Meningkatkan Pengaruh Pemasaran dalam Pengambilan Keputusan Manajemen Puncak

Oleh: Sutan Banuara, Direktur Brand Finance Indonesia.  s.banuara@brandfinance.com

Sutan Banuara, Direktur Brand Finance Indonesia
Sutan Banuara, Direktur Brand Finance Indonesia

Apa tujuan dari merek yang kuat: untuk menarik
pelanggan, membangun loyalitas, memotivasi staf? Semua benar, tetapi setidaknya
untuk merek komersial, jawaban pertama harus selalu 'menghasilkan uang'.

Bagaimana
Merek Memberi Nilai Tambah?

Penghasilan perusahaan aman karena merek yang kuat
menciptakan hambatan fungsional dan emosional dari persaingan dan menciptakan
loyalitas konsumen. Di sisi fungsional, merek memudahkan identifikasi dan
menentukan pilihan; merek memfasilitasi keputusan pembelian sepersekian detik
di tempat pembelian, merek memberikan jaminan keaslian dan kualitas sehingga
pilihan konsumen dapat diandalkan dan aman. Di sisi emosional, merek memberikan
jaminan; 'Saya seorang ibu yang baik karena saya menggunakan Pampers'. Merek
memuaskan keinginan asosiatif; 'Saya bagian dari kelas sosial tertentu karena
saya memakai Versace'. Merek bersifat aspirasional; "Saya seorang
eksekutif yang sedang naik daun karena saya mengendarai BMW". Merek
memenuhi kebutuhan ekspresif diri; "Aku jantan karena aku merokok
Marlboro".

Nilai
Finansial Merek

Brand valuation adalah potret
penghasilan merek dimasa depan yang diambil pada suatu titik waktu yang
bergantung pada prediksi akurat kesehatan merek dimasa depan karena didasarkan
pada perkiraan arus kas yang dihasilkan oleh merek. Brand valuation mengandalkan estimasi akurat dari aliran kas masa
depan, yang mungkin turun atau naik tergantung pada 'brand equity' yang dihasilkan dari aktivitas pemasaran.

Memahami
Bagaimana
Brand Equity
Menggerakkan Brand Economic

'Brand Equiy' yang kuat diterjemahkan
ke dalam kinerja keuangan yang lebih baik dapat dilihat di pasar otomotif.
Ketika mobil yang identik, dibuat di pabrik yang sama, diberi merek yang
berbeda Avanza dan Xenia, harga dan nilai residu dari produk menjadi berbeda. Branding meyakinkan konsumen untuk
berperilaku tidak rasional, menambah nilai pada produk dan layanan yang identik
secara fungsional.

Manfaat tambahan penting dari merek yang kuat adalah
kemampuan merek untuk mentransfer loyalitas konsumen yang telah mapan ke area
pasar dan kategori produk yang baru. Agar brand
extention
efektif, maka atribut merek harus sesuai dengan kategori produk
atau layanan merek asal. Sebagai contoh, Apple mewakili nilai inovatif,
menarik, awet muda, mudah, baik apa pun kategori itu; jika merek Apple digunakan
pada kategori produk lain dengan tetap menggunakan daya tariknya secara
eksklusif pada atribut fungsional dan rasional merek asal, maka merek tersebut
akan memiliki asosiasi positif yang sama dan kuat.

Kedua contoh diatas membuktikan bahwa merek yang
kuat dengan 'brand equity’ yang
tinggi memiliki kemampuan untuk membujuk konsumen untuk membuat keputusan
ekonomi berdasarkan kriteria emosional daripada rasional. Akibatnya merek
memiliki dampak ekonomi yang besar dan nilai ekonomi yang tinggi.

Brand Economic
berdampak pada Strategi Perusahaan

Investasi besar yang dilakukan dalam desain, launching, dan promosi merek yang
berkelanjutan tentunya berdasarkan potensi nilai finansial dari merek, membuat upaya
pemasaran tersebut masuk akal. Sayangnya, sebagian besar perusahaan gagal untuk
melangkah lebih jauh, karena kehilangan peluang besar untuk secara efektif
memanfaatkan aset terpenting perusahaan yaitu merek.  Memantau kinerja merek harus menjadi langkah
berikutnya, tetapi seringkali tidak konsisten. Dan ketika dilakukan, seringkali
tidak akurat secara finansial dan hanya bersifat kualitatif, kurang dipahami dampaknya
oleh non-pemasar.

