Tjiwi Kimia, Top of Mind Masyarakat Middle East dan Afrika

Aktivitas ekspor Tjiwi Kimia lebih fokus pada dua produk andalan: Sinar Line dan Paperline Gold. Setelah kelima kalinya, menerima penghargaan Primaniyarta untuk kategori Pembangunan Merek Global tahun 2012, Tjiwi Kimia makin terpacu adrenalinnya merambah pasar ekspor. Bahkan di negara-negara Middle East dan Afrika, kertas produksinya sudah melekat di hati masyarakat.

Seperti apa kiprah Tjiwi Kimia menembus ekspor? Berikut wawancara Gustyanita Pratiwi dari Swaonline dengan Arman Sutedja, Direktur & CFO PT Pabrik Kertas Tjiwi Kimia Tbk serta Martinus Alfian, Global Business Unit Head PT Pabrik Kertas Tjiwi Kimia Tbk.

sumber : www.tjiwi.co.id

Produk apa yang saat ini menjadi fokus Anda untuk diekspor?

Tjiwi Kimia punya banyak merek, tapi pada kesempatan kali ini kami akan fokus di dua merek, di Sinar Line dan Paperline Gold.

Kami mulai dengan Paperline Gold. Yang kami tonjolkan di Paperline Gold adalah kertas multifungsi untuk fotokopi dimana, kami pernah diklaim sebagai kertas yang memiliki tingkat keputihan paling tinggi yaitu 172 CIE. Kami tonjolkan di sini adalah high quality printing maupaun copy. Gold Paper ini kami kondisikan bulky-nya cukup, thickness-nya cukup sehingga tidak terlalu licin. Karena smoothness-nya pas sehingga ink consumtion-nya tidak terlalu berlebihan. Sertifikasi, kami sudah mulai mendapatkan bantuan secara nasional maupun internasional dari ISO14001. Terakhir SNI yang kami dapat yaitu pada tahun 2011. Kemudian 2007, kami mulai mencoba menciptakan satu brand premium untuk memenuhi permintaan pasar akan kertas putih premium. 2008-2010, kami coba kembangkan dari lokal sampai seluruh dunia. 2011 selain SNI, kami juga meningkatkan inovasi, kualitas kami salah satunya dengan meningkatkan tingkat keputihan dari 170 CIE menjadi 172 CIE. Tahun 2012, kami baru saja mendapat award social media sebagai pemenang untuk kategori digital award.

Distribusi pendukung kami ada di seluruh dunia yang bisa memanfaatkan branch kami di seluruh dunia, mulai dari Australia, Amerika, Eropa, Afrika.

Berapa negara?

Hampir seluruh negara. Kami di seluruh region ada branch office. Kami ada branchoffice 10 ribu APP. US, Kanada, LA, Eropa, Asia, Jepang, Korea kami ada perwakilan. Afrika lewat agen. Nigeria sudah mulai.

Ekspor tahun kemarin ada penurunan di 2009, meskipun 2010 ke 2011 sudah naik lagi, kenapa?

Faktornya sebenarnya karena harga turun volumenya tidak pernah turun (tetap).

Market share untuk Paperline Gold?

42% untuk pasar kami yang terbesar saat ini memang di lokal. Tapi kami juga imbangi dengan Oceania 5,3%, sedangkan 3 terbesar lain adalah India, Afrika, Middle East, dan Eropa. Kenapa kami juga ke sini? Karena memang pasar juga menginginkan suatu produk yang tingkat keputihan, bulkiness, serta thikness-nya, memenuhi permintaan mereka.

Di negara-negara tersebut Anda membuka kantor cabang sendiri?

Ada yang punya kantor cabang, ada yang lewat agen.

Tapi agen membawahi brand Anda?

Iya. Kami ada dua macam. Ada yang OEM (yang dalam hal ini juga dipakai baik untuk OEM maupun Our Own Brand).

Seperti apa pencapaian Paperline Gold?

