Oleh: Ningky Sasanti Munir – Koordinator Kelompok Keahlian Manajemen Strategi dan Entrepreneurship | PPM School of Management

Di mana saja, kapan saja, minuman yang Anda pilih apa? Coca Cola atau Pepsi Cola? Teh Botol Sosro atau Teh Pucuk Harum? Untuk menerjang kemacetan ibu kota, mana yang Anda pilih? Go-Jek atau Grab? Mengisi perut dengan burger, pilih McDonald atau Burger King? Sepatu santai yang Anda pakai, Nike, Adidas, atau Reebok? Ingin tambahan kalsium dengan sentuhan rasa manis, pilih susu Ultra atau susu “Bendera” (Frisian Flag)?

Pertanyaan di atas bisa saya teruskan sampai panjang karena begitulah seringkali aneka ragam pilihan produk tersedia di pasar. Kadang persaingan antar merek itu begitu hebatnya dan berjalan dalam waktu yang sangat panjang. Misalnya persaingan antara Coca Cola dan Pepsi Cola, sampai-sampai banyak buku ditulis khusus untuk menganalisis naik-turun, persaingan, budaya organisasi, pergantian pimpinan, serta tentunya strategi masing-masing.

Yang seru, pada tahun 2015 kemarin pangsa pasar si “raja cola” Coca Cola yang telah hadir di Indonesia sejak tahun 1927 itu, sempat disalip oleh Big Cola. Padahal minuman cola asal Peru itu baru masuk Indonesia tahun 2010.

Studi menunjukkan bahwa konsumen cenderung membandingkan perbedaan yang ada antara kesamaan-kesamaan dari dua produk atau lebih. Misalnya, untuk memilih produk susu UHT konsumen paling tidak mempertimbangkan lima hal: harga, rasa, kandungan, ketersediaan atau kemudahan membeli, dan iklan.

Dr. Ningky Sasanti Munir – Koordinator Kelompok Keahlian Manajemen Strategi dan Entrepreneurship | PPM School of Management

Kelima hal tersebut merupakan kesamaan yang dimiliki oleh produk-produk susu UHT dari aneka merek, namun dengan nilai yang berbeda. Susu merek A harganya paling murah dibandingkan merek B dan C. Susu merek B kandungan kalsiumnya paling tinggi dibandingkan mereka A dan C. Susu merek C tersedia dalam enam rasa yang berbeda dan paling manis. Dibandingkan A yang hanya empat rasa atau B yang bahkan hanya tersedia dalam dua rasa, tapi keduanya tidak terlalu manis. Baik susu merek A, B, dan C hampir selalu ditemukan di aneka ragam supermarket dan convenience store, juga di warung-warung tetangga. Soal iklan susu merek C paling gencar beriklan di berbagai media dibandingkan susu merek A dan B.

Kecederungan konsumen membandingkan perbedaan di antara kesamaan yang dapat dibandingkan dikenal dengan istilah alignable differences. Jadi kalau produsen memberikan fitur yang unik, yang tidak dimiliki oleh produk pesaingnya, konsumen sulit untuk mempertimbangkannya, non alignable differences. Tetapi itu tidak serta merta membuat suatu produk menonjol dibandingkan pesaingnya, karena konsumen tidak memiliki pembanding sebagai patokan.

Tetapi bila produk suatu perusahaan sama persis dengan produk perusahaan lain, konsumen sulit membedakannya. Jadi membeli produk merek A dari satu perusahaan tidak ada bedanya dengan produk merek B dari perusahaan pesaingnya.

Akan sulit sekali bagi perusahaan-perusahaan yang produknya bak anak kembar itu merebut pangsa pasar, dan memenangkan persaingan. Tidak heran kalau strategi sering diartikan sebagai cara untuk membedakan diri dari pesaing sehingga dikenali dan dicintai oleh konsumen.

