Strategi Brand Extention

Bagaimana Anda menghitung nilai merek saat ini, kemudian memperluas analisis untuk mengukur dampak positif dan negatif dari merek dagang tambahan / brand extention terhadap bisnis atau merek yang sudah berjalan?

Sutan Banuara, Direktur Brand Finance Indonesia Sutan Banuara, Direktur Brand Finance Indonesia

Dove adalah contoh studi kasus yang baik dari salah satu merek Unilever, yang diprioritaskan dalam 'Path to Growth' strategi. Merek tersebut telah diperluas menjadi banyak kategori produk dan setiap brand extention dinilai dengan ketat.

Strategi Brand Extention Merek Dove

Merek Dove diluncurkan di AS pada tahun 1955, sebagai sabun pembersih dengan sifat pelembab, yang telah dikembangkan untuk mengobati korban luka bakar selama perang Korea. Pada tahun 1957, formula pembuatan sabun Dove disempurnakan dan dikembangkan menjadi "Original Dove Beauty Bar". Dove kemudian diluncurkan sebagai sabun kecantikan, dan memang terbukti secara klinis lebih ringan pada kulit kering dan sensitif. Tahun 1979, sebuah studi klinis dermatologi independen membuktikan Dove "Beauty Bar" lebih ringan daripada 17 sabun terkemuka lainnya. Kata "cleansing cream" diganti dengan "moisturiser cream" dalam semua materi pemasaran.

Dove diluncurkan di Inggris pada era 1990-an. Pada tahun 2001, Dove membuat debut pertama masuk ke lini produk deodorant antiperspirant. Diikuti oleh produk perawatan rambut pada tahun 2003. Dove diluncurkan dalam produk kategori sabun, tapi selalu diposisikan tanpa mengacu sebagai "soap" tetapi selalu disebut sebagai "Beauty Bar" dengan kandungan 25% krim pembersih. Menempatkan posisi merek dengan cara ini telah memungkinkan Dove untuk diperluassecara global ke antiperspiran, deodoran, body washes, beauty bar, lotion, pelembab, perawatan rambut dan produk perawatan wajah. Saat ini Dove telah menjadi merek global dengan berbagai kategori sub-brand (Original, Go Fresh, Intensive Care, Supreme, Summer Care).

Untuk menjadi sebuah merek global, Dove memerlukan daya tarik yang luas, melintasi batas-batas budaya, ras dan usia. Tahun 2004, oleh sebab itu diluncurkan ‘the Campaign for Real Beauty’, yang menegaskan komitmen Dove untuk memperluas definisi kecantikan. Dove meluncurkan Self Esteem Fund pada tahun 2005, yang bertindak sebagai agen perubahan untuk mendidik dan menginspirasi gadis-gadis muda. Definisi yang lebih luas mengenai keindahan bertujuan untuk meningkatkan rasa percaya diri dari gadis-gadis muda dan wanita dewasa, memampukan mereka untuk mencapai potensi optimalnya dalam kehidupan.

Pada 2007, Dove juga meluncurkan Pro*Age, berbagai perawatan kulit, deodoran dan perawatan rambut khusus dirancang untuk kulit dewasa. Keberhasilan Dove yang terlihat bertumbuh tanpa rintangan membuat brand extention terlihat mudah. Akan tetapi, tim pemasaran Unilever bisa tersandung di banyak titik. Mereka membutuhkan proposisi merek yang jelas dan secara umum menarik ... sederhana, alami, peduli, feminin, sehat, inklusif, multi-budaya, bersahaja, bernilai baik. Mereka kemudian membutuhkan nama merek yang kuat dan mengesankan yang bisa didaftarkan dan dipertahankan dalam semua kemungkinan kategori produk dan yurisdiksi geografis. Mereka membutuhkan nama sub-brand yang dapat dipertahankan. Mereka membutuhkan logo (gambar merpati sederhana), kemasan dagang (kemasan yang didominasi warna putih), hak cipta yang menarik (iklan dan collateral) dan mereka membutuhkan sales force dan kampanye yang menarik.

Dari hasil brand Valuation terhadap merek-merek produk kecantikan diseluruh dunia yang di release oleh Brand Finance setiap tahun, terlihat pertumbuhan Nilai Merek Dove fluktuatif namun terus meningkat. Tahun 2011, firma strategic valuation consulting yang berkantor pusat di London tersebut menentukan Brand Value Dove sebesar USD 4,517 miliar, kemudian meningkat menjadi USD 5,045 miliar (naik 12%) di tahun 2012. Walaupun sempat turun menjadi USD 4,242 miliar (turun 16%) di tahun 2013, namun kembali meningkat cukup pesat pada tahun 2014 menjadi USD 5,885 miliar (naik 39%).

Dan pada bulan Mei 2015 dengan nilai USD 5,821 miliar, Dove menjadi brand kosmetik peringkat 3 tertinggi di dunia dengan brand rating AAA- (mendekati extremely strong). Nilai merek dove telah jauh meninggalkan merek-merek lain yang dimiliki oleh Unilever seperti Rexona USD 1,838 miliar, Sunsilk USD 1,446 miliar, Lux USD 1,377 miliar dan Pond’s USD 785 juta.

