GG Harus Benahi Brand dan Manajemen

Menurut konsultan bisnis Andi K Utomo, beberapa tahun terakhir Gudang Garam (GG) mencoba bangkit dari keterpurukan. Namun, sejauh ini belum terlihat hasilnya. Untuk itu, dia menyarankan, ada dua hal yang harus dibenahi GG untuk mengembalikan kedigdayaan: pembenahan brand produk dan sikap manajemen.

Dari sisi brand, mestinya perusahaan yang kini dipimpin Susilo Wonowidjojo ini melakukan rejufinasi atau peremajaan produk. Salah satu generasi ketiganya, Indra Wonodjojo sudah mencoba membuat produk baru lewat mild Absolute. Tapi gagal, sama halnya dengan dua produk lain: Xtreme dan Apache,” jelas Andi.

Kekuatan GG ada pada produk-produk rokok kretek regular. Ada GG Surya yang kuat di wilayah Jawa Timur, GG International kuat di wilayah barat Indonesia khususnya di wilayah Jawa Tengah dan Jawa Barat. Sementara GG Merah kuat di wilayah pedesaan. Hanya tiga brand groupnya yang jadi andalan. Kenapa market share nya melorot terus? Menurut Andi, salah satu penyebabnya karena GG tidak memiliki brand mild yang sukses. Signature gagal, demikian juga dengan Pro Mild, bahkan mild-mild lainnya sampai sekarang belum kelihatan sukses. Mereka terlambat mengantisipasi dan tak memiliki kemampuan mengangkat produk mild nya ke masyarakat. Beda dengan Bentoel lewat Star Mild dan Class Mild-Nojorono atau Djarum dengan LA Light yang sukses.

GG tidak memiliki kemampuan menciptakan produk-produk mild nya. Padahal GG sudah meminang banyak profesional andal, seperti Hokiono dan Manohara. Boleh jadi kurang suksesnya karena unsur manusia, sistem, manufaktur, budaya, product development atau unsur lainnya.

Dari sisi brand, product mix GG sudah sangat tua. GG tidak pernah berhasil merejufinasi target marketnya dan tidak melakukan repositioning produk. Andi memberi contoh Sampoerna Hijau milik PT HM Sampoerna (HMS). Sampoerna Hijau dulu disukai para orangtua, tapi HMS lewat ikon 5 anak muda yang kompak dalam kampanye iklannya, membuat merek rokok ini muda kembali. Demikian dengan Djarum Cokelat dan Djarum 76 yang dulu dikonsumsi para orangtua, tapi dengan rejufinasi dan repositioning yang jelas, kedua merek rokok ini sekarang disukai anak muda dan orangtua. “Tapi coba lihat GG Merah, hingga kini tak pernah bisa merejufinasi target marketnya,”ungkap Andi.

Demikian halnya dari sisi manajemen. GG, lanjut Andi, paska lengsernya Rahman Halim belum mendapat pemimpin yang memiliki visi di industri rokok. Tak seperti ketika Budi Hartono menemukan sosok Victor Hartono, salah satu anaknya yang mempunyai minat di industri rokok. Sementara, Putera Sampoerna justru lebih jauh lagi visinya, dengan menjual HMS ke Philip Morris.

Dari sisi manajemen, GG ketinggalan jauh dari pemain lain. Padahal manajemen menjadi faktor yang sangat penting. Dan Andy tak melihat ada leadership yang kuat dari produsen rokok asal Kediri Jawa Timur, itu. Pun kekuatan distribusi yang konon menjadi kemampuan Susilo Wonodjojo, tak membawa pengaruh bagi kemajuan produk-produk GG. Indra Wonodjojo menggandeng senior di industri rokok, tapi tetap tak mengubah GG menjadi lebih baik.

Generasi ketiga GG ini tidak berhasil melakukan revolusi atau transformasi. Sekolah boleh tinggi dan lulusan luar negeri, tapi itu saja tidak cukup. Seperti Putera Sampoerna, ia sangat mengetahui kapabilitas anak-anaknya dan tak yakin puteranya bisa meneruskan usahanya. Makanya perusahaan rokok keluarganya dijual.

GG gagal mengadaptasi konsumen yang berubah atau gagal mengadopsi cara-cara baru dalam berjualan rokok. Mau dijual, tak boleh oleh anggota keluarga yang lain.

Perusahaan ini menyiapkan timnya namun tak juga kunjung mengubah kondisi. Harusnya GG melakukan transformasi total dari semua lini sampai ke anak-anak perusahaannya, membenahi product development, mengubah budaya lebih modern, dan leader nya mempunyai kemampuan untuk melihat visi ke depan. GG meluncurkan produk-produk baru tanpa didukung infrastruktur yang memadai. Jadi, GG perlu mengubah strategi komunikasi dengan pesan yang tidak membuat kita trial and error. (EVA)

Leave a Reply

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)