Riuh Rendah Kompetisi Pelepas Dahaga

Oleh: Nansita Basuki (Business Development, Consumer Panel Services, Nielsen Indonesia) dan  Reny Adhanani (Manager, Media Business, Nielsen Indonesia)

Kompetisi di dalam pasar minuman terutama minuman dalam kemasan siap minum (Ready To Drink/RTD) di Indonesia makin ketat dalam beberapa tahun terakhir. Jika kita lihat di pasaran, makin banyak merek-merek baru baik merek lokal maupun asing yang dijajakan - tidak hanya di toko ritel modern tapi juga di toko tradisional seperti kios atau warung, bahkan juga asongan. Menurut Nielsen Retail Audit1), dalam tiga tahun terakhir terdapat lebih dari 100 merek minuman RTD baru yang masuk di pasaran. Ini belum termasuk varian-varian baru yang dikeluarkan oleh merek-merek yang sudah ada. Seiring dengan bertambahnya merek atau varian baru ini, persaingan dalam mendapatkan ruang untuk berjualan di toko ritel menjadi makin sengit – terutama karena penambahan tempat tidak secepat penambahan merek atau varian.

Harus pula disadari bahwa persaingan di pasar minuman tidak hanya makin sengit, tapi juga makin kompleks terutama untuk konsumsi di luar rumah. Berkembangnya mobilitas membuat orang-orang berada di luar rumah lebih lama dan ini berpengaruh terhadap pola konsumsi minuman mereka. Konsumen terpapar oleh semakin beragamnya jenis outlet yang menjajakan minuman - dari gerai-gerai minuman siap saji, kedai kopi lokal hingga pedagang kopi keliling, bahkan minimarket pun menjajakan minuman siap saji. Oleh karena itu, makin penting bagi produsen minuman untuk juga mengetahui bagaimana pola konsumsi minuman masyarakat terutama disaat persaingan dalam industri minuman tidak lagi terpusat dalam suatu kategori saja, namun juga terhadap kategori-kategori minuman lain di dalam industri.

Dari survei yang diadakan Nielsen mengenai minuman2) baru-baru ini, Mineral Water (Air Minum Dalam Kemasan) masih menjadi menjadi jenis minuman yang paling sering dikonsumsi oleh konsumen. Hal ini terkait dengan fungsi dasar air putih yang masih dianggap paling baik untuk memenuhi kebutuhan cairan tubuh manusia. Oleh karena itu, Mineral Water menjadi minuman yang paling banyak diminum segera setelah bangun pagi atau saat makan.

Jenis minuman yang sering dikonsumsi berikutnya adalah Kopi dan Teh. Tidak mengherankan karena kopi atau teh seringkali menjadi minuman “wajib” yang biasanya tersaji setiap hari di dalam rumah tangga Indonesia. Kedua minuman ini pun seringkali dikonsumsi sebagai minuman untuk memulai hari. Selain itu, karena kandungan kafeinnya, kopi menjadi minuman yang dicari ketika membutuhkan energi di malam hari.

Minuman-minuman RTD selain Mineral Water biasanya mulai dikonsumsi menjelang siang hari – diantara waktu makan atau di sela waktu istirahat. Konsumsi terbanyak diantara RTD masih dipegang oleh RTD Tea yang mana memang merupakan salah satu kategori RTD yang mudah didapatkan di pasaran. Minuman-minuman lain yang termasuk kedalam minuman Indulgence atau Functional memiliki share yang lebih rendah dibandingkan dengan Mineral Water maupun minuman berbahan dasar teh atau kopi. Minuman-minuman tersebut biasanya memiliki kecenderungan untuk diminum pada saat-saat tertentu sehingga frekuensi konsumsinya pun lebih rendah.

Situasi market yang kompetitif di level kategori juga terlihat dari aktivitas beriklannya. Setiap merek saling berlomba untuk menjaga eksistensinya agar tetap menjadi pilihan konsumen melalui penempatan iklan, khususnya di TV nasional. Menariknya, menurut data dari Nielsen Ad Intel, iklan dari kategori functional beverages, coffee dan indulgence beverages bersaing sangat ketat dalam meraih angka GRP tertinggi. Hal ini mengindikasikan riuhnya market di ketiga kategori tersebut. Sementara itu, iklan dari kategori mineral water dengan share of throat terbesar justru mendapatkan GRP paling sedikit di antara kategori lainnya. Hal ini bisa disebabkan karena air mineral dilihat sebagai basic necessities bagi konsumen, dan beberapa pemain dalam kategori ini belum beraktivitas di TV. Selain itu, banyak produk air mineral dengan jangkauan pemasaran lokal atau hanya di daerah tertentu sehingga mungkin tidak melihat iklan di TV nasional sebagai cara yang efisien. dalam aktivitas pemasaran secara keseluruhan.

Berbicara mengenai image, persaingan yang sengit juga terjadi di dalam pikiran konsumen. “Tersedia dimana saja”, “Menyegarkan”, “Sesuai diminum setiap saat dan dimana saja” merupakan asosiasi yang melekat pada semua minuman terutama RTD. Selebihnya setiap kategori dapat memiliki asosiasi yang berbeda di dalam pikiran konsumen, terutama minuman-minuman yang memiliki fungsi tertentu. Oleh karena itu sangat penting bagi suatu merek untuk membangun asosiasi tertentu yang melekat terhadap merek mereka sehingga dapat membedakan dengan merek lainnya di pasaran.

****

 

1) Nielsen Retail Audit, RTD Beverages, National Urban, MAT 16 – 18

2) Nielsen Beverages Share of Throat Report provides a complete understanding of consumer habits and attitudes in the beverages category for both in-home as well as out-of-home consumption. This study combined face-to-face interview and diary placement among 1,150 randomly selected samples in 5 cities: Jakarta Greater, Yogyakarta, Surabaya, Medan, Makassar; covering 18 beverages category.

3) Share within 18 categories:

Tea Based Beverages: Tea Bag, Tea RTD, Tea – Brewed

Coffee Based Beverages: Coffee Sachet, Coffee RTD, Coffee – Brewed

Functional Beverages: Isotonic, Liquid Milk, Juice RTD/Artisanal, Yoghurt Drink, Vitamin Drink, Isotonic, Energy Drink

Indulgence Beverages: CSD, Ice Cream, Chocolate Drink, RTD Jelly Drink

 

Leave a Reply

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)