Memperhatikan hal di atas, dalam persaingan bisnis saat ini, perusahaan semakin dituntut untuk mengembangkan produk yang menawarkan dua keunggulan sekaligus: distinctiveness dan cost of switching. Gambar berikut memperlihatkan posisi produk berdasarkan kedua keunggulan itu.
Posisi kiri bawah adalah posisi inferior yang harus dihindari setiap perusahaan. Produk me-too yang mengabaikan berbagai dimensi kualitas seperti kemudahan dan kenyamanan akan menempati kuadran ini. Kuadran kiri atas adalah tempat bagi produk yang tak memiliki keunikan tetapi mampu menciptakan loyalitas yang tinggi penggunanya. Kuadran ini banyak ditempati produk me-too plus yang memiliki nilai lebih tinggi dari kuadran di bawahnya. Perusahaan yang menghasilkan produk-produk di kuadran kiri atas memang memiliki posisi pasar lebih baik ketimbang perusahaan penghasil produk di kuadran kiri bawah, tetapi mereka tetap harus waspada karena pada dasarnya produk yang dihasilkan adalah produk me-too yang dapat ditiru pesaing setiap saat.
Sementara itu, produk yang berada di kuadran kanan bawah tidak lebih baik dari produk yang berada di kuadran inferior kiri bawah. Produk-produk yang mengandalkan keunikan lewat beberapa keunggulan seperti teknologi, dan penampilan semata tanpa melihat realitas kebutuhan konsumen yang sebenarnya akan menempati kuadran ini. Yang harus diingat adalah tidak ada kausalitas (sebab akibat) antara keunikan dengan loyalitas. Kuadran kanan bawah ini justru seharusnya lebih dihindari ketimbang kiri bawah, karena di sini perusahaan sudah mengeluarkan segala kemampuan - teknologi, biaya dan waktu - hanya untuk menghasilkan produk yang tidak disukai penggunanya.
Posisi idaman adalah kuadran kanan atas di mana produk memiliki keunikan tinggi, dan mampu menciptakan loyalitas yang tinggi penggunanya lewat cost of switching yang tinggi. Ketika berbicara tentang keunikan produk, sebagian besar orang melihatnya dari form atau bentuk yang dimiliki produk. Untuk keperluan diskusi di sini, keunikan produk terjadi apabila produk itu menawarkan berbagai dimensi kualitas, antara lain: usability, tangibility, dan performa yang sangat berbeda dari produk sejenis lainnya. Di sisi lain, loyalitas dapat dibangun apabila pengguna produk mendapatkan total customer experience ketika menggunakan produk itu. Segala bentuk kemudahan, kenyamanan, pemenuhan fantasi adalah elemen penting dalam pencapaian kepuasan secara total. Dengan memberi kepuasan secara total, cost of switching akan meningkat yang pada akhirnya pengguna sulit berpaling ke produk lain.
Sekarang yang menjadi tantangan setiap perusahaan adalah bagaimana menghasilkan produk yang dapat menumbuhkan loyalitas penggunanya lewat cost of switching yang tinggi dan sekaligus memiliki keunikan?
Desain. Desainlah yang dapat mendiferensiasi dari produk pesaing. Diferensiasi produk yang diciptakan melalui keunikan haruslah mendorong penggunanya untuk loyal. Untuk mencapai kedua keunggulan itu sekaligus, perusahaan harus mampu menjadikan pelanggan sebagai sumber inovasi, dalam artian semua inovasi desain yang dilakukan harus bermuara pada pemuasan kebutuhan pelanggan. Kebutuhan pelanggan pada dasarnya dapat dikelompokkan menjadi dua: existing needs (kebutuhan yang jelas tampak dan mudah diidentifikasi), dan subliminal needs (kebutuhan yang masih tersembunyi). Cara yang paling mudah mengenali kebutuhan yang tampak adalah dengan melihat annoying experience ketika kita menggunakan produk tertentu atau melakukan suatu kegiatan. Ketika merasakan pengalaman yang tidak mengenakkan, secara otomatis kita akan berpikir "andaikan saja produk itu bisa seperti ini, melakukan ini? dan seterusnya".
Untuk produk jasa, pengalaman yang tidak menyenangkan akan memacu pertanyaan seperti "andaikan saja pelayanan bisa dipercepat sehingga kita tidak perlu berdiri terlalu lama di antrean, andaikan pelayanan bisa lebih ramah? dan seterusnya". Sementara itu, kebutuhan yang tersembunyi memang lebih sulit dikenali. Ketika walkman pertama kali diperkenalkan di era 1970-an, konsep produk yang dikembangkan bukan berasal dari kebutuhan yang jelas tampak pada masa itu, melainkan lebih pada kenyataan bahwa pada dasarnya sebagian besar orang senang mendengarkan musik dalam menjalankan segala aktivitas.
Setelah mampu mengenali kebutuhan pelanggan dengan tepat, tantangan berikutnya: mampukah perusahaan merealisasikannya menjadi produk jadi, dan meluncurkannya ke pasar pada waktu, jumlah dan harga yang tepat? Untuk itu kata fleksibilitas menjadi mantra yang harus dipraktikkan setiap perusahaan mulai dari mengembangkan produk sampai membuatnya. Kini sudah saatnya perusahaan menghasilkan produk yang begitu unik ketika pertama kali dilihat dan langsung disukai ketika digunakan. So, make distinctive products people love!
