Strategi Operator Seluler Garap Pasar Muda

Generasi Y dan Z di Indonesia memiliki karakter unik. Terbiasa dengan internet dan ponsel, juga cenderung menginginkan kebebasan, termasuk dalam memilih paket telekomunikasi. Bagaimana operator seluler mengakomodasinya?

By.U Telkomsel

App Annie, pemimpin data pasar seluler dan analitis, merilis laporan tentang generasi (Gen) Z yang sekarang merupakan populasi terbesar di dunia. Mereka menganggap bahwa peranti yang bisa dibawa ke mana saja (mobile), terutama ponsel pintar (smartphone), menjadi peranti penting yang harus didahulukan dan semakin menjadi tren di 2020. Gen Z merupakan generasi setelah Gen Y (milenial). Mereka dilahirkan dalam rentang tahun 1995 sampai 2010 atau sekarang di bawah usia 25 tahun.

Gen Z merupakan generasi pertama yang tumbuh dan dibesarkan dengan ponsel. Tidak mengherankan, pertumbuhan pengguna aktif Gen Z pada peranti mobile pun meningkat lebih cepat dibandingkan pengguna aktif yang lebih tua (berusia lebih dari 25 tahun) di banyak pasar. Seperti di Indonesia, pengguna peranti mobile aktif Gen Z tumbuh 25% lebih cepat daripada pengguna di atas umur 25 tahun. Artinya, Gen Z merupakan pasar potensial dan bahkan menjadi pasar masa depan, khususnya untuk industri telekomunikasi.

Guna mengakomodasi kebutuhan yang sesuai dengan karakter Gen Z dan Gen Y, PT Telekomunikasi Selular (Telkomsel) meluncurkan produk By.U yang menghadirkan semua fitur dan layanan berbasis aplikasi yang bisa diakses melalui gadget mereka. By.U adalah layanan seluler prabayar serba digital pertama di Indonesia yang seluruh layanan dan fiturnya bisa diakses melalui satu aplikasi saja.

Trio Y.G. Lumbantoruan, Vice President By.U Telkomsel

Dengan demikian, pelanggan bisa mendapatkan end-to-end service, mulai dari pemesanan SIM card, pemilihan nomor ponsel, pembayaran pesanan, pembuatan paket, hingga pelayanan pascajual (after sales service) melalui aplikasi By.U. “Jadi, By.U menghadirkan layanan telekomunikasi yang bisa dipilih sendiri oleh pelanggan sesuai keinginan mereka yang masing-masing tentunya berbeda,” kata Trio Y.G. Lumbantoruan, Vice President By.U Telkomsel.

By.U pertama kali diluncurkan pada 15 September 2019 dalam versi beta dengan nama HUP! Beta, yang dihadirkan untuk kepentingan pasar dan feature testing. Setelah sukses, akhirnya pada 10 Oktober 2019 secara komersial brand By.U diluncurkan untuk pertama kalinya bagi masyarakat di seluruh Indonesia. “By.U menghadirkan tagline ‘Semuanya Semaunya’. Harapannya, dengan layanan berbasis aplikasi ini, pelanggan benar-benar bisa mengatur sendiri penggunaan semua layanan sesuai kemauan mereka,” kata Trio.

Konsep “Semuanya Semaunya” diimplementasikan pada seluruh fitur di aplikasi By.U. Antara lain, pertama, membuat paket data, yang bisa diilustrasikan seperti membeli bubble tea:pelanggan bisa memilih size-nya terlebih dahulu, kemudian memilih topping tambahan agar lebih memuaskan. Kuota topping tersebut antara lain kuota topping Instagram, YouTube, WhatsApp, ataupun kuota topping telepon (voice).

Kedua, memilih nomor By.U. Pelanggan tidak perlu ke luar rumah untuk memilih nomor By.U mereka. Pasalnya, di awal penggunaan layanan By.U, pelanggan akan diberi lima nomor yang bisa dipilih sesuai dengan kesukaan mereka.

Ketiga, cara mendapatkan SIM card. Pelanggan bisa memilih apakah SIM card By.U mereka diantar ke rumah atau diambil ke Indomaret terdekat.

Keempat, cara pembayaran pesanan. Pelanggan bisa memilih cara bayar yang paling sesuai dengan keinginan mereka. Pilihan yang tersedia adalah menggunakan transfer bank, dompet digital, kartu debit, atau kartu kredit.

