Rapor Biru Signature Merah

Data yang diperoleh SWA dari jaringan Indomaret, misalnya, memperlihatkan rata-rata omset bulanan (Januari-Mei 2003) SS Merah sebanyak 6.730 bungkus. Dibanding merek rokok baru lainnya, prestasi SS Merah terbilang paling ciamik. Djarum Black pada periode sama hanya mengantongi rata-rata 3.873 bungkus, A Internasional 834 bungkus, Bentoel Mild 5.821 bungkus, St Dupont 2.083 bungkus, sementara Long Beach 834 bungkus.

Kinerja SS Merah di ritel ini juga terekam dari jumlah pita cukai yang dipesan ke kantor Bea Cukai. Selama Januari-Juli 2003, SS Merah memesan pita cukai 141 juta batang. Angka ini masih lebih tinggi dari pesanan cukai Sampoerna A Internasional 12 yang sebesar 65,52 juta batang. Atau, Djarum Black 16 yang baru memesan 37,21 juta batang. "Kesuksesan SS Merah di luar dugaan kami," kata seorang manajer senior Gudang Garam yang tak bersedia disebutkan jati dirinya.

Prestasi SS Merah jelas menjadi momok baru bagi produsen rokok lain. Bukan tidak mungkin, SS Merah akan menjadi merek besar di masa depan sebagaimana Gudang Garam Surya atau Gudang Garam Internasional -- masing-masing beromset di atas Rp 3 triliun/tahun. Meski masih membutuhkan waktu pembuktian, setidaknya kinerja SS Merah saat ini merupakan awal yang baik bagi Gudang Garam.

Di lain sisi, kinerja SS Merah juga menyiratkan hal lain. Yakni, di antara tiga varian SS, SS Merah yang kadar tar-nikotinnya medium ternyata mempunyai kinerja paling baik. Ia menyokong hampir 50% dari penjualan SS, sementara dua varian lain yang berkadar mild (SS Biru) dan mild mentol (SS Hijau) tak sehebat SS Merah.

Temuan ini setidaknya menginformasikan dua hal besar. Pertama, kenyataannya pasar memang masih menyukai kategori rokok lebih berat. Kedua, memang sulit menyerang pasar Sampoerna A Mild yang telanjur mantap di pasaran. SS Biru dan SS Hijau yang notabene merupakan rokok mild masih kalah jauh dari Sampoerna A Mild.

Dalam hal ini, Gudang Garam tidak melakukan upaya spesial untuk pemasaran SS. Ketiga varian diperlakukan sama, baik untuk promosi below the line maupun above the line. Malahan, dibanding produk baru lain seperti Bentoel Biru dan Djarum Black, promosi SS terbilang tak menonjol. "Cara kami memang beda. Kami tak ingin gebyar di depan, tapi di tengah jalan kehabisan energi," kata sumber di Gudang Garam tersebut.

Yang pasti, SS Merah bermain di pasar premium dengan harga banderol Rp 9.800 per bungkus isi 16 dan 12 batang. "Kami tidak mau sia-siakan kesempatan. Di beberapa area, kami bahkan berhasil mencuri pasar Djarum Super,? tambah sumber tersebut bangga.

Go Siang Chen, Direktur Integrity Consultan Surabaya, melihat SS merupakan pionir pelebaran segmen pasar baru, yakni SKM reguler medium. Ceruk pasar ini belum dilihat dan digarap produsen lain. Pemain lain nampaknya masih terbius manuver HM Sampoerna yang banyak membuat gebrakan di pasar ringan. Akibatnya, ceruk pasar yang terluang antara SKM reguler dan mild terlupakan. "Padahal, ini pasar masa depan yang prospeknya hampir setara dengan besaran pasar ringan,? Chen mengalkulasi.

Segmen pasar ini agaknya akan terbentuk dari lapisan perokok yang tak puas dengan rasa mild, serta dari konsumen rokok SKM reguler yang mulai sadar kesehatan. "Mereka berencana switching brand ke rokok mild, namun masih merasa kurang cocok karena mild dianggap terlalu ringan. Ceruk inilah yang diisi SS Merah,? Go sekali lagi menganalisis.

Albertus Setiawan Tjajadi, Direktur Pemasaran dan Penjualan PT Bentoel Prima, mengakui penetrasi SS Merah terbilang bagus. Kemasan SS Merah mengesankan citra elegan yang belum pernah ditawarkan pemain lain. Albert yang mantan Direktur Pemasaran Gudang Garam, juga menengarai kini kesuksesan SS Merah mulai banyak dipantau pemain lain.

Djarum, misalnya, langsung menggebrak melalui peluncuran Inspiro, dengan aktivitas pemasaran yang jauh lebih masif dibanding SS Merah. Sampoerna pun tak mau ketinggalan. Merek Exclusive diluncurkan ulang dengan ukuran reguler di pasar serupa. Hanya, gebrakan pemasaran Exclusive tidak segede Inspiro. Exclusive memilih strategi mirip SS. "Bentoel juga akan masuk ke pasar SKM reguler medium. Tunggu saja tanggal mainnya," tambah Albert meyakinkan.

Tags:

Leave a Reply

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)