnya lewat jalur above the line. “Bujet terbesar kami tetap pada media televisi, tapi memang tak sebesar kompetitor,” ujarnya.

Dia mengatakan, dengan bujet yang terbatas itu, pihaknya mencoba menempuh strategi yang agak berbeda. GSK menyisir pasar melalui aktivitas below the line, khususnya dengan menyambangi sekolah-sekolah yang sesuai dengan target pasar Scott Emulsion. Salah satu event yang digelar adalah Kontes Senam Aerobik Anak dengan menggunakan jingle Scott Emulsion. Menurut Rocky, ada sekitar 70 tim dari 30 sekolah di Jakarta yang mengikuti event tersebut. “Kami mencoba meyakinkan masyarakat bahwa kami masih disukai dan masih menjadi yang utama,” tuturnya.

“Keterbatasan” GSK itu dimanfaatkan pemain-pemain lain. Salah satunya, PT Soho Industri Pharmasi (SIP). Sejak Juni 2005, produsen obat yang bermarkas di Kawasan Industri Pulo Gadung ini meluncurkan Curcuma Plus Emulsion. Langkah ini tergolong cukup cerdik. Pasalnya, merek Curcuma Plus sebelumnya sudah cukup dikenal sebagai multivitamin anak, khususnya untuk penambah nafsu makan.

Harun Pramono, Direktur Penjualan & Pemasaran Divisi Kesehatan Konsumen SIP, menjelaskan, Curcuma Plus Emulsion merupakan langkah lanjutan dari keberhasilan Curcuma Plus. Merek yang diluncurkan pada 2001 itu menunjukkan kinerja yang terus meningkat hingga kini. “Kami berusaha meng- update produk tersebut, salah satunya adalah dengan meluncurkan Curcuma Plus Emulsion ini,” ujarnya.

Harun menerangkan, peluncuran Curcuma Plus Emulsion bukan karena SIP latah melihat pasar yang digarap GSK. Namun, berdasarkan hasil riset yang dilakukan setiap tahun, ada fenomena menarik yang terekam. Pasar multivitamin anak yang mengandung minyak ikan kod terus meningkat. Selain itu, tingkat konsumsinya juga tergolong sangat konsisten. Lebih dalam lagi, SIP juga melihat peluang di kategori produk multivitamin anak mengandung ikan kod ini: hanya ada satu pemain yang leading di kategori ini (Scott Emulsion). “Padahal,” katanya, ”perolehan pangsa pasar sang market leader cukup besar juga dari total kategori multivitamin anak.”

Sebenarnya, selain Scott Emulsion, masih ada Seven Seas yang cukup kuat di kategori ini. Namun, produk besutan Merck tersebut terkendala harga yang sangat tinggi dan juga rasanya yang lebih amis, sehingga kurang disukai anak-anak.

Harga dan rasa memang menjadi prioritas di kategori produk multivitamin anak. Tak ayal, Scott Emulsion yang dijual dengan harga lebih murah ketimbang Seven Seas lebih mendominasi pasar. Akan tetapi, Scott Emulsion juga baru bisa lepas landas setelah menawarkan varian dengan rasa jeruk yang lebih disukai anak-anak. Celah ini pulalah yang dimanfaatkan SIP dengan menawarkan harga yang lebih rendah ketimbang Scott Emulsion.

Pengamat pemasaran yang juga CEO BrandMaker, Simon Jonatan, menyebutkan bahwa vakumnya komunikasi pemasaran Scott Emulsion merupakan peluang emas bagi SIP. Dikatakannya, meski pasar kategori ini tidak terlalu besar, bagi SIP paling tidak kategori ini bisa dimanfaatkan untuk menambah omset dan margin keuntungan. “Sebenarnya Curcuma Plus Emulsion menunggangi ketenaran Curcuma Plus dan reading the wave mengikuti merek Scott Emulsion dengan menambah emulsion pada brand Curcuma Plus,” demikian penilaian Simon.

Sekilas, argumen Simon boleh jadi benar. Selain menggunakan kata emulsion, kemasan Curcuma Plus Emulsion juga mirip dengan Scott Emulsion. Pun dengan gambar yang tertera pada kemasannya. “Dengan umbrella brand Curcuma, produk emulsion SIP ini tidak ada risiko,” ujar Simon lagi.

Harun membantah argumen Simon. Menurutnya, peluncuran Curcuma Plus Emulsion tak semata mengekor kesuksesan Scott Emulsion. Produk ini sudah melalui proses yang panjang. “Kami mengembangkan produk ini sekitar satu tahun (2003-04). Selain komposisinya, yang hendak kami tonjolkan adalah taste.”