Acchievment kami mulai dari 2009-2011, mengalami kenaikan kurang lebih 10-12 %. Di 2012 sampai Agustus kemarin, kami sampai membuat simulasi, perkiraan akan naik sekitar 10-15% juga. Tapi prediksi kami untuk tahun 2013, kami optimis bisa sampai 20-25%. Untuk saat ini memang kami merasa masih perlu 1 penetrasi pasar yang lebih kuat lagi. Untuk 2012, kami melakukan penetrasi yang benar-benar lebih luas.

Kemana itu?

Kami melihat Middle East pangsa pasarnya besar sekali, selain itu, Eropa juga sudah mulai masuk juga.

Apa yang dilakukan di sana?

Middle East yang kami lakukan banyak branding. Contoh ada Miss Paperline Gold, di Juni 2012. Contoh yang di Oceania atau Australia, kami masuk majalah dan billboard. Middle East kami masukkan promotion di bus, ada juga di semacam bus stop. Event terakhir, di Great Ethiopian Run, Peperline Gold menjadi sponsor. Kami sponsor tidak hanya on theof Tjiwi Kimia, tapi juga on the of our own brand. Salah satu branding juga menciptakan merchandise ke customer/penjual Paperline Gold, baik lokal maupun ekspor (kartu nama, kalender,dll). Kami dengan izin mereka juga mau memberikan 1 marketingtools buat mereka supaya mereka lebih PD untuk memasarkan produk mereka.

Bagaimana dengan produk yang satunya lagi yaitu Sinar Line?

Mulai dengan Sinar Line untuk (Stationary dan Office Product). Sinar Line dari 1997 sampai sekarang. Sudah cukup lama, 15-16 tahun. Dalam brand image building, kami mau menjadi top of mind untuk branding, untuk produk stationary dan taste product. Ekspor untuk Sinar Linenya saja dari 2007. Tapi kalau untuk OEM itu dari tahun 90-an sudah mulai.

Market Composition bagaimana? Terbesar dimana?

Paling besar di Middle East dan Afrika, sisanya Asia Tenggara dan negara-negara kecil lainnya. Sedangkan persentase untuk market leader kami di Etiophia produk Sinar Line, sekitar 80%.

Pengertian produk “Stationary” sebenarnya seperti apa?

Stationary tergolong seperti buku tulis, PAD, spiral book, note book, dsb. Semua yang berhubungan dengan converted product.

Bagaimana pertumbuhannya?

Tahun 2011 stagnan karena kami mengalami banyak pemalsuan merek Sinar Line. Makanya kami melakukan legalaction khususnya untuk negara-negara Etiophia juga Tanzania, sekarang kami sudah melakukannya untuk melawan mereka (kebanyakan dari Cina dan India). Kami dicopy dari India, persis sama, dia berani sekali. Bahkan dia berani pasang APP juga. Baik Logo, apa segala macam dicopy persis, hanya mereka pakai merek Quantum.

Penjualan berapa dari tahun lalu ke tahun ini, dan tahun depan?

Penjualan kami meningkat kurang lebih sekitar 20% dibanding tahun lalu. Tahun depan kami mau coba di posisi yang sama, untuk Sinar Line. Kalau untuk ekspornya termasuk OEM termasuk yang stationary kami meningkat sekitar 25%. Jadi kami ada kelebihan sekitar 10 ribu ton sampai akhir tahun Desember.

Seperti apa upaya promosi yang Anda lakukan?

Kami juga banyak promosi di negara-negara Middle East juga Afrika, kami punya pabrik bus shelter di Doha. Kami melakukan sponsorship segala macam, abovetheline dan bellow theline. Pabrik bus training di Dubai, ada 12 bus. Adis Ababa, 2011 kami sebagai salah satu major sponsor di sana. Sinar Line sudah occupy sekitar 80% marketshare di sana.

Bagaimana dengan program lain?

