Perubahan Perilaku Belanja Saat Bulan Ramadhan dan Hari Raya Idhul Fitri

Jelang bulan Ramadhan, biasanya pengeluaran keuangan lebih besar dibandingkan dengan bulan-bulan yang lain. Khusus untuk belanja makanan akan mencapai puncaknya saat Idul Fitri tiba, tapi kali ini ditambah dengan belanja pakaian baru dan buah tangan. Hal ini sudah umum terjadi di masyarakat berbagai belahan negara dunia, khususnya di Indonesia yang menjadi fokus di artikel ini. Pola tahunan seperti ini sudah terbentuk dan akan terus kembali terulang di tahun berikutnya. Apa yang membuat perilaku berbelanja kita berubah saat Ramadhan dan hari raya Idul Fitri?

Chandra Gumelar Chandra Gumelar

Pertama mari kita pahami istilah habit atau kebiasaan. Phillipia Lally, psikolog asal London dalam penelitiannya tahun 2010, tentang bagaimana habit terbentuk, menuliskan bahwa habit adalah sebuah aktivitas yang memiliki pola perilaku yang sama secara otomatis. Otak makhluk hidup mampu menyimpan memori dalam bentuk pola. Jadi, saat kita menerima informasi baru, cara memasak mi instan misalnya, otak bagian dalam akan menyimpannya sebagai pola. Saat pertama kali kita belajar memasak mi instan dan mengulangnya untuk yang kedua, ketiga dan seterusnya, akan disimpan polanya oleh otak bagian dalam tersebut. Lebih spesifik lagi, bagian otak itu adalah basal ganglia. Inilah yang disebut pola habit. Kita tidak perlu lagi membaca aturan pakai di balik kemasan untuk mengetahui apa yang harus dilakukan pertama kali dan tahapannya. Terjadi otomatis. Secara tidak sadar, kehidupan kita hari ini pun merupakan merupakan kumpulan dari habit.

Bagi kebanyakan kita, belanja saat Ramadhan dan hari lebaran merupakan sebuah habit. Tidak peduli apakah sebelum Ramadhan tiba lemari es di rumah sudah terisi penuh dan memiliki stok makanan yang banyak, secara otomatis kita akan merasa perlu untuk berbelanja makanan. Sama halnya di hari lebaran, meskipun pakaian yang baru beberapa kali pakai sudah penuh sesak di lemari pakaian, kita tetap akan mengeluarkan uang untuk membeli pakaian baru.

Sebenarnya, hal ini sudah sangat banyak dibahas dalam jurnal ilmiah internasional tentang shopping behavior. Charles Duhigg juga dalam bukunya yang sangat populer ‘The Power of Habit’ menjelaskan bahwa siklus habit dibentuk melalui tahapan cue, rutinitas dan reward. Cue adalah hal yang memicumunculnya sebuah rutinitas. Reward adalah hal yang kita dapatkan setelah melakukan sebuah rutinitas.

Jika hal tersebut diterapkan dalam perilaku berbelanja kita, dapat terlihat bahwa Ramadhan dan Idul Fitri merupakan pemicu kita untuk menyusuri supermarket untuk berbelanja makanan (cue). Beberapa minggu kemudian mengunjungi mal satu ke mal lainnya untuk berbelanja pakaian sebagai persiapan Hari Raya Lebaran. Pasar ritel melihat hal ini sebagai habit masyarakat Indonesia pada umumnya dan mencoba untuk mengeksploitasi harga untuk mendapatkan keuntungan setinggi tingginya. Di momen seperti ini para perilaku pasar gencar melakukan iklan untuk merangsang konsumen agar berbelanja selama Ramadhan. Mereka melakukan rangkaian promosi besar besaran sebelum Ramadhan dan beberapa hari sebelum hari raya lebaran.

Pada bagian siklus yang kedua terbukti bahwa cue memicu rutinitas, buktinya saat Ramadhan hampir semua pusat perbelanjaan penuh oleh konsumen. Siklus terakhir adalah reward, yang merupakan kombinasi dari elemen sosial dan psikologikal yaitu self fulfillment atau keadaan terpenuhinya keinginannya dimana kapasitas dan potensi dirinya diaktualisasikan secara maksimal dengan cara membeli pakaian baru walau dengan harga premium. Lalu beberapa hari setelah hari raya para retail memajangnya kembali di display dengan promo diskon. Ini merupakan contoh klasik bagaimana dunia bisnis bisa melihat peluang dan memanfaatkan habit semacam ini yang terjadi secara umum di Indoesia. Reward lain yang muncul berhubungan dengan status sosial adalah misalnyakita mengundang keluarga atau teman-teman saat berbuka puasa dengan hidangan yang jumlahnya porsinya dua kali lipat dari jumlah yang datang untuk makan. Kita suka memamerkanpakaian baru kepada orang lain, sepatu dantas di hari pertama Idul fitri. Intinya, habit yang tersimpan di dalam basal ganglia otomatis bekerja jika ada pemicu dan reward setelah melakukan habit tersebut.

Haal di atas merupakan contoh dari kuatnya peranan habit atau kebiasaan dalam kehidupan kita. Ini bukan tentang hal baik atau hal buruk. Banyak hal positif sebenarnya yang dapat dipraktekan menggunakan prinsip habit loop, seperti misalnya membuat habit baru untuk menghilangkan habit yang buruk. Menghilangkan kebiasaan ngemil yang membuat gemuk menjadi diet sehat dan berolahraga. Penulis juga merekomendasikan untuk menghilangkan kebiasaan seperti merokok menggunakan prinsip habit loop. Ketika berpuasa sepanjang Ramadhan, perokok bisa menggunakan kesempatan ini untuk berhenti merokok. Menurut Presiden Asosiasi Anti Rokok Turki, Mustafa Aydın, mengutip dalam halaman web site-nya ia mengatakan bahwa bulan Ramadhan merupakan waktu yang tepat untuk berhenti merokok dengan kemungkinan 30 persen berhasil. Prosentase keberhasilan ini jauh lebih besar dibandingkan dengan mencoba untuk berhenti merokok di bulan selain Ramadhan. Karena di bulan ini umat muslim dilarang makan dan minum dari sebelum terbit fajar sampai terbenamnya matahari. Ada waktu yang panjang untuk tidak boleh mengkonsumsi apapun sehingga akan menjadi kebiasaan.

 

Oleh: Chandra Gumelar, School of Business and Management Institut Teknologi Bandung

 

Leave a Reply

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)