Profesional berusia 38 tahun ini menambahkan, salah satu keunggulan produknya adalah komposisinya dilengkapi dengan temulawak. Pengalaman SIP memproduksi Curcuma Plus, sudah dapat menetralisasi rasa pahit temulawak. “Kami perlu waktu 1,5 tahun untuk mengembangkan Curcuma Plus agar dapat diterima pasar. Demikian juga dengan Curcuma Plus Emulsion, kami tes berkali-kali. Dari rasanya yang amis sekali sampai benar-benar hilang bau amisnya,” Harum memaparkan.

Selama dua tahun meramaikan pasar, Curcuma Plus Emulsion terus dikembangkan. Salah satu caranya: memperbaiki rasa. “All over the world, Scott Emulsion hanya ada varian orange (jeruk),” ujar Harun. SIP melakukan terobosan dengan meluncurkan varian rasa stroberi. “Tahap awal, penjualan rasa stroberi out of stock. Karena ini varian baru, produksi kami belum stabil. Responsnya cukup bagus untuk varian ini.”

Selain mengandalkan kekuatan produk, SIP juga gencar melakukan aktivitas komunikasi pemasaran. Salah satunya, menjadi sponsor utama Pildacil (Pemilihan Dai Cilik) yang ditayangkan Lativi. Harun mengatakan, sejak awal Pildacil muncul tahun 2005, SIP mengalokasikan dananya ke program acara anak ini, baik pada event on air maupun off air-nya. “Kami hanya berusaha lebih jeli memanfaatkan jalur komunikasi.”

Dana yang disiapkan SIP pun tak sedikit. Setidaknya tak kurang dari Rp 5 miliar digelontorkan untuk mendongkrak brand awareness Curcuma Plus Emulsion di tahun pertama peluncurannya. “Di tahun-tahun berikutnya kurang dari nilai itu. Tapi membeli spot iklan masih terus kami lakukan,” ujar Harun.

Keunggulan lainnya adalah kepiawaian SIP di lini distribusi lewat sister company-nya, PT Parit Padang. Dengan memiliki 25 cabang, serta medical channel distribution yang hampir 90% di seluruh Indonesia, Curcuma Plus Emulsion dapat dengan cepat memenetrasi. Apalagi, Parit Padang pun andal dalam menembus pasar modern, apotek, dan toko obat. “Yang lebih sulit masuk ke toko kelontong. Tidak mengherankan, akhirnya komposisi toko kelontongan ini hanya 10% dari total penetrasi pasar,” ungkap Harun.

Rocky mengakui, selama dua tahun terakhir, Scott Emulsion banyak mendapat saingan. Agresivitas yang ditunjukkan Curcuma Plus Emulsion pun cukup mendapat respons positif dari masyarakat. “Banyak yang mengira produk SIP ini adalah varian Scott. Makanya, konsumen sempat menyebut Curcuma Scott. Itu tak masalah bagi kami, karena kehadiran mereka ikut mendongkrak kategori ini,” katanya. “Mungkin yang menjadi kendala adalah bahan bakunya yang mahal dan langka. Kalau mereka (kompetitor) menggunakan bahan seperti yang kami pakai, saya rasa mereka tidak bisa jual semurah itu,” mantan profesional AC Nielsen ini menambahkan.

Menurutnya, Scott Emulsion masih tetap menjadi pemain nomor satu di kategori yang nilainya diperkirakan mencapai Rp 250 miliar/tahun ini. Maklum, merek asal Amerika Serikat ini pemain tua yang lahir pada 1876. Selama itu pula merek ini eksis sebagai makanan suplemen bagi pertumbuhan anak.

Boleh saja Rocky berujar demikian. Namun, hasil pemantauan SWA menunjukkan, pasar Scott Emulsion mulai tergerus oleh kehadiran Curcuma Plus Emulsion. Menurut sumber SWA di Apotek Korpri, BPOM Jakarta, saat ini penjualan Curcuma Plus Emulsion sudah bisa mengimbangi — bahkan terkadang lebih besar daripada — penjualan Scott Emulsion. Padahal, sebelumnya Scott Emulsion sangat mendominasi kategori ini. “Penjualan Curcuma per bulan sekitar 15 botol dengan 1 ukuran 200 ml. Scott juga penjualannya di kisaran yang sama, 12-15 botol/bulan,” ujar sang sumber.

Ungkapan senada juga dilontarkan Fauqi El Farabi, Apoteker Apotek KopKarko (Koperasi Karyawan RSUD Koja), Jakarta Utara. Dia mengatakan, di antara lebih dari 10 merek multivitamin anak yang dijual di apoteknya, Curcuma Plus Emulsion cukup mendominasi. Dia mengatakan, meski tergolong baru, kinerja penjualannya terbilang cukup baik. “Curcuma baru, tapi dia masuk lewat dokter,” tuturnya.

