Kejelian Pond’s membidik peluang dengan memberikan produk up to date mampu mendongkrak image produk pelembabi Unilever itu 5 kali tanpa jeda mendapat apresiasi Indonesia Best Brand Award (IBBA). Cara integrasi komunikasi dari Pond’s pun patut dicermati. “Kami harus bisa melihat segmentasi pasar dan meriset perkembangan tren pasar wanita,” ujar Arief Tjakra Amidjaja, Senior Brand Manager Unilever, produk moisturizer dan pencerah wajah, membeberkan secuil rahasia sukses Pond’s.

Arief menuturkan, Pond’s memecah pasar pencerah wajah berdasarkan segmentasi umur. Misalnya, untuk remaja dibidik dengan Pond’s White Beauty. Sementara, kelompok “berumur” (mature) disodori Pond’s Flawless White. Atau produk Pond’s anti aging. Komunikasinya pun disesuaikan dengan pesan masing-masing produk. “Itu yang kami tawarkan ke konsumen,” katanya.

Komunikasi yang ditempuh Pond’s bukanlah biasa-biasa saja. Dalam perjalanannya, Pond’s selalu berusaha menemukan titik persinggungan dengan konsumen. Tatkala kanal komunikasi masih berupa televisi, radio, print ad (media konvensional), Pond’s tak cuma memajang iklan untuk branding dan mencapai awareness. “Kami juga mengajak komunikasi konsumen, misalnya gimmick undian,” tambah Arief. Tak ketinggalan kegiatan bellow the line juga melengkapi.

Di era new media seperti sekarang, Arief mengaku komunikasi dengan konsumen lebih mudah dilakukan. Sebab, kanal digital memungkinkan interaksi dengan konsumen lebih cepat. Malah, Arief mengaku kesempatan untuk melihat respons konsumen lebih cepat. Segala tanggapan baik postif maupun negatif dari konsumen di digital media dapat dijadikan rujukan untuk pengembangan merek. “Kami juga bisa melihat awareness konsumen lebih cepat,” ujar dia.

Pond’s juga sukses mengoolaborasi kanal digital dan konvensional. Arief mencontohkan saat akan meluncurkan sebuah TVC. Sebelum benar-benar publish di televisi, lebih dulu dilakukan semacam teaser melalui kanal digital. Tujuannya, untuk membuat khalayak penasaran dan menciptakan buzz. Jadi, ketika iklan muncul, khalayak sudah paham dengan pesan yang ingin disampaikan.

Komunikasi dari konvensional ke digital pun dilakukan dengan apik. Maksudnya, Pond’s mengoneksi antara iklan untuk kegiatan digital. Ambil contoh saat kampanye Pond’s in Concert. Kegiatan itu semacam mengajak pelanggan Pond’s untuk menonton konser artis idola mereka yang tak lain brand ambassador Pond’s, seperti Afgan. Kampanye dilakukan melalui jalur konvensional. Namun, titik persinggungan brand-costumers di arahkan ke media digital. Caranya, konsumen diajak untuk memberikan testimonial atau upload video narsis di Youtube. “Nanti pemenangnya diberikan reward,” kata dia. Hal serupa juga dilakukan saat kampanye Pond’s Face Campaign.

Lebih jauh lagi, Pond’s juga memanfaatkan popularitas duta mereknya untuk menciptakan buzz. Brand ambassador disuruh memposting—Twitter, misalnya—soal kegiatan dari merek. Harapannya, ribuan followers dari duta merek akan aware dengan kampanye tersebut.

Sejauh ini Arief menilai pihaknya cukup berhasil dalam melakukan integrated marketing communication. Dia mengklaim, nilai mereknya menduduki poin 9 dari skala 1-10. Tak itu saja, Arief mengaku, produknya menjadi leaders untuk kategori yang memiliki market size Rp 3 triliun ini dengan menguasai lebih dari 50% pangsa pasar produk pemutih wajah, posisinya di atas P&G dan L’oreal. “Ke depan kami akan terus melakukan inovasi produk dan advertising. Sebab, potensi pasar masih cukup besar, yakni 53% dari yang ada sekarang,” Arief menegaskan. (EVA)