Memburu Pasar Gaek

Meski usianya sudah 74 tahun, I Wayan Kari masih jago bermain bulutangkis. Bahkan putrinya, Nyoman Puspani, selalu kalah bila bertanding dengannya. Pemilik 1.500 armada Dian Taksi serta lebih dari lima hotel di Bali ini, memang gemar berolah raga, di samping berjiwa periang dan senang berceloteh. "Maaf ya, saya cerewet. Maklum sudah tua. Semakin tua orang semakin banyak omong," ujar Wayan beberapa waktu lalu di Bali. Ia juga mengaku sangat menikmati hari tua bersama putra-putrinya dan teman-teman lama. Ia senang bersepeda bersama sohib lama, Anak Agung Putra, seniman Bali yang cukup dikenal tahun 1970-an.

Sosok Wayan persis seperti yang dikemukakan Direktur/Client Service Advisor Avicom, Simon Jonatan, dalam makalahnya tentang Marketing to Golden Age. Menurut Simon, salah satu karakter orang-orang di usia emas (40 tahun ke atas) adalah berpartisipasi dalam hal rasa memiliki (belonging), kehidupan sosial, masalah keluarga, serta pertemanan. Dalam hal rasa memiliki, misalnya. Mereka cenderung menginginkan sesuatu yang dianggap berharga. Dalam kehidupan sosial, keluarga, pertemanan, mereka ingin memiliki keluarga dan teman dekat. Di luar itu, secara psikografis, mereka juga berhasrat memiliki kemapanan, yang meliputi rasa kenyamanan, keamanan dan kesehatan.

Betul, kesehatan. Semestinya, orang-orang seusia Wayan memang butuh konsumsi makanan yang membuatnya tetap kuat. Maklum, ketika usia mulai menua, kemampuan pencernaan menyerap zat-zat gizi pun berkurang, terutama aneka vitamin yang penting bagi otak. Penelitian laboratorium terhadap relawan usia lanjut yang menderita kemerosotan fungsi otak dari yang ringan hingga berat banyak menyimpulkan, bahwa kadar vitamin B12 dalam darah lansia umumnya di bawah standar. Semakin tinggi kadar defisiensi vitamin B12, kian parahlah gejala kepikunan yang dialami.

Penelitian lain menunjukkan fakta yang tak jauh beda. Mereka yang kekurangan vitamin B6 lebih rawan terhadap tanda-tanda klasik penuaan seperti merosotnya sistem kekebalan tubuh, menurunnya kondisi mental, serta mudahnya timbul penyakit infeksi, gangguan jantung dan kanker.

Mengutip sebuah harian Ibu Kota, Guru Besar Emeritus  Fakultas Kedokteran Universitas Diponegoro, Semarang, Boedi R. Darmojo menerangkan, tubuh manusia memang mengalami degeneratif, termasuk otak. Disebutkan Boedi,lansia umumnya mengalami kemunduran mental-psikologis. Penelitiannya menunjukkan, mereka yang terjangkit penyakit lupa sebanyak (50,3%), kesepian (20,4%), sulit tidur (21,3%) dan depresi (4,2%).

Merunut aneka penelitian tersebut, boleh jadi, pasar lansia merupakan pasar potensial, khususnya produk kesehatan. Kenyataannya, memang demikian. Buktinya, kurang-lebih lima tahun terakhir, produsen consumer goods mulai memperkaya inovasinya di segmen usia emas ini. Beberapa kategori rajin membidik orang-orang gaek, yakni: susu, vitamin dan kosmetik.

Di kategori susu, beberapa produk unjuk gigi, di antaranya Anlene, Calcimex, Prolene, Nestle Omega dan CalciSkim. Di vitamin, di antaranya Neurobion, Hemaviton, Ginkgo Biloba, Gibolan dan Imedeen. Sementara itu, di kosmetik yang belakangan mulai gencar adalah Collage, Clinique, Ristra dan Biokos. Tak ketinggalan Biofrost, milik Sido Muncul, yang ditujukan untuk mengatasi gangguan kelenjar prostat.

Seperti laiknya persaingan di pasar anak, remaja hingga dewasa, perebutan di pasar gaek juga tak kalah seru. Di kategori susu, Anlene terbilang  pemimpin pasar. Dari sudut top of mind, menurut data Marketing Research Indonesia (MRI), produk keluaran PT New Zealand Milk Indonesia (NZMI) ini mencapai 60%, jauh di atas Calcimex (5%) dan Prolene (4%). Bukan cuma itu, dari sedikitnya Rp 3,5 triliun market size di kategori susu berkalsium tinggi, Anlene juga disebut-sebut sebagai penguasa pasar. Ditaksir, ia menguasai 55%.