Kendati tidak mengakui fakta tersebut, Rocky menyebutkan bahwa GSK akan terus menyempurkan produknya. Salah satu langkah yang akan dilakukan adalah meniliti rasa yang lain untuk inovasi produk multivitamin emulsionnya ini. “Minyak ikan yang kualitasnya baik tetap terasa minyak ikannya. Namun karena permintaan pasar, akhirnya tahun 1996 kami kembangkan varian baru dengan rasa jeruk. Sekarang kami sedang meneliti rasa lainnya lagi.”

Menurut Rocky, strategi pengembangan rasa ini bukanlah meniru langkah yang dilakukan SIP. ”Ini sebenarnya terkait dengan masalah prioritas. Ada prioritas lain dari strategi yang dibuat yang lebih penting. Resource kami terbatas,” ujarnya. Maklum, riset & pengembangan GSK berpusat di Malaysia dan melayani seluruh Asia.

Selain menambah varian produk, GSK juga akan lebih merapatkan jalur distribusinya. Rocky mengatakan, GSK masih mengandalkan mitra distribusinya, PT Anugerah Pharmindo Lestari (APL), dengan cakupan pasar sekitar 90% di Indonesia. Sekitar 60% di toko obat dan apotek, sisanya di gerai modern. Sementara di toko-toko kecil, diakuinya, dengan pricing strategy Scott Emulsion, agak sulit menembus pasar pinggiran kota. “Kami membidik segmen menengah- atas. Karena, selain memiliki uang yang cukup, segmen ini juga sudah mulai concern dengan pertumbuhan anak.”

SIP, menurut Harun, cukup puas dengan kinerja Curcuma Plus Emulsion. Berdasarkan data AC Nielsen, produk besutannya sudah berhasil mengungguli kompetitornya. “Kami mulai unggul di kategori multivitamin anak mengandung minyak ikan kod rasa jeruk ukuran 200 ml,” ujarnya. SIP banyak belajar dari keberhasilan Curcuma Plus: Curcuma Plus berukuran 60 ml lebih laris ketimbang yang berukuran 120 ml. Karena itu, Curcuma Plus Emulsion muncul dengan satu ukuran sedang 200 ml.

Sejak pertama diluncurkan, menurut Harun, pertumbuhan Curcuma Plus Emulsion mencapai 200%. “Kalau produk sukses, biasanya di tahun pertama dan berikutnya pertumbuhannya sangat tinggi. Pun di tahun kedua ini kami tambah varian rasa stroberi yang out of stock,” katanya. Meski demikian, Harun tidak bisa memastikan pasar yang diraih SIP itu merupakan pasar baru ataukah memakan pasar Scott Emulsion. “Yang jelas, saat ini kami masih bermain di kue yang relatif sama.”

Menurut Simon, kehadiran Curcuma Plus Emulsion tak ubahnya “menari di kolam kecil”. Karena, pada dasarnya pasar multivitamin yang mengandung minyak ikan ini tak terlalu besar. Namun, jika semakin banyak pemain yang masuk ke kategori ini, boleh jadi pasarnya akan menjadi besar karena orang mulai aware. “Pertaruhannya pada akhirnya di pertarungan in store promo, poin of purchase, dan harga,” ujarnya.

Dalam pertarungan antara SIP dan GSK, Simon menjelaskan, salah satu poin plus yang dimiliki SIP adalah dalam hal distribusi. SIP diuntungkan dengan adanya lokomotif produk lain, seperti Diapet dan Curcuma Plus, sehingga penetrasinya lebih bagus. Sementara distributor GSK (APL) hanya bagus di apotek. “Tapi saya rasa masalahnya bukan jam terbang, tapi siapa yang lebih aktif berkomunikasi dengan masyarakat. Biarpun sudah 100 tahun eksis, kalau tidak pernah berkomunikasi dengan masyarakat dan harganya mahal serta aktivitas yang kurang memadai, akhirnya dilupakan orang dan bisa habis,” tuturnya. “Dengan harga yang lebih rendah, jaringan distribusi serta promosi, boleh jadi Curcuma Plus Emulsion yang muncul sebagai pemenang.”

Ke depan, Harun menyebutkan, pertarungan di lini multivitamin anak mengandung minyak ikan kod masih akan berlanjut. Tak sedikit follower yang muncul ketika Curcuma Plus Emulsion unjuk gigi. “Pertarungan akan semakin ramai dan cukup membahayakan bila produsen yang masuk cukup besar,” ujarnya. ***