Kinerja nilai merek yang ditunjukkan oleh Dove terlihat jauh lebih tinggi di atas merek-merek Unilever lainnya karena strategi brand extention yang telah dilakukan selama ini berjalan dengan baik. Sedangkan merek-merek lainnya hanya bermain disatu kategori saja, seperti Rexona hanya bermain di pasar deodoran, Sunsilk dipasar hair care, Lux di pasar body wash, dan Pond’s dipasar skin care. Merek-merek produk Unilever tersebut rata-rata memiliki sejarah yang kuat dengan pogram pengembangan produk yang berjalan dengan berkesinambungan, yang seharusnya memiliki kemampuan yang sama untuk terus diperluas dengan strategi brand extention.

Merek Rexona berawal dari gagasan Alice Sheffer, istri SF Sheffer, pendiri Sheldon Drug Company, di Australia pada 1908. Sebagai seorang fisikawan yang bertalenta, Alice bercita-cita membuat suatu jenis baru produk perawatan tubuh dengan bahan-bahan yang efektif dan berbau segar untuk masyarakat umum. Ketika Rexona masuk pasaran pada 1908, produk ini segera menjadi produk terlaris perusahaan ini.

Merek Sunsilk Diluncurkan untuk pertama kalinya di pasar Indonesia (dalam botol kaca) pada tahun 1952. Pada tahun 1970 Sunsilk diluncurkan kembali dengan menggunakan botol rancangan Internasional dan pada saat yang sama varian kedua “lemon” diluncurkan. dan pada tahun 1975 Sunsilk hitam – sampo hitam pertama yang diperkenalkan di pasar dan kemudian menjadi varian tulang punggung merek ini.

Merek sabun mandi Lux dengan pasar masal pertama yang diluncurkan pada tahun 1924. Dijual di lebih dari 100 negara. Menjadi pemimpin pasar di negara-negara termasuk Arab, Brasil, India, Thailand dan Afrika Selatan dengan jumlah penjualan sudah mencapai sebesar 1 miliar euro pada tahun 2005.

Merek krim Pond ditemukan oleh ilmuwan Theron T. Pond pada tahun 1846 sebagai krim obat yang dapat menyembuhkan.  Pond mengambil sari pati teh penyembuh dari witch hazel, dan mendapati bahwa sari pati tersebut dapat menyembuhkan goresan kecil dan penyakit lain. Tidak lama kemudian produk tersebut dikenal dengan nama Pond’s Extract.

Setelah berkiprah secara global dalam banyak item, muncul pertanyaan penting atas merek Dove. Apakah merek Dove telah mencapai kapasitas optimumnya untuk diperluas? Apakah merek-merek Unilever lainya memiliki potensi untuk melakukan brand extention yang lebih baik dari Dove? Apa bahaya yang muncul jika Dove diperluas lebih jauh ke dalam produk aroma, perawatan pribadi atau produk rumah tangga, bagaimana brand equity-nya bagi konsumen? Untuk memastikan bahwa strategi brand extention selalu bisa berkontribusi positif perlu dilakukan analisis nilai ekonomi ROI nya sebelum diimplementasikan.

Economic Return on Investment pada Brand Extention

Brand Finance yang sudah berpengalaman hampir 20 tahun sebagai strategic valuation consulting firmmemiliki kompetensi membantu menganalisa, menghitung dan mengartikulasikan kontribusi Tangible dan Intangible (economic ROI) dari semua upaya pemasaran dan merek yang terkait pada kinerja bisnis secara keseluruhan termasuk efektifitas brand extention sebelum diimplementasi sehingga dapat membantu mengukur kontribusi merek dan pemasaran pada bisnis dan nilai merek yang diperluas ke dalam monetary value.

Pendekatan ini secara efektif dapat membantu menelusuri ekonomi ROI dari setiap kegiatan usaha pemasaran atau merek berdasarkan Geografi, segmentasi pelanggan, produk (baru atau yang sudah ada), berdasarkan price point, berdasarkan aktifitas kampanye atau sponsorship, atau kegiatan pemasaran eksternal atau internal lainnya atau inisiatif merek yang dilakukan. Bisa dikatakan bahwa imajinasi Anda adalah satu-satunya batas untuk melakukan berbagai strategi pemasaran dan merk.

Dengan menggunakan pendekatan berdasarkan nilai ekonomi ROI (economic ROI) memungkinkan proses pemasaran dan manajemen merek yang lebih kuat untuk membenarkan investasi pada brand extention tersebut melalui angka penjualan, brand equity scores, meningkatkan brand awareness, peningkatan pangsa pasar, pertumbuhan pendapatan dan lain-lain. Hal ini memungkinkan Anda untuk membuat keputusan yang lebih akurat dan efektif sebelum brand extentiondiimplementasikan.Economic ROI merupakan komponen penting dari rencana bisnis Anda, karena itu menjadi "bukti" bahwa pelaksanaan brand extention adalah keputusan bisnis yang sehat.

Oleh: Sutan Banuara, Direktur Brand Finance (s.banuara@brandfinance.com)

Leave a Reply

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)