Perang harga di bisnis layanan telepon seluler yang semakin gila-gilaan, ternyata membuat Rudiantara, Direktur Solusi Bisnis Penjualan & Pemasaran PT Excelcomindo Pratama gerah. ?Kami bosan dengan perang harga,? ujarnya khawatir bisa menimbulkan persaingan tidak sehat. Itu sebabnya, Rudiantara memilih perang kreativitas dengan melirik bisnis baru: komunikasi data. ?Kami melihat 3-5 tahun ke depan ada ceruk pasar komunikasi data belum ditangani secara baik,? katanya mantap.

Selama ini, untuk melayani jutaan pemakai layanan seluler XL, kapasitas teknologi Excelcom masih tersisa banyak. Sehingga ada beberapa pemikiran untuk mendayagunakan kelebihan kapasitas yang dimiliki bagi bisnis layanan komunikasi data perusahaan.

Maka, dibentuklah XL-net. Kini, kemasan layanan XL-net tidak sekadar dalam bentuk komunikasi data, tetapi meningkat menjadi solusi bisnis. XL berperan sebagai konsultan telekomunikasi sekaligus penyedia layanannya. Sampai kini, lebih dari 150 korporasi telah menjadi mitranya.

Excelcom mampu menjual layanan ini dengan harga bersaing karena tidak perlu berinvestasi baru untuk pembelian infrastruktur teknologi. Pasalnya, penjualan jasa ini sebenarnya hanyalah semacam ?cuci gudang? kapasitas backbone Excelcom yang selama ini tidak terpakai. ?Kami membeli infrastrukturnya sebelum krismon senilai US$ 200 juta waktu dolar masih rendah, kalau beli sekarang US$ 300 juta,? kata Rudiantara.

Investasi sebesar itu digunakan untuk memasang jaringan nirkabel di Jawa, Bali, Lombok, dan Sumatera hingga Singapura. Kini, Excelcom sudah merampungkan pemasangan fiber optic di bawah laut untuk menghubungkan Kalimantan dan Sulawesi dalam coverage area XL.

Menurut pengamat teknologi informasi Onno W. Purbo jaringan fiber optic memang menjanjikan kecepatan tinggi dalam mentransfer data. ?Kecepatannya mendekati terra bits per second,? katanya. Onno mengamati jaringan seluler Excelcom menggunakan teknologi 2.5 giga bits per second. Namun, kecepatan transfer data seluler Excelcom bukannya tidak terbatas seperti yang dijanjikan Rudiantara. ?Yang sekarang ada kan terbatas di kecepatan 120-an kbps,? tambah Onno. Pelanggan bisa mentransfer data dengan kecepatan tinggi hanya jika masuk ke backbone fiber itu.

Sampai saat ini, Excelcom menawarkan tiga layanan utama, yaitu leased line, broadband Internet access, dan corporate mobile solution (CMS). Bahkan, perusahaan ini merupakan satu-satunya penyedia komunikasi data yang menyediakan aplikasi seluler CMS.

Ada dua macam aplikasi CMS Excelcom, yakni aplikasi GSM dan non-GSM. Aplikasi GSM antara lain Personal Tracking System yang berguna untuk memantau para karyawannya dari jarak jauh. Layanan Corporate SMS Info berguna untuk menyebarkan informasi kepada ribuan karyawan atau pelanggan sekaligus secara efektif dan murah, layaknya mailing list dalam layanan Internet. Untuk memonitor kendaraan operasional perusahaan dari jarak jauh, Excelcom menyediakan Vehicle Tracking System.

Aplikasi seluler non-GSM yang ditawarkan Exelcom antara lain video conference, Voice over Internet Protocol (VoIP) dan GPRS untuk komunikasi data dengan volume rendah.

Kendati aplikasi seluler tidak ditawarkan oleh perusahaan lain, sebenarnya hal itu bukanlah competitive value yang ditonjolkan Excelcom. Menurut Rudiantara, kelebihan layanan perusahaan ditonjolkan pada pengemasannya. ?Bagaimana, misalnya, menggabungkan dengan network intern mereka, bagaimana mereka memperoleh billing, dan sebagainya,? ia menjelaskan.

