Dalam kondisi persaingan perbankan yang kian ketat di Hong Kong, DBS Bank menghadapi banyak tantangan, seperti persaingan global, meningkatnya tren penggabungan dan akuisisi, meningkatnya pemangkasan biaya dan bertambahnya permintaan nasabah untuk memperoleh pelayanan yang lebih personal. Agar tetap kompetitif, sangatlah penting bagi bank untuk dapat memahami kebutuhan dan perilaku nasabah, serta bagaimana mereka dapat berubah setiap saat. Untuk itu, model CRM berorientasi terhadap nasabah diperlukan untuk meningkatkan kepuasan dan nilai nasabah serta mempererat hubungan dengan nasabah.

“Sekarang ini, bank biasanya dapat mengetahui bagaimana nasabahnya mengatur keuangan mereka,”ungkap Sunny Cheung, Head of Consumer Banking, DBS Hong Kong Limited. Nasabah mungkin memiliki hubungan dengan lebih dari satu bank untuk berbagai kebutuhan mereka: tabungan, kartu kredit dan juga layanan keuangan lainnya.

Sebagian besar bank menawarkan jenis produk dan layanan yang sama pada tingkatan kualitas yang sama. Dari sudut pandang pelanggan, mereka memiliki banyak pilihan dan tidak perlu lagi loyal kepada hanya satu bank karena mereka dapat dengan mudah membandingkan penawaran harga dan layanan dalam waktu singkat. Pertanyaan utama untuk tetap dapat bersaing adalah bagaimana kita membedakan produk kita melalui proses kedekatan hubungan kita dengan nasabah.

Erwin Sukiato, Country Manager SAS Indonesia, mengatakan, hal yang sama juga terjadi di Indonesia, di mana berbagai bank membanjiri pelanggan dengan menawarkan produk yang sama. Untuk itu, diperlukan sebuah strategi pintar untuk mendapatkan nasabah dengan memahami nasabah secara personal dengan mengetahui kebutuhannya. Untuk mengetahui nasabah, perusahaan dapat menggunakan customer intelligence agar tahu sudut pandang nasabah secara mendalam, menentukan interaksi yang sesuai untuk nasabah dan dapat terus meningkatkan hasil dari program marketing perusahaan.

Seperti industri lainnya, bank memiliki banyak data tentang kebiasaan aktivitas perbankan atau penggunaan produk nasabah, yang dapat diidentifikasi pada tingkat individu. “Tantangan yang dihadapi bank, adalah untuk mengetahui bagaimana cara mengatur dan menganalisa data melalui secara sistematis sehingga pelanggan dengan berbasis data dapat dibuat untuk mengembangkan program yang menyesuaikan dengan kebutuhan nasabah,” kata Cheung.

Atribut kunci lainnya dari pelanggan dengan berbasis data ini adalah harus dapat dilaksanakan, memungkinkan kita untuk menghasilkan kecerdasan unik yang memfasilitasi bisnis untuk mendesain dan mengimplementasikan inisiatif strategis untuk meningkatkan nilai bagi nasabah. Seperti bank lainnya, DBS telah memperoleh nasabah dan mempromosikan produk dan layanannya melalui iklan, penjualan di cabang dan terkadang dengan e-mail secara masif. “Dengan memfokuskan pada analytics, kami telah membuat proses terstruktur untuk mengintegrasikan manajemen pengetahuan dengan aplikasi marketing kuantitatif dan, melalui penyebaran pigeon-hole untuk target segmentasi mikro, leads berdasarkan informasi bagi tim pemasaran yang dapat dikembangkan oleh staf frontline untuk pengembangan cross-selling dan customer relationship,” tambah Cheung.

Nasabah DBS disegmentasikan menjadi kelompok kecil, disebut dengan segmen mikro pigeon-hole. Kemudian, manajemen nasabah yang tepat dan program cross-selling yang sesuai dengan kebutuhan khusus bagi segmen tersebut didesain dan diimplementasikan. Program berbeda akan diluncurkan untuk pigeon-hole lainnya secara bergantian. Dengan menggunakan segmentasi dinamis dan model lifecycle CRM, banyak kampanye marketing yang unik dan tersegmentasi dapat dikombinasikan untuk segmen yang berbeda dalam batch dan waktu yang berdekatan secara berturut-turut.

Tak bisa dipungkiri, customer intelligence apapun tidak mungkin tercipta secara manual dan tergantung pada intuisi dan hal itu mustahil terjadi. Analisis pelanggan perlu ditangani oleh teknologi analytics yang powerful. DBS memilih SAS untuk membantu menyesuaikan manajemen data kami dan kemampuan analitis,” ucapnya. Tim Business Planning & CRM (BP & CRM) telah menggunakan SAS Enterprise Miner sejak 2000. Saat ini DBS dapat menganalisa data dan transaksi nasabah yang rumit lalu mengubahnya menjadi customer intelligence yang berharga dengan modul SAS Enterprise Miner yang beraneka macam.