Mengelola Aset Paling Berharga | SWA.co.id

Mengelola Aset Paling Berharga

Valuasi merek atau penilaian merek merupakan alat untuk mengelola aset paling strategis setiap perusahaan. Dengan lebih dari separuh nilai bisnis di dunia dalam bentuk intangible asset, merek merupakan salah satu penggerak terbesar shareholder value pada hari-hari ini. Dengan menempatkan nilai finansial pada aset berharga yang strategis, membuat semua pemangku kepentingan harus memahami dan mengenali pentingnya manajemen merek dan investasi yang efektif, sehingga merek dapat ditingkatkan sebagai aset untuk mendorong kinerja bisnis.

Sutan Banuara, Direktur Brand Finance Indonesia Sutan Banuara, Direktur Brand Finance Indonesia

Beberapa merek paling mahal di dunia saat ini sudah berhasil masuk ke dalam tahap the brand creates the business. Apple merupakan dengan nilai paling tinggi. Menurut penilaian Brand Finance, tahun 2015 nilai mermerek ek Apple mencapai US$ 128,3 miliar, tidak termasuk aset lainnya, alias hanya mereknya saja. Apple berhasil mengelola dan mengembangkan kekuatan mereknya, sehingga setiap produk yang dihasilkan oleh Apple, baik tablet, iPod, maupun iPhone selalu laris terjual.

Begitu pula dengan Samsung yang berada di peringkat kedua dengan nilai merek mencapai US$ 81,7 miliar, setiap produk elektronik yang menggunakan merek Samsung, baik laptop, tablet, maupun smartphone selalu berhasil di pasar. Lebih mudah bagi kedua perusahaan tersebut untuk selalu berhasil menciptakan dan menjual produk baru, serta berhasil di pasar global karena sudah memiliki kekuatan merek.

Nilai merek sangat penting untuk mengukur nilai finansial sebuah merek dalam membantu setiap perusahaan memahami segmen bisnis yang memberikan kontribusi paling besar. Dalam kasus Apple, dapat diketahui produk memiliki kontribusi terbesar terhadap merek Apple. Proses ini juga memberikan pemahaman tentang pendorong utama kekuatan sebuah merek (brand strenght). Termasuk mengukur nilai bisnisnya, dengan tujuan untuk melihat dampak merek terhadap kinerja bottom line.

Perlu dipahami bahwa nilai merek yang tinggi mengindikasikan kemampuan merek itu untuk menghasilkan keuntungan di masa depan. Sebab, pengukuran nilai merek bukan berdasarkan kinerja masa lalu, tetapi prospek masa depan. Nilai merek yang tinggi dihasilkan dari merek yang kuat (brand strenght), sehingga ketika Anda dihadapkan pada pilihan sebuah produk dengan merek A atau merek B, Anda akan memilih merek yang memiliki pengaruh paling kuat terhadap diri Anda, karena kepuasan yang dihasilkan secara fungsional ataupun emosional. Dan, merek yang kuat berhasil menaikkan omset penjualan produk Anda.

Selain menaikkan omset penjualan, merek yang kuat juga meningkatkan harga jual produk karena ketika dihadapkan pada pilihan, apakah Anda memilih smartphone merek A dengan harga Rp 10 juta atau smartphone merek B dengan nilai Rp 5 juta, Anda tetap akan memilih smartphone merek A, walaupun harganya dua kali lipat merek B. Hal ini disebabkan kekuatan merek yang dimiliki oleh produk dengan merek A. Merek yang kuat dapat membangun bisnis, karena ia mampu menghasilkan emosi pelanggan yang kuat.

Ada banyak alasan lain untuk menilai merek: baik secara teknis (untuk kepentingan merger dan akuisisi, transfer pricing, perizinan, maupun pengaturan tarif royalti), secara strategis (misalnya menentukan brand architecture, rebranding, brand migration) atau secara operasional (misalnya pengaturan anggaran, brand tracking, pelaporan manajemen).

Menilai sebuah merek harus dilakukan dengan metode yang benar agar hasil penilaian akurat, sehingga tidak hanya sekadar digunakan sebagai bahan publikasi penilaian peringkat, tetapi juga untuk melakukan transaksi bisnis yang riil, seperti merger dan akuisisi, perhitungan nilai pajak, bahkan menjadi bukti dalam persidangan ketika terjadi sengketa pelanggaran Hak Kekayaan Intelektual pemilik merek. Itu sebabnya, Brand Finance yang telah memiliki perwakilan di 20 negara, termasuk Indonesia, menggunakan metode pengukuran nilai merek sesuai dengan ISO 10668 yang telah menjadi standar yang diakui dunia.

Tujuannya, menciptakan standar yang sama untuk diterapkan di seluruh dunia, menciptakan metodologi yang transparan dan dapat diterima oleh akuntan, auditor pajak, private equity ataupun investor, serta memastikan bahwa semua analisis penting harus dimasukkan dalam penilaian merek, yaitu aspek hukum (legal aspect), aspek perilaku (behaviour analysis), dan analisis keuangan (financial aspect).

Aspek hukum sangat penting dalam pengukuran nilai merek karena membuktikan bahwa nilai merek itu dimiliki secara sah oleh pemilik merek, sehingga menjadi aset yang dimiliki, bukan justru aset yang bisa digugat oleh pihak lain. Aspek perilaku bertujuan untuk mengukur kekuatan merek yang berpengaruh dalam penentuan royalty rate yang bisa diterapkan. Kekuatan merek yang mendekati 100% akan menghasilkan penentuan royalty rate yang optimum, dan sebaliknya merek yang lemah (di bawah 50%) mengakibatkan royalty rate lebih rendah. Analisis keuangan akan memperlihatkan dampak kekuatan merek secara riil terhadap bisnis setiap perusahaan karena tidak hanya sekadar menghitung brand awareness, tetapi dapat dikonversi ke dalam sebuah nilai merek yang akurat.

Brand Finance sebagai konsultan valuasi strategis menganalisis secara reguler setiap tahun terhadap lebih dari 50 ribu perusahaan terbuka di lebih dari 100 pasar modal di seluruh dunia, selain merilis The Brand Finance Global 500, juga merilis peringkat Indonesia’s Top 100 Most Valuable Brands dengan tujuan untuk membantu perusahaan di Indonesia bersaing di pasar global. Sangat disayangkan hingga tahun 2015 belum ada satu pun perusahaan di Indonesia yang masuk ke dalam peringkat 500 dunia karena nilai merek terkecil yang masuk ke dalam peringkat dunia memiliki nilai minimum US$ 3,1 miliar, sementara nilai merek perusahaan tertinggi di Indonesia baru mencapai US$ 2,2 miliar. Hal ini tidak setara dengan peringkat Nation Brand yang dirilis oleh Brand Finance, yang mana Nation Brand Indonesia berada di peringkat 28 dunia. Tidak setara pula dengan kekuatan ekonomi Indonesia yang sudah berada di posisi 16 besar dunia dalam negara-negara G-20.

Dengan peringkat Indonesia’s Top 100 Most Valuable Brands tahun 2015 yang akan segera dirilis oleh Brand Finance, diharapkan akan membantu perusahaan di Indonesia untuk dapat menerapkan strategi merek yang lebih efektif dalam meningkatkan nilai merek dan nilai bisnis, sehingga lebih mudah bersaing di pasar global, terutama dalam menyongsong Masyarakat Ekonomi ASEAN.

Oleh: Sutan Banuara, Direktur Brand Finance Indonesia

 

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)