Hedonic & Utilitarian Value: Kombinasi Motivasi Konsumen pada Grocery Shopping

Belanja kebutuhan sehari-hari atau dikenal dengan grocery shopping di berbagai ritel merupakan suatu kebiasaan bagi masyarakat di Indonesia. Hal ini juga didukung oleh banyaknya gerai ritel tradisional maupun modern yang tersebar di seluruh penjuru tanah air, baik gerai waralaba dalam negeri ataupun gerai waralaba asing. Menurut Direktur Jenderal Perdagangan Dalam Negeri Kementrian Perdagangan, Srie Agustina, pertumbuhan ritel mencapai 750 ribu gerai tradisional dan 19 ribu gerai modern hingga tahun 2014. Pertumbuhan yang cukup signifikan ini membuat keberadaan gerai ritel antara satu perusahaan dengan perusahaan sangat dekat. Tujuannya, menarik minat konsumen untuk berbelanja.

Niken Larasati Niken Larasati

Dalam mengundang perhatian konsumen untuk berbelanja, para pengusaha sebaiknya memahami motivasi konsumen dalam berbelanja. Apabila diidentifikasi dari segi konsumen, motivasi konsumen dalam berbelanja terletak pada faktor intrinsik dan ekstrinsik. Faktor ekstrinsik adalah ketika konsumen berpikir secara rasional mengenai kebutuhannya atau dikenal dengan utilitarian value. Utilitarian value berlaku ketika konsumen fokus pada manfaat yang nyata (tangible) ketika berbelanja. Atribut tangible ini merupakan hasil dari stimulasi cognitive pada konsumen yang kemudian berpengaruh terhadap perilaku konsumen dalam pemilihan produk atau gerai ritel sesuai dengan kebutuhan dari konsumen itu sendiri. Persepsi dari utilitarian value ini ditentukan dengan seberapa besar kebutuhan konsumsi yang mendorong pengalaman berbelanja ini terpenuhi. Hal ini membuktikan bahwa konsumen berbelanja dengan efektif dan effisien.

Sementara, intrinsik berasal dari multisensory, fantasi serta affective aspek dari konsumen ketika berbelanja atau dikenal sebagai hedonic value. Hedonic value berasal dari stimulasi afektif dari konsumen, ketika konsumen mengandalkan respon emosional ketika berbelanja. Babin et al (1994) mengungkapkan bahwa hedonic shopping value merupakan sebuah hiburan dan emosional yang dirasakan melalui kegiatan berbelanja. Karakteristik yang abstrak dari barang atau jasa bisa berkontribusi terhadap elemen-elemen afektif pada saat berbelanja dan erat kaitannya dengan nilai hedonis. Hal ini terjadi ketika konsumen merasakan kebahagiaan tersendiri dari kegiatan belanja serta berbelanja karena keinginan dari dirinya sendiri, bukan karena kebutuhan.

Apabila dilihat dari definisi, utilitarian dan hedonis sangat kontradiktif. Apalagi ketika terjadi pada kegiatan belanja kebutuhan sehari-hari. Menurut hasil penelitian dari 205 konsumen yang sering berbelanja bulanan, 69% motivasi ketika konsumen melaksanakan belanja bulanan berasal dari utilitarian shopping value. Konsumen merasa bahwa mereka belanja sesuai dengan kebutuhan, produk yang mereka cari dan apa yang mereka inginkan.

Gerai retail yang menyediakan sembako atau sembilan bahan pokok serta kebutuhan sehari-hari dari konsumen, juga ternyata memberikan sebuah pengalaman lain dalamberbelanja bagi konsumennya. Hal ini sesuai dengan hasil penelitian bahwa konsumen merasa setuju bahwa salah 61% motivasi berbelanja berasal dari hedonic shopping value. Konsumen merasa berbelanja mampu membawa kebahagiaan bahkan mampu melupakan masalah yang mereka hadapi dan melepaskan penat sehingga mampu membuat mereka merasa lebih baik.

Dengan kebutuhan konsumen yang semakin beragam, markeeters dapat menawarkan produk kepada konsumen dengan mempertimbangkan kedua nilai yang menjadi motivasi bagi konsumen untuk berbelanja. Bahkan, menurut Babin (1994), konsumen dipengaruhi oleh kedua motivasi ini ketika berbelanja untuk kebanyakan produk. Sebagai contoh, sabun mandi merupakan suatu kebutuhan untuk membersihkan diri sebagai nilai utilitarian, namun dengan sensasi relaksasi atau wewangian menambah nilai hedonis dari produk tersebut.

Dengan bertambahnya jumlah retail yang berasal dari dalam maupun luar negri, peran hedonic dan utilitarian value dapat digunakan kepada para retailer untuk membuat suatu konsep baru yang memadukan kedua value ini, sehingga menciptakan pengalaman berbelanja yang diminati konsumen. Selain itu, retailer juga mampu meningkatkan dan memaksimalkan pengaruh dari hedonic dan utiliarian yang saat ini sebesar 69% dan 61% untuk menawarkan pengalaman belanja baru untuk konsumen.

Apabila berbicara tentang pengalaman, tentunya hal yang mampu mengukur adalah kepuasan. Berdasarkan hasil survei kepuasaan konsumen ketika mereka melakukan kegiatan grocery shopping, angkanya adalah 64%. Hal ini menunjukan bahwa konsumen belum sepenuhnya puas dalam kegiatan grocery shopping.

Dengan melihat kondisi ini, merupakan sebuah peluang bagi para retailer ataupun para markeeter untuk membuat suatu konsep baru untuk meningkatkan kepuasan dalam pengalaman berbelanja dengan memadukan dua motivasi utama dari konsumen, yaitu hedonic serta utilitarian value ketika konsumen melakukan kegiatan grocery shopping. Karena kegiatan grocery shopping adalah hal rutin dilakukan oleh konsumen dengan pembelian banyak ataupun sedikit. Sehingga hal ini mampu menjadi suatu strategi bisnis bagi para retailer dan markeeter dalam memasarkan produk atau jasanya dan bisa menjadi suatu keunggulan bersaing di tengah kompetisi gerai ritel pada saat ini.

Oleh: Niken Larasati, Mahasiswa Magister Science of Management SBM ITB 2014

(niken.larasati@sbm-itb.ac.id)

 

 

Leave a Reply

1 thought on “Hedonic & Utilitarian Value: Kombinasi Motivasi Konsumen pada Grocery Shopping”

Siang.. apakah email ini masih dapat dihubungi? niken.larasati@sbm-itb.ac.id
by imadejuniawan, 02 Jul 2019, 13:08

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)