Excelcom menjanjikan penghematan biaya telekomunikasi kepada para calon mitranya, dengan harapan perusahaan calon mitra akan memperoleh peningkatan laba dari solusi bisnis yang diberikan. Logikanya sederhana saja. Telekomunikasi oleh perusahaan selalu merupakan biaya. Jika biayanya ditekan dengan aplikasi teknologi yang tepat, atau produktivitas telekomunikasi ditingkatkan tapi tetap dengan biaya yang sama, maka diperoleh efisiensi biaya telekomunikasi. Efisiensi itu tentunya bisa meningkatkan laba perusahaan.

Bagaimana caranya menemukan aplikasi teknologi telekomunikasi yang tepat? Excelcom akan mengajak perusahaan calon mitra mendiagnosis masalah telekomunikasi perusahaan itu. Dari diagnosis dapat diketahui sumber pemborosan. Setelah diagnosis, tahap selanjutnya planning session. Di tahap ini didiskusikan perlukah calon mitra menekan biaya, atau memilih biaya yang sama tapi meningkatkan produktivitas layanan. Jadi, layanan itu di-customized sesuai kebutuhan masing-masing perusahaan.

Pangsa pasar yang disasar XL-net terdapat di tiga sektor: keuangan dan perbankan; migas dan pertambangan; serta manufaktur. Perusahaan tambang emas Newmont adalah salah satu mitranya. ?Dilihat dari daya beli, mereka mempunyai daya beli yang lebih besar dibanding sektor lainnya,? jawab Rudiantara ketika ditanya mengapa ketiga sektor itu menjadi prioritas.

Selain itu, menurutnya, dari segi teknologi, ketiga sektor tersebut jauh lebih siap dibanding sektor lainnya dan membutuhkan teknologi yang dijual XL. Namun, Excelcom masih merasa perlu banyak belajar dalam berdagang dengan korporasi. Rudiantara mengakui, selama ini perusahaannya hanya berpengalaman menjual layanan untuk individu. ?Kalau yang transaksional perorangan, beli ya selesai. Tapi kalau ini, dari waktu selling cycle-nya sendiri lima bulan, sembilan bulan, bahkan ada perusahaan yang satu tahun setengah baru tanda tangan kontrak,? ia menceritakan.

Untuk mengail di ceruk baru ini, XL-net merancang blue print pemasaran yang berbeda dari pemasaran layanan telepon seluler. Blue print pemasaran ini dikenal dengan istilah consultative selling. ?Kami memberikan gambaran-gambaran, kemudian direkayasa sesuai kebutuhannya, setelah itu kami rekayasa ulang teknologinya,? papar Rudiantara mengenai konsep pemasaran XL-net.

Tenaga pemasaran yang dibutuhkan untuk menjual layanan ini hanya 35 orang, tak sebanyak tenaga untuk layanan seluler. Namun tenaga technical support-nya sangat banyak, 600-700 orang, 10 di antaranya sales technical support yang tugasnya berdiskusi dengan calon pelanggan. Sisanya memberikan layanan teknis pascajual selama 24 jam sehari dan 7 hari seminggu. ?Orang kami ngantor di sana, seolah-olah dia mengelola telekomunikasi perusahaan itu,? tambah Rudiantara.

Penempatan karyawan Excelcom di kantor mitra bertujuan menjalin komunikasi dan memberi layanan sebaik mungkin. Adapun promosi melalui media massa tidak diperlukan karena tidak efektif untuk pasar korporasi. Bentuk komunikasi langsung dengan para eksekutif di masing-masing perusahaan dinilai sangat efektif. ?Beberapa waktu lalu kami mengadakan gathering sekitar 150 eksekutif di Bali,? kata Deborah Amelia dari bagian Komunikasi Pemasaran Excelcom.

Pola gathering semacam itu, menurut Amelia, merupakan pola yang efektif. Gathering, menurutnya sangat berguna untuk menjaga pelanggan agar tidak hengkang. Selama gathering, para eksekutif itu diajak berdiskusi mengenai masalah telekomunikasi perusahaannya. Di Bali, Excelcom bisa berdiskusi secara mendalam dengan perusahaan mitranya dalam suasana santai.

