Persepsi Konsumen Indonesia Terhadap Fast Fashion: Apakah Kita Sudah Cukup Peduli?

Enya Astari Setiawan, Mahasiswa Sekolah Bisnis dan Manajemen ITB, dan Pemimpin Redaksi Majalah Kampus Luminaire

Ingatkah kamu ketika H&M pertama kali buka di Indonesia pada tahun 2013, antriannya sampai mengular keluar? Atau ketika kamu tidak bisa masuk ke dalam Forever 21 karena tokonya begitu penuh? Atau ketika kamu dan sahabatmu tidak sengaja memakai blouse yang identik, yang sama-sama kalian beli di Zara?

Hal-hal seperti itu jarang terjadi lagi sekarang.

Sejak beberapa tahun yang lalu, di Amerika lini bisnis berkonsep fast fashion mulai mengalami penurunan penjualan yang disinyalir berasal dari perubahan selera konsumen. Mereka menjadi kurang tertarik pada pakaian-pakaian yang mereka sebut dengan ‘pakaian murah’ karena semakin terjangkau harganya biasanya berarti semakin kurang kualitasnya. Sekarang, konsumen lebih memilih pakaian dengan kualitas tinggi. Selain itu, konsumen juga mulai memiliki kesadaran untuk menjaga lingkungan, setelah menyadari bahwa industri fast fashion turut menyumbang banyak limbah dan polusi. Mereka mulai berubah haluan dari fast fashion ke pakaian lain yang dibuat dengan lebih etis, menggunakan katun organik, dan vegan leather yang tidak memiliki unsur hewani di dalamnya.

Di atas itu semua, mereka secara agresif menghindari praktik perburuhan tidak etis yang secara implisit dipromosikan oleh merek-merek tersebut, yang menyebabkan banyaknya korban luka atau bahkan korban jiwa yang disebabkan oleh paparan bahan kimia yang tinggi pada karyawan yang bekerja tujuh belas jam sehari dengan upah rendah.

Rupanya, toko-toko di Indonesia juga mengalami penurunan jumlah penjualan yang sama. Hal ini dapat terlihat dari lengangnya mal dan lokasi dimana merek-merek fast fashion ini berada. Bahkan, salah satu toko ritel multinasional yang semula selalu padat pengunjung, Forever 21, kini telah ditutup secara permanen. Konsumen di Indonesia juga mulai bergeser dari merek-merek fast fashion. Tetapi, apakah hal ini terjadi karena alasan yang sama?

Setelah proses pencarian fakta dan data terkait, ada dua penjelasan yang mampu menjelaskan perubahan perilaku konsumen ini;

Pertama, mereka sudah tidak lagi tertarik dengan desain yang ditawarkan oleh industri fast fashion tersebut, dan menganggapnya monoton dengan model yang nyaris seragam. Konsumen kini memiliki gaya mereka sendiri, yang lebih orisinil dan jauh dari kesan “itu-itu saja” dan membosankan, menurut definisi masing-masing.

Kedua, mereka mulai menyadari bahwa dengan kualitas yang merek-merek ini tawarkan, harga yang mereka bandrol cukup mahal dan tidak sepadan. Lucunya, konsumen internasional memandang merek-merek ini sebagai barang murah, sementara konsumen lokal menganggapnya barang yang mahal dan bernilai lebih.

Terlepas dari alasan yang berbeda, mereka berdampak pada hal yang sama: kematian perlahan toko-toko ritel fast fashion multinasional.

Lantas, ke mana para konsumen ini beralih? Rasanya, tidak mungkin ke pakaian dengan harga yang lebih tinggi meskipun dengan kualitas yang lebih baik, bukan? Sudah menjadi sebuah fakta bahwa daya beli masyarakat Indonesia relatif lebih rendah dibandingkan masyarakat mancanegara.

Mereka mulai beralih ke merek fashion lokal. Sejak tahun 2015, merek fashion lokal mulai merambat naik di pasaran. Konsumen merasa bangga ketika menggunakan pakaian yang dibuat oleh orang-orang lokal, entah itu pakaian desainer kelas atas seperti Sapto Djojokartiko, kemeja dari lini streetwear seperti Public Culture, atau rok yang dibuat dari batik tradisional seperti Sejauh Mata Memandang. Dibandingkan dengan barang-barang yang dijual oleh merek fast fashion multinasional, merek lokal mampu menawarkan kualitas yang sama dengan harga yang lebih terjangkau. Merek lokal tersebut telah berkembang menjadi preferensi fashion konsumen yang terjangkau namun tetap up to date. Dengan begini, konsumen juga mendapatkan kepuasan tersendiri atas peran mereka dalam mendukung merek lokal.

Sebagian besar pencetus mode lokal ini menggunakan prinsip pemasaran “you are your own market,” sehingga lebih mudah untuk mereka memposisikan diri ke dalam segmen yang paling menarik, yaitu segmen konsumen. Mereka juga tidak perlu melalui proses lokalisasi seperti yang dialami oleh merek-merek fast fashion multinasional ketika memasuki pasar Indonesia.

Mari kita beralih ke tahun 2018, ketika thrift shop mulai menjadi sebuah tren. Sejalan dengan prinsip sustainable fashion, konsumen mulai melihat barang bekas sebagai tren yang keren dan kebetulan memenuhi keinginan yang umum ditemukan pada konsumen indonesia pada saat berbelanja, yaitu murah. Sejatinya, thrift shop atau toko-toko barang bekas telah ada jauh sebelum tren tersebut dimulai. Namun, pada saat itu, orang-orang masih berpegang pada stigma bahwa barang bekas itu kotor, menakutkan, dan tidak selevel dengan mereka. Melihat masalah tersebut, para pionir toko barang bekas secondhand menawarkan solusi. Mereka membeli barang bekas tersebut untuk dijual kembali dengan benar. Mereka menawarkan fashion items pilihan yang unik, vintage, dan sudah dicuci dengan benar-benar bersih. Bahkan setelah menambahkan laba ke barang tersebut, barang itu masih dianggap murah untuk pasar. Barang-barang tersebut ramah lingkungan, murah, dan unik; perpaduan dari semua yang diinginkan segmen konsumen Indonesia.

Dengan merek lokal dan thrift shops sebagai arus pergeseran utama, hal ini juga membawa kebiasaan baru ke dalam masyarakat; tren belanja online. Toko-toko ini relatif tidak memiliki modal awal untuk membuka toko fisik, sehingga mereka mulai dengan toko online. Seiring dengan tumbuhnya e-commerce dan banyaknya promo yang menyertainya, belanja online dengan cepat menjadi kebiasaan.

Ternyata, konsumen Indonesia memiliki alasan dan tujuan peralihan yang sangat berbeda mengenai kenapa mereka memutuskan untuk menghindari fast fashion, sebagaimana status quo-nya adalah bagaimana etika dan dampaknya sangat dipertanyakan. Tetapi terlepas dari alasan yang berbeda ini, kita semua bergerak menuju hal yang sama: menghentikan industri fast fashion.

Tapi, apakah ini cukup? Apakah kita sudah cukup peduli? Bagaimana jika ternyata merek-merek lokal, thrift shops, dan toko online yang kita gemari ini mulai menggunakan praktik fast fashion? Akankah kita berhenti menggunakannya? Atau akankah kita tetap menggunakannya, semata-mata karena harganya terjangkau dan merupakan buatan lokal?

Leave a Reply

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)