Semua layanan itu diberikan karena By.U lebih fokus melayani anak muda Indonesia yang lebih digital savvy, yang terbiasa menggunakan layanan berbasis digital, seperti aplikasi ridehailing, e-commerce, dan e-payment. Maka, konsep produk By.U adalah layanan telekomunikasi serba digital.

“Untuk strategi pricing, kami mengembalikan kebebasan memilih kuota ke tangan pelanggan. Di mana kami menyediakan kuota utama dan apabila pelanggan mempunyai preferensi tertentu ke aplikasi tertentu, kami sediakan kuota topping yang mempunyai harga yang lebih atraktif,” kata Trio. Selain itu, pembelian kuota hanya bisa dilakukan di aplikasi By.U, sehingga pihaknya bisa memastikan harga kuota yang ditawarkan adalah sama untuk semua user.

Harga yang ditawarkan pun relatif terjangkau bagi anak muda. Seperti paket kuota utama By.U dibanderol dari Rp 4 ribu sebesar 1 GB untuk satu hari hingga Rp 100 ribu sebesar 1 Mbps untuk 30 hari. Adapun paket topping aplikasi media sosial mulai dari Rp 2 ribu untuk aplikasi Facebook dengan kuota 500 Mb untuk tiga hari hingga Rp 12.500 untuk YouTube dengan kuota 3 GB untuk 30 hari.

Lalu, bagaimana strategi pemasaran dan promosi By.U? Menurut Trio, By.U selalu berusaha mengedepankan transparansi dalam berkomunikasi. Selain itu, selaras dengan spirit By.U yang selalu menghadirkan layanan sesuai dengan keinginan pelanggan, secara aktif tim By.U selalu mengumpulkan aspirasi dan feedback pelanggan yang akan menjadi fondasi pengembangan produk, promo, dan penawaran By.U ke depannya. Yang terakhir, By.U menyesuaikan cara bertutur dan berpenampilan yang natural layaknya anak muda di Indonesia. Dengan begitu, By.U bisa lebih relevan untuk audiensnya.

Untuk media promosi,secara garis besar, By.U menggunakan strategi media mix yang sesuai dengan tujuan bisnis setiap kampanye.. “Namun, tujuan akhirnya adalah membuat customer journey dari I Aware, I Join, hingga I Use lebih seamless dan bisa di-track di masing-masing funnel-nya (corong),” kata Trio.

Media above the line (ATL) berperan sebagai awareness generator untuk brand By.U. Penggunaan media ATL masih dibutuhkan untuk memperkenalkan merek ini ke masyarakat. Media ATL yang digunakan adalah billboard; iklan di televisi (TVC); out of home (OOH) non billboard seperti placement branding di kampus, warteg, dan hangout place seperti kafe; serta radio.

Media below the line (BTL) berperan sebagai consideration and conversion generator untuk merek By.U. Setelah beriklan di level awareness, pelanggan akan mendapatkan informasi lebih lengkap terkait product superiority di media BTL agar lebih tertarik bergabung ke By.U “BTL media yang digunakan By.U adalah owned and paid digital asset, website, event-event di level kota, juga stand By.U yang ada di berbagai hangout place di beberapa kota,” Trio memberi contoh.

Untuk komunitas, pendekatannya biasanya dilakukan lewat acara Festival Semuanya Semaunya dan By.U Expertise Class. Namun, di masa pandemi Covid-19 ini, By.U menyelenggarakan community engagement lewat acara Ngobrol Santuy Bareng By.U yang dilakukan secara online, seperti melalui medsos yang sekarang sangat powerfull untuk menggarap pasar.

Mengenai distribusi, yang membedakan By.U dengan merek seluler prabayar lainnya adalah di By.U, end user bisa menikmati seluruh layanan lewat aplikasi. Kemudian, kartu By.U dapat diantar ke alamat pelanggan, ataupun diambil di Indomaret terdekat. Isi ulang pulsa dapat dilakukan di dalam aplikasi dengan berbagai macam metode pembayaran, seperti LinkAja, GoPay, Ovo, Dana, kartu kredit, kartu debit, dan virtual account. Dapat juga dilakukan melalui e-commerce, minimarket, ataupun gerai penjual pulsa yang banyak tersebar di seluruh Indonesia. “Seluruh layanan By.U bisa dinikmati lewat satu aplikasi, kapan pun dan di mana pun,” kata Trio menegaskan.