Excelcom nampaknya optimistis di tahun mendatang penjualan layanan ini akan meningkat secara signifikan, seiring perubahan struktur ekonomi Indonesia. Namun ia juga menyadari, banyak perusahaan lain yang siap menyusul untuk bermain di sektor ini. Rudiantara memproyeksikan perusahaannya bisa meraup 20% pangsa pasar layanan komunikasi data.

Sebenarnya PT Aplikanusa Lintasarta (AL) merupakan perintis layanan komunikasi data di Indonesia sejak 1988. ?Mulanya didirikan untuk menyiapkan aplikasi bank-bank swasta dan Bank Indonesia, kemudian di tahun 1990, Lintasarta memperkenalkan jasa terestrial, VSAT dan ATM,? kata Indar Atmanto, Direktur Usaha AL kepada SWA. Layanan Lintasarta berbasis teknologi satelit dan terestrial.

Kelebihan layanan Lintasarta adalah luasnya jangkauan dan beragamnya teknologi yang digunakan. Untuk jangkauan dalam negeri, mereka mampu melayani seluruh wilayah Indonesia sampai tempat-tempat terpencil. Lintasarta juga berkerja sama dengan Equant untuk memperluas jaringannya ke luar negeri sehingga bisa menjangkau wilayah Asia, Amerika Utara, Amerika Selatan, Eropa dan Afrika.

Perusahaan yang dibentuk oleh Telkom, Indosat, Bank Indonesia dan beberapa bank swasta ini, sekarang mampu meng-cover 49 kota di Indonesia. Lebih dari seribu perusahaan menggunakan jasa Lintasarta dalam komunikasi data, di antaranya bank-bank swasta, Coca-Cola, Reuters, Bloombergs, Aneka Tambang dan sebagainya. Sektor perbankan sudah mereka garap sejak 16 tahun lalu. Sampai saat ini Lintasarta memfokuskan pemasaran pada sektor perbankan dan keuangan, manufaktur dan jasa. Namun, Lintasarta sendiri belum mengetahui seberapa besar pangsa pasar yang ia peroleh. ?Saat ini, informasi independen yang menginformasikan market share itu belum ada, ? kata Indar.

Seperti Excelcom, Lintasarta memberikan layanan berupa solusi komunikasi data. ?Solusi di-costumized untuk setiap perusahaan, karena perusahaan itu berbeda-beda situasi dan kondisinya, juga kebutuhannya. Jadi, jasa itu kami kemas lagi,? Indar menguraikan.

Menurut Indar, kunci sukses memasarkan layanan bussiness to bussiness (B2B), ada pada kemampuan membina hubungan. Menjaga agar para pelanggannya tetap betah merupakan hal yang pokok dalam menjual layanan ini. Kuncinya, memberikan layanan 24 jam sehari dan 7 hari seminggu, respons yang cepat dan level layanan yang tinggi.

Metode pemasaran yang diambil adalah direct selling, tanpa promosi secara masif. ?Kalau promosi, kami lakukan event tahunan. Kami tidak melakukan promosi seperti ritel, karena tidak menyasar,? tambah Indar. Kegiatan tahunan terbesar yang digelar Lintasarta adalah turnamen golf, yang diikuti para eksekutif perusahaan mitranya. Kegiatan lain untuk menjalin hubungan dengan mitra adalah research forum dan focus group. Kedua kegiatan ini dibuat untuk mendiskusikan masalah komunikasi data yang dihadapi perusahaan-perusahaan yang bergerak di bidang sejenis. Selain itu, Lintasarta juga menerbitkan media komunikasi untuk mengeratkan hubungan dengan pelanggan.

Jika dibanding Excelcom, penjualan Lintasarta relatif lebih cepat. ?Buying cycle-nya itu prosesnya 1-3 bulan,? kata Indar. Untuk menjual, saat ini Lintasarta mengerahkan 900 tenaga pemasaran yang menyebar di seluruh Indonesia.

Indar melihat, ke depan usaha layanan solusi bisnis ini akan terus berkembang. ?Kalau dilihat dari prospeknya, sebenarnya luar biasa,? tutur Indar. Banyak perusahaan besar dan menengah yang belum mengaplikasikan teknologi komunikasi data secara terintegrasi, padahal ini sangat vital untuk melakukan efisiensi dan meningkatkan produktivitas.