Inovasi, boleh jadi merupakan kunci merajalelanya Anlene. Menurut Benny Setiawan, Manajer Merek Anlene, NZMI tak henti mengembangkan inovasi di rentang produk, di samping juga kemasan. Ketika pertama kali diluncurkan pada 1996, hanya ada satu segmen yang disasar yaitu usia 25-50 tahun. Kini, dua arah: usia 19-50 tahun, dan 50 tahun ke atas. Kemudian, tak puas bermain dengan susu bubuk, diluncurkan bentuk likuid dengan kemasan (purepack) yang siap diminum. Yang teranyar Januari lalu, dibuat Anlene sachet.

Sementara itu, geliat Calcimex mulai terlihat di tahun 1999. Produsennya, PT Friesche Vlag Indonesia  menggunakan Christine Hakim sebagai model iklannya. Sayang, Manajer Pemasaran Calcimex, Fenita Agus, enggan memberi komentar tentang kinerja produknya di pasar. Yang jelas, seperti halnya Anlene, sejak 2002, susu berkalsium tinggi ini membagi segmennya menjadi dua, dengan model Rae Sita Supit beserta putrinya, Jennifer Supit. Mereka memegang dua produk Calcimex: Extra Calcium untuk usia 50 tahun ke atas, dan untuk 19-50 tahun.

Yang jelas juga, alokasi belanja iklan Calcimex melonjak amat tinggi. Bayangkan, Nielsen Media Research mencatat, Januari-Desember 2002, dana yang diguyur untuk iklan sekitar Rp 11,32 miliar. Tahun ini, periode Januari-Februari saja, dana yang telah dibenamkan Rp 11,33 miliar.

Tak mau kalah, PT Nestle Indonesia Tbk. (NI) juga meluncurkan susu berkalsium tinggi, Nestle Omega. Dengan menawarkan solusi hidup sehat dan mengurangi risiko terkena penyakit jantung, NI membidik konsumen berusia di atas 40 tahun, memiliki berat badan berlebih, kebiasaan mengonsumsi makanan berkolesterol tinggi, perokok dan sering stres.

Di kategori vitamin, persaingan juga terus berlangsung. Dengan menggunakan pasangan Frans Tumbuan dan Rima Melati, menurut Manajer Merek PT Merck Indonesia Tbk. (MI), Jen Srihartaty, Neurobion membidik konsumen usia 25 tahun ke atas. Buat mereka, dibuat dua jenis Neurobion yang berbeda kadar formulanya. Pertama, Neurobion tablet putih mengandung vitamin B1 (100 mg), B6 (200 mg) dan B12 (200 mg). semuanya didistribusikan melalui jalur over the counter. Kedua, Neurobion tablet jambon (pink) dengan kandungan B12 (5.000 mg). Tablet merah jambu ini lebih diposisikan sebagai produk etikal dosis terapi dengan resep dokter.

Seperti halnya NZMI, MI juga gatal terus mencengkeram pasar. Tak heran, sedikitnya Rp 10 miliar digelontorkan untuk belanja iklan atau sekitar 20% total penjualan. Adapun komposisi kegiatan above the line dan below the line masing-masing dialokasikan 50:50. Untuk menjangkau khalayak luas, Neurobion digenjot lewat promosi iklan di media elektronik dan cetak. Sementara itu, below the line terkonsentrasi pada acara olah raga seperti jogging track di Senayan setiap Jumat malam, kompetisi senam, partisipasi dalam kegiatan bazar, serta sponsor untuk aktivitas senam di AnTeve dan Radio Female.

Untuk lebih dekat dengan konsumen, Neurobion pun rutin menyelenggarakan Neurobion Competition berhadiah uang tunai sekitar Rp 27 juta. Bahkan, bekerja sama dengan Betty Tilarso, MI memiliki trademark gerakan Senam Neurobion Groove. Melalui lagu yang dibuat pemusik Tohpati, dibuat jargon selama 15 menit untuk gerakan-gerakan ala Neurobion.

Untuk sementara, upaya ini tampaknya membuahkan hasil. Sejak diluncurkan 1999, papar Jen, penjualan Neurobion terus tumbuh. Sekadar gambaran, setiap bulan penjualan Neurobion putih mencapai 200 boks. Satu boks berisi 25 blister dan setiap blister berisi 10 tablet yang dijual seharga sekitar Rp 7 ribu.

Selain di vitamin, MI juga aktif di kategori kosmetik buat orang-orang berusia emas, yakni Collage Dual Action. Produk semikosmetik ini diperuntukkan bagi mereka yang berusia di atas 25 tahun. Sebetulnya, sejak diluncurkan tahun 1999, Collage Dual Action berpotensi cukup dikenal. Akan tetapi, karena diposisikan sebagai produk premium dengan harga jual sekitar Rp 350 ribu, menurut Jen, sangat tidak relevan bila Collage dikomunikasikan melalui media TV. "Paling tidak, Collage masuk ke salah satu program seperti Hot Shot dan Klise. TV komersial kurang pas untuk produk kami," ujar Jen yang pernah memegang merek perawatan tubuh dari PT Beirsdorf Indonesia.