Dengan berbagai strategi yang sudah dilakukan, bagaimana hasilnya terhadap kinerja dan jumlah pelanggan? “PadaJuni 2020, sudah ada 2,5 juta downloader di Appstore dan Google Playstore, 70% pengunduh berada pada usia 15-25 tahun (Gen Z),” ungkap Trio.Sejauh ini, media mix yang sudah dieksekusi memberikan dampak positif terhadap perkembangan jumlah pelanggan. Terlebih, proposisi produk By.U yang serba digital bisa memenuhi kebutuhan pelanggan di kondisi pandemi Covid-19 yang membuat orang membatasi diri untuk ke luar rumah.

Tak hanya Telkomsel yang agresif menggarap pasar anak muda, operator seluler lainnya pun tak kalah agresif. PT XL Axiata, misalnya. Alfons Eric Bosch Sansa, Group Head Youth Segment XL Axiata, menjelaskan bahwa peusahaannya fokus menggarap segmen anak muda melalui merek AXIS. Yang ditawarkan antara lain paket Boostr, dengan benefit: menjawab kebutuhan anak muda. Kemudian, fitur Forever Play Games di aplikasi AXISnet. Dengan fitur ini, pelanggan dapat menikmati bonus kuota games 1 GB per hari. AXIS juga menyediakan wadah bagi anak muda untuk dapat berkreasi dan berkarya melalui program AXIS Pop Up Campus.

Alfons Eric Bosch Sansa, Group Head Youth Segment XL Axiata

Dengan berbagai benefit yang ditawarkan, harga yang ditawarkan tetap terjangkau anak muda. Contohnya, paket Warnet, dengan benefit 1 GB untuk internetan selama 1 jam hanya Rp 490. 

Bicara strategi pemasaran dan promosinya,AXIS selalu tap-in dengan hal-hal yang relevan dan sedang tren di segmen anak muda. Adapun untuk promosinya, lebih fokus melalui media digital atau medsos. Namun, promosi melalui jalur ATL juga dirambah. Seperti saat ini, AXIS masih memanfaakan media televisi, karena pandemi ini juga membuat anak muda banyak melakukan aktivitas di rumah dan kembali menonton teve.

Untuk BTL, dilakukan melalui event school to school dan campus to campus. Juga, menjadi sponsor kegiatan yang sedang hype (ngetren) di kalangan anak muda. “Tentunya, AXIS juga tak pernah lupa menggandeng komunitas dalam setiap program ataupun konten yang kami berikan kepada segmen anak muda,” kata Alfons.

Bicara distribusi, AXIS masih heavy melakukan distribusi produk melalui kanal tradisional. Namun, pihaknya pun terus mengembangkan kanal distribusi lain. Salah satunya, bekerjasama dengan online channel sehingga kini produk AXIS sudah dapat ditemui di e-commerce besar. Tak hanya itu, pihaknya juga mempermudah sistem pembelian paket di aplikasi AXISnet. Kini pelanggan dapat membayar melalui Ovo, dan ke depan akan terus bekerjasama dengan e-wallet yang lain.

Mengenai kinerja AXIS, Alfons menjelaskan, “Sejauh ini strategi yang kami terapkan cukup berhasil, sesuai dengan target kami, segmen anak muda. Untuk jumlah pelanggan secara detail, mohon maaf kami tidak bisa menyampaikan.” Yang jelas, saat ini secara keseluruhan jumlah pelanggan XL Axiata mencapai lebih dari 55 juta, dan lebih dari setengahnya merupakan kaum muda, termasuk milenial. Jika dianalisis, operator seluler tergolong jorjoran menggarap Gen Y dan Z karena mereka adalah generasi masa depan, dan potensi pasar segmen anak muda ini sangat besar dan sangat menarik. Sebab, karakteristik anak muda adalah agile dan dinamis. Secara harga memang ada di kelas recehan, tetapi volumenya relatif besar. Itu sebabnya, baik By.U maupun AXIS akan semakin agresif menggarap segmen pasar muda ini. (*)

Leave a Reply

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)