Tanggung Jawab Endorser

Oleh: Dr. Rio Christiawan,S.H.,M.Hum.,M.Kn., Dosen Hukum Bisnis Universitas Prasetiya Mulya

Saat ini dengan menggeliatnya ekonomi kreatif dan ekonomi digital di era 4 0, strategi pemasaran melalui media sosial seperti instagram dengan menggunakan model endorse menjadi trend baru. Belakangan beberapa artis yang yang memberi endorse atas sebuah produk dipanggil pihak yang berwajib lantaran diduga turut memasarkan produk yang diduga bermasalah secara hukum. Banyak pihak bertanya-tanya, lantas apa relevansi endorser dimintai keterangan oleh pihak kepolisian dan tanggung-jawab endorser terkait produk yang di-endorse tersebut. Shimp (2002) menjelaskan bahwa endorser adalah pendukung iklan atau juga dapat disebut sebagai bintang iklan yang mendukung produk yang diiklankan.

Lebih lanjut dalam literatur hukum perlindungan konsumen, Herb Danenberg (2004) menjelaskan bahwa endorser adalah ikon atau sosok tertentu yang secara hukum dipersepsikan sebagai direct source, yakni sumber langsung untuk mengantarkan pesan dari sebuah produk. Sehingga, dalam konteks hukum perlindungan konsumen, endorser dipandang sebagai bagian dari produsen, meskipun antara endorser dan pihak yang memperkerjakan terikat dalam sebuah perjanjian tersendiri.

Dalam konstruksi hukum dikenal dua jenis endorser, yakni celebrity endorser dan expert endorser. Masing-masing memiliki pertanggung-jawaban hukum yang berbeda. Celebrity endorser adalah pihak yang dikenal masyarakat luas yang fungsinya untuk menambah citra positif dari pesan sebuah produk. Tujuan akhir dari penggunaan selebriti endorser adalah sebuah produk dapat dikenal luas secara positif mengikuti pamor selebritis tersebut. Celebrity endorser murni hanya menyampaikan pesan dari suatu produk tanpa ada justifikasi teknis yang memerlukan keahlian khusus.

Sementara itu, expert endorser adalah bintang iklan yang memiliki pengetahuan dan kemampuan dalam bidang tertentu, sehingga apa yang disampaikan dapat dipercaya oleh konsumen. Umumnya penggunaan expert endorser untuk memberi keyakinan teknis terkait substansi produk yang diiklankan tersebut, misalnya seorang dokter bergelar profesor yang mengiklankan obat.

Pada expert endorser terdapat aspek justifikasi teknis terkait suatu produk, mengingat mereka ini dipergunakan sebagai bintang iklan karena memiliki keahlian khusus dan kredibel di mata masyarakat untuk memberikan sebuah justifikasi yang dapat menjadi pedoman masyarakat dalam menggunakan sebuah produk. Dengan demikian sifat pertanggung-jawaban endorser, baik secara pidana, perdata maupun dalam konteks hukum perlindungan konsumen akan berbeda antara selebritis endorser dan expert endorser.  

Pertanggung Jawaban Pidana

Endorser mungkin saja dapat dimintai pertanggung jawaban secara pidana dalam konteks pihak yang membantu melakukan perbuatan pidana sebagaimana diatur dalam Pasal 56 ayat (2) KUHPidana. Unsur dalam Pasal 56 adalah: “Barangsiapa dengan sengaja membantu melakukan kejahatan itu dan barang siapa dengan sengaja memberikan kesempatan, daya upaya atau keterangan untuk melakukan kejahatan tersebut”.

Dalam perspektif pidana, berbeda perlakuan antara celebrity endorser dan expert endorser. Pada celebrity endorser, syarat utama selebritis endorser dapat disebut membantu pelaku mengedarkan produk ilegal adalah jika selebritis endorser sebelumnya tahu bahwa produk tersebut merupakan produk ilegal dan tetap berniat meng-endorse produk tertentu. Jika endorser sebelumnya tidak pernah tahu kalau produk tersebut ilegal maka selebritis endorser tidak dapat dipidana.

Pages: 1 2

Leave a Reply

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)