Go-Jek, Blue Ocean Strategy, dan Business Model Innovation

"Kami Sudah Lama 'Nunggu' Penumpang, Eh Malah Diambil Go-Jek, Kesal Kan", demikian judul sebuah artikel di sebuah harian nasional. Judul tersebut tersebut diambil dari ungkapan seorang pengemudi ojek konvensional yang merasa permintaan pelanggannya berkurang sejak hadirnya Go-Jek, ya betul, Go-Jek. Sebuah aplikasi android yang menghubungkan antara pelanggan ojek dan driver ojek. Aplikasi ini dengan cepat merebut hati para pengguna jasa ojek dan pengemudi ojek. Menarik bukan, mengingat Go-Jek baru didirikan di tahun 2011, sampai dengan Agustus 2015, aplikasi Go-Jek sudah diunduh sebanyak 2 juta kali sedangkan pengemudi ojek yang sudah bergabung adalah sekitar 10.000 orang.

Dwinanda Septiadhi, Strategic Management Manager PT Gajah Tunggal, Tbk Dwinanda Septiadhi, Strategic Management Manager PT Gajah Tunggal, Tbk

Dewasa ini banyak kita temai ojek modern seperti Go-Jek dan Grab Bike. Kemunculan ojek modern sebenarnya terjadi sebelum Go-Jek mulai populer. Beberapa tahun yang lalu dikenal Taksi Motor. Taksi motor ini mencoba mengemas ulang jasa ojek dengan memperbaiki layanannya. Taksi motor ini adalah layanan semacam ojek namun dengan menggunakan armada yang lebih bagus, pengemudi atau driver-nya bersih, rapi, dan wangi, konsumen dibekali dengan alat pelindung diri seperti helm, kemudian cara pemesanan menggunakan telepon. Sesuai namanya, penghitungan tarifnya-pun menggunakan argo.

Selain mencoba memperbaiki hal-hal yang memang menjadi perhatian pengguna moda trasnportasi umum seperti disebutkan di atas, yaitu armada yang lebih bagus, pengemudi atau driver-nya bersih, rapi, dan wangi, konsumen dibekali dengan alat pelindung diri seperti helm, Taksi motor sebenarnya sudah mencoba mengemas ulang persaingan sepeti dalam konsep Blue Ocean Strategy. Taksi Motor juga menawarkan cara order yang lebih mudah bagi pengguna jasa Taksi Motor, yaitu pemesanan menggunakan telepon.  Apabila dilihat dari kacamata Blue Ocean Strategy, apa yang dilakukan oleh Taksi motor dan Go-Jek ada kesamaan, Taksi Motor mencoba melakukan inovasi dengan memperbaiki yaitu kemudahan order, hanya saja Taksi Motor sepertinya lebih fokus pada peningkatan kualitas armadanya. Bagus, tapi pertanyaannya apakah inovasi seperti itu cukup? Ternyata inovasi tersebut tidaklah cukup, kepopuleran Taksi Motor tidak beranjak naik seperti Go-Jek pada saat kemunculannya dan kesuksesan bisnisnya juga tidak cukup fantastis. Taksi Motor sepertinya lupa unntuk membangun call center-nya, sehingga ketika ada kompetitor yang menggunakan teknologi yang bisa menggantikan call center tersebut, Taksi Motor harus rela kehilangan pasarnya.

Inovasi sering diasosiasikan oleh pelaku bisnis dengan inovasi pada produk atau layanan, tetapi sebenarnya inovasi bisa dilakukan pada banyak kategori lain seperti proses (process), penawaran (offering), delivery, dan keuangan (finance). Di samping pengkategorian tersebut, banyak pengkategorian lain termasuk business model innovation seperti yang dilakukan Go-Jek. Business Model adalah model yang mendeskirpsikan bagaimana sebuah organisasi menciptakan, mengantarkan, dan menangkap value / nilai kepada stakeholder-nya (atau konsumennya dalam konteks organisasi bisnis).