Akibatnya, tim pemasaran berjuang untuk
mengkomunikasikan hasil kerja dan pencapaian mereka dan tidak dapat
memperlihatkan pentingnya merek terhadap bisnis. Dampaknya tim keuangan menjadi
skeptis, tidak yakin dengan strategi pemasaran yang disampaikan, sehingga tim
pemasaran gagal untuk memperoleh persetujuan investasi yang diperlukan.

Apa yang dibelanjakan oleh tim pemasaran, dapat
berakhir dengan hasil yang buruk karena pemasar bertindak tanpa akuntabilitas
keuangan yang memadai. Hasil akhirnya buruk, sumber daya terbuang, dan berdampak
negatif pada bottom line.  Menciptakan desain, iklan, dan aktivitas pemasaran
itu penting, tetapi tujuan utama merek adalah untuk menghasilkan uang. Itu
sebabnya penting memahami bagaimana menghubungkan merek ke ‘bottom line’.

Dengan melakukan brand
valuation
secara periodik setiap enam atau 12 bulan, berarti membangun
jembatan dengan bahasa yang dapat dimengerti oleh tim pemasaran dan tim keuangan.
Tim Pemasaran akan memiliki kemampuan untuk mengkomunikasikan dampak dari aktivitas
pemasaran yang mereka lakukan, dan Manajemen Puncak dapat menggunakan informasi
untuk menentukan keputusan yang tepat dalam memaksimalkan keuntungan.

Tanpa mengetahui nilai finansial yang akurat dari
suatu aset, bagaimana perusahaan bisa mengetahui tingkat pengembalian investasi
yang maksimal? Jika perusahaan bermaksud untuk melisensikan suatu merek,
bagaimana bisa mengetahui tingkat royalti yang wajar?  Jika perusahaan berniat untuk menjual merek,
bagaimana mengetahui waktu yang tepat? Bagaimana perusahaan memutuskan merek
mana yang harus dihentikan, apakah akan mengubah citra merek dan bagaimana
mengatur arsitektur merek?

Brand Finance telah melakukan ribuan brand valuation dan branded business valuation diseluruh dunia untuk membantu menjawab
pertanyaan-pertanyaan ini.  Penelitian
Brand Finance mengungkapkan hubungan yang menarik antara merek yang kuat dan
kinerja pasar saham. Ditemukan bahwa berinvestasi di perusahaan-perusahaan dengan
brand valuation yang tinggi akan
menghasilkan return hampir dua kali
lipat dari rata-rata dibandingkan dengan berinvestasi diperusahaan yang berada
dalam S&P 500.

Kesimpulan

Merek akan menjadi pendorong utama nilai perusahaan
di abad ke-21. Investor dan pemimpin bisnis telah menyadari hal ini. Manajer
dan perencana keuangan semakin banyak menggunakan model brand equity tracking untuk memfasilitasi perencanaan bisnis.

Investor membutuhkan dan menginginkan pengungkapan
yang lebih besar dari nilai-nilai merek dan kinerja pemasaran. Mereka ingin
memahami Brand Economic dari
masing-masing merek untuk lebih memahami kinerja masa depan dan nilai
perusahaan tempat mereka berinvestasi.

Manajer keuangan harus memainkan peran utama dalam
memastikan bahwa informasi tersebut dikomunikasikan dengan memadai kepada
investor, daripada menunggu persyaratan pengungkapan menurut undang-undang
untuk menyajikan fakta sesungguhnya.

Memiliki informasi terperinci tentang merek, bukan
hanya nilai merek dalam hal keuangan, termasuk informasi tentang persepsi,
kinerja, dan ukuran pelanggan dapat membantu fungsi hubungan investor. Dengan
memanfaatkan 'brand equity' dan ‘brand economic' tracking secara
berkala, memungkinkan untuk menunjukkan kontribusi merek serta nilai aktualnya
kepada investor.

Bidang utama lainnya di mana pemahaman yang lebih
besar tentang 'brand equity' dan ‘brand economic' membantu kinerja
perusahaan termasuk pengaturan anggaran pemasaran, alokasi sumber daya,
komunikasi internal, dan pelacakan kinerja merek.

Yang perlu dipastikan oleh pemasar dan pemilik merek
adalah bahwa data yang memadai dikumpulkan secara terpusat dan teratur, bahwa
hubungan antara variabel-variabel data dipahami, bahwa nilai finansial merek
dipahami dan dipantau. Saat ini sudah menjadi keharusan bagi perusahaan untuk
memiliki 'brand equity' dan ‘brand economic' dan sistem pelaporan
nilai merek secara berkala dan tuntutan untuk sistem pelaporan tersebut akan
lebih didorong oleh lembaga keuangan dan investasi di tahun-tahun mendatang.

Leave a Reply

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)