Membedakan diri dari pesaing, bisa ditempuh paling tidak dengan dua cara. Pertama adalah dengan terus menerus menunjukkan kinerja yang lebih baik pada fitur alignable differences dibandingkan pesaing, dan kedua adalah membangun atau menciptakan keunikan yang bermanfaat atau non alignable differences bagi konsumen.

Contoh klasik adalah NIKE, perusahaan footwear dengan nilai penjualan yang terus mengungguli pesaing-pesaingnya di industri footwear dunia. Didukung oleh pusat riset dan inovasinya, Nike Sports Research Laboratory (NSRL), Nike mengembangkan bahan dan desain yang membuat sepatunya memiliki nilai lebih dibandingkan sepatu merek pesaingnya. Selain membangun alignable differences, NIKE juga terus memperkuat keunggulannya melalui strategi rantai pasokan yang efisien dan strategi pemasaran yang inovatif.

Belajar dari keberhasilan suatu produk, ada tiga hal yang harus dilakukan oleh perusahaan agar produknya bisa menonjol dibandingkan pesaing. Pertama, berkomunikasi pada konsumen dalam konteks fitur-fitur yang sama dengan pesaing. Kembali pada contoh susu UHT misalnya susu merek X mengandung kalsium (kandungan), enak (rasa), dan tidak membuat sakit kantong (harga).

Kedua, yakinkan konsumen bahwa fitur unik itu bermanfaat atau kritis. Misalnya susu merek X dalam kemasan tidak mudah tumpah, atau dalam kemasan dengan pelindung khusus yang mampu mempertahankan kualitas susu. Ketiga, kalau memperkenalan fitur yang lebih unggul atau yang berbeda dibanding pesaing, berikan peluang pada konsumen untuk mencoba atau merasakannya.

Kedua cara untuk membedakan diri dari produk pesaing bisa saling terkait, karena keunikan yang dibangun oleh suatu produk hampir selalui bisa ditiru oleh pesaingnya. Sehingga non alignable differences lambat laun menjadi alignable differences.

Sebagai contoh adalah kesulitan yang dihadapi oleh Disneyland Hong Kong ketika Disney memutuskan untuk memenuhi keinginan pemerintah Tiongkok membangun Disney Resort di Shanghai (beroperasi bulan Juni 2016). Disney mempunyai 11 theme park, hanya empat yang berada di Asia: Tokyo Disney Resort (Tokyo Disneyland dan Tokyo DisneySea), Hong Kong Disneyland Resort, dan Shanghai Disney Resort. Sejak awal dibuka, pengunjung Hong Kong Disneyland Resort terdiri dari 40% dari daratan Tiongkok, 20% wisman, dan sisanya turis lokal.

Dengan adanya kelesuan ekonomi di Tiongkok, jumlah pengunjung dari daratan Tiongkok pun menurun. Apalagi saat Disney Shanghai beroperasi secara penuh. Dua tahun lalu, mau masuk Disney Hong Kong harus pesan tiket, mau menikmati wahananya harus antri seperti ular naga panjangnya. Tahun lalu sudah berbeda jauh.

Tidak heran bila sepanjang tahun 2015 Hongkong Disney membukukan kerugian sebesar HK$ 148 juta, padahal tahun 2014 masih untung HK$ 332 juta. Bukannya karena Hong Kong Disneyland Resort merupakan resor Disney paling imut, di antara lainnya. Namun lebih karena kurang kompetitif dalam hal alignable differences dibandingkan pesaingnya.

Saat ini Hong Kong Disneyland Resort sedang membangun keunikannya. Non alignable differences yang membuatnya tetap menarik bagi pengunjung dari Tiongkok daratan, juga pengunjung dari negara-negara Asia yang mempunyai jumlah penduduk banyak dan ekonominya masih bertumbuh seperti Indonesia dan Filipina. Mungkin membuatnya lebih berorientasi teknologi, atau lebih internasional, atau memperluas areanya, dan lain sebagainya. Tahun depan kita periksa keunikannya!