Pesatnya perkembangan teknologi membuat value proposition Taksi Motor menjadi cepat usang. Call center konvensional untuk melakukan pemesanan layanan ojek digantikan oleh aplikasi di telepon seluler yang memungkinkan pengguna memesan dari mana saja dan kapan saja dengan cara yang lebih mudah serta tarif yang sudah diketahui sebelum konsumen menggunakan layanan ojek. Ini yang dilakukan oleh Go-Jek. Aplikasi Go-Jek tersebut menjadi platform untuk business model Go-Jek. Apabila Taksi Motor menerapkan business model yang konvensional, dengan memiliki kendaraan bermotor dan karyawan sendiri sebagai driver, Go-Jek mengajak masyarakat untuk berpartisipasi baik sebagai pengguna layanan ojek maupun sebagai driver. Dalam istilah business model, ini disebut multisided platformBusiness model seperti ini mempunyai beberapa sisi pengguna, dan biasanya meraup untung apabila terdapat basis pengguna dari sisi yang berbeda dengan jumah banyak. Contoh bisnis konvensional yang menggunakan multisided business model adalah koran. Sebagian besar revenue yang diperoleh penerbit koran biasanya diperoleh dari iklan, namun pemasang iklan (sisi 1) baru akan memasang iklan apabila basis pembaca koran tersebut banyak (sisi 2).

Konsep yang digunakan Go-Jek mirip dengan crowdcsourcing. Crowdsourcing adalah konsep yang digunakan untuk memperoleh sumber daya yang berupa ide, dana, produk dari pihak lain untuk kepentingaan si pencari. Sebaliknya crowdsourcing juga dapat digunakan untuk menawarkan memperoleh sumber daya yang berupa ide, dana, produk ke pihak lain. Pada dasarnya itu adalah platform, seperti marketplace. Situs crowd sourcing yang didirikan pada awal kepopuleran-nya adalah innocentive.com. Innocentive menawarkan berjuta ide yang bisa kita ambil dan kita aplikasikan untuk kebutuhan kita, sudah barang tentu dengan biaya tertentu. Sebaliknya kita juga dapat menawarkan ide kita untuk digunakan oleh pihak lain. Pada saat pihak lain menggunakan ide kita, kita akan mendapatkan sejumlah fee tertentu. Demikian halnya dengan Go-Jek, pengguna jasa mencari layanan ojek dan sebaliknya pemilik motor atau pengemudi ojek menawarkan layanannya pada aplikasi Go-Jek. Go-Jek akan laku apabila terdapat basis penguna aplikasi yang yang berlaku sebagai driver atau pengemudi ojek dan sebaliknya sebagai pengguna. Berbeda dengan Taksi motor atau ojek konvesional. Go-Jek tidak memiliki armada sendiri, Go-Jek memanfaatkan sumber daya atau kapabilitas yang dimiliki oleh driver yang menjadi pengguna aplikasi mereka untuk melayani pelanggan yang juga merupakan pengguna aplikasi mereka.

Inovasi pada business model bisa menjadi salah satu cara untuk memenangkan persaingan yang sangat ketat pada lingkungan bisnis saat ini. Salah satu penyebab kenapa business model ini menjadi kunci kesuksesan Go-jek adalah karena Go-Jek tidak memiliki asset yag berupa armada kendaraan bermotor sendiri sehingga fixed cost dan modal mereka relatif lebih rendah dibandingkan denan taksi motor dengan business model yang konvensional, yaitu motor memiliki kendaraan bermotor dan karywaan sendiri sehingga fixed cost tinggi, butuh modal besar untuk ekspansi dan pada akhirnya menjadi kurang kompetitif ketika pasar mendekati mature. Inilah kunci kesuksesan Go-Jek dalam memenangkan persaingan sehingga wajar kalau Nilai dari Go-Jek sekarang di atas 10 Triliun rupiah

Oleh: Dwinanda Septiadhi, Strategic Management Manager PT Gajah Tunggal, Tbk

Leave a Reply

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)