Collage merupakan produk impor dari Inggris-Amerika Serikat yang masuk kategori produk semikosmetik dan separuh OTC sekelas Counter Brand. Juga, sistem distribusinya tidak melalui apotek atau toko obat, melainkan melalui salon, toko kosmetik dan chain store seperti Century dan Guardian. Saat ini Collage memiliki Public Service Officer yang dapat menjaring sejumlah konsumen loyal. "Sedikitnya kami memiliki sekitar 1.500 loyal user," kata Jen.

Berlombanya produsen membidik kaum gaek, selain tak terlepas dari penelitian kesehatan, juga karena munculnya kecenderungan gaya hidup mereka. Beberapa waktu lalu MRI melakukan survei Gaya Hidup Golden Age (The Golden Age Life Style Study). Hasil survei yang diselenggarakan di tiga kota besar (Jakarta, Surabaya dan Medan) ini menyebutkan ada tiga kelompok gaya hidup golden age yang memiliki proporsi sama: Trendy Workaholics (28%), Sociable Homobodies (27%) dan Gloomies (25%).

Trendy Workaholics memiliki karakter pekerja keras, tertarik melihat iklan, memiliki ancaman stres akibat kerja, masih merasa muda atau sekadar berjiwa muda, strata sosial ekonomi dan pendidikan yang tinggi. Kelompok Sociable Homobodies, karakternya lebih berorientasi kepentingan keluarga, memiliki pandangan hidup yang tradisional dan dominan kaum wanita. Sementara itu, Gloomies adalah mereka yang berpandangan pesimistis, tak suka membaca terlalu banyak, benar-benar merasa sudah tua, memiliki strata sosial ekonomi dan pendidikan rendah.

Masih ada kelompok lain, yakni: Bright Eyes. Kelompok ini memiliki optimisme tinggi, aktif, bergaul secara sosial, dan berusaha menikmati hidup.

Menurut MRI, dalam kesehariannya, segmen usia emas ini menyukai aktivitas menonton TV. Sekitar 14% aktivitasnya dihabiskan buat menonton TV, dan 31% waktu tidur. Sisanya, ada yang berdoa, bersantai, berolah raga, membaca, belajar, memasak, dan kegiatan rumah tangga lainnya. Kebiasaan makan responden yang berusia 40-46 tahun ditemukan memiliki selera makan yang lebih selektif. Yakni, lebih memilih makanan khas vegetarian, mengurangi makanan berlemak, daging, gula, dan mengurangi porsi nasi yang dimakan. Di usia yang lebih tua, umumnya mereka lebih banyak melakukan kebiasaaan mengudap. Makanan kecil diletakkan di atas TV, di ruang keluarga, atau bersama rekan-rekan seusianya.

Dari hasil riset tersebut juga terungkap: Kebanyakan kelompok ini memilih olah raga yang tak terlalu berat seperti jalan kaki di pagi hari, jogging, senam atau kebugaran sebagai hobi. Adapun aktivitas sosialisasi, mereka menyukai arisan, pesta perayaan, reuni dan kegiatan sosial. Sekitar 73% dari responden tersebut (wanita dan pria) memiliki kebiasaan membaca koran secara rutin. Sementara itu, buku, majalah dan tabloid jarang dibaca rutin.

Apa yang terungkap di atas, jelas potensi yang tak bisa diabaikan. Potensi pasar lansia memang terbilang cukup besar. Tengok saja pertumbuhan jumlah penduduk lansia yang dikutip harian Ibu Kota tahun lalu. Diperoleh data, kenaikan jumlah lansia di Indonesia merupakan yang terpesat di dunia. Dari angka 16 juta jiwa (2002), diprediksi membengkak menjadi sekitar 25,5 juta (2020). Artinya, jumlah lansia di Indonesia akan berada di peringkat empat dunia di bawah Cina, India dan AS.
 
Hasil riset Asian Demographic yang dilansir The Asian Wall Street Journal, Maret 2003, mendukung data tersebut. Di tahun-tahun mendatang, kuantitas periode setengah baya, khususnya di Asia Pasifik, angkanya diprediksi semakin bertambah. Rinciannya: sementara kuantitas usia manusia 15-24 tahun semakin mengecil, usia 40-59 tahun kian bertambah. Jika tahun 2001 jumlah manusia 40-59 tahun di Asia Pasifik mencapai 600 juta, diprediksi pada 2011 mendekati 800 juta jiwa.

Bagi para pemasar yang jeli, angka-angka tersebut tentu merupakan sinyal untuk menggemukkan pundi-pundi, bukan saja buat Anlene, Calcimex, Neurobion atau Collage. Yang pasti, kalau ini dimanfaatkan, pertempuran merebut pasar gaek semakin seru.

Riset: Siti Sumariyati

Tags:

Leave a Reply

1 thought on “Memburu Pasar Gaek”

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)