CSR Tjiwi Kimia seperti pembinaan di desa-desa sekitar pabrik mengenai program budidaya ikan, pertanian yang bisa dilakukan dengan metode yang sederhana. Salah satu kolam ikan di sekitar pabrik yang beranggotakan 5 kelompok petani ikan sudah memanen hasilnya. Dan cukup bagus hasilnya. Program lain yang berkaitan dengan branding juga CSR di bidang pendidikan, kami ada education beberapa sekolah di sekitar pabrik dari Mojokerto dan Sidoarjo. Buku tulis di setiap tahun ajaran, kami selalu sediakan, jadi mereka sudah tidak perlu beli lagi, di samping ada juga prasarana sekolah seperti komputer, dll

Program rumah pintar ada 3. 1 rumah pintar di kota, 1 rumah pintar di pabrik, satunya lagi di timur, daerah Pacet. Rumah pintar ini berisi semua yang berbau pendidikan, ada komputer, perpustakaan, tempat bermain, internet yang bisa dipakai gratis untuk anak-anak sekolah. Terakhir kegiatan kampanye awareness untuk HIV AIDS dan narkoba. Kami memberikan sosialisasi ke sekolah dan ke institusi. Kami sudah ada 3 traineer yang sudah mempunyai sertifikat untuk bisa memberikan materi tentang AIDS. Starting tahun ini kami ada launching 1 juta buku, karena di Indonesia buku tulis kita kan lumayan populer untuk merek Sidu (Sinar Dunia). Programnya selalu Sidu Berbagi 1 juta buku. Itu program yang selalu diadakan kontinyu setiap tahun. Beberapa tahun lalu kami juga buat Sinar Line Fortuner of Sudan. Kami usahakan di setiap pameran atau aktivitas kami, sponsor bukan under company name, tapi under our brand.

Kalau salah satu merek lain, Inspira, itu masuk mana?

Salah satu merek lain Inspira masuk high segment, Kiki selevel dengan Inspira. Sinar Line lebih ke medium high segment. Yang lebih banyak volumnya dan untuk back to school dan alat sekolah.

Dimana saja merek Sinar Line kuat?

Middle East dan Afrika, orang bilang Sinar Line, semua orang langsung menunjuk ke produk kami. Jadi sudah jadi Top of Mind. Mereka melihat kami sebagai buku biru, karena identik dengan warna biru dari awal, covernya.

Brand essense-nya Sinarline apa? Bedanya dengan brand-brand lain?

Kami terbentuk mungkin dari nama Sinarmas. Dia otentik dengan nama perusahaan dan otentiknya dengan warnanya. Kami menambahkan berbagai inovasi terhadap biru, meskipun pada dasarnya orang Indonesia tidak terlalu suka biru, orang akan selalu ingat Sinar Line, Buku Biru. Itu yang membuat orang ingat dan setiap orang memasarkan atau memajang produknya Sinar Line itu dia bangga sekali (Afrika dan Middle East), karena this is Sinar Line. Walaupun warna biru itu redup tapi tetap membuat perhatian orang.

Kalau saya tanya brand caracter-nya, spirit di balik Sinar Line itu sendiri apa?

Karakternya kan berhubungan dengan arti nama brand itu. Kami selalu mengharapkan bahwa orang yang melihat atau membeli buku kami, kami tidak meninggalkan budaya Indonesia dengan nama lain. Kami tidak pakai nama Bahasa Afrika, Arab, Inggris, dll. Kami ingin tetap mencantumkan bahwa “Sinar” adalah Bahasa Indonesia. Walaupun linenya adalah Bahasa Inggris, sehingga mereka akan bertanya, apakah Sinarline. Sinar adalah cahaya, bright, kami ingin agar orang yang membeli buku kami itu selalu mempunyai pancaran identitas, serta karakter, dan begitupula pengetahuan yang akan terus bersinar. Dan ini khusus untuk anak-anak sekolah. Itu tujuan utama, kenapa kami harus memakai Bahasa Indonesia. Yang digabungkan dengan bahasa Inggris.

Bagaimana dengan harga?

Kami punya harga tidak pernah turun selama 5 tahun terakhir, karena kami bisa menambah value added di dalam produk kami. Berapapun harga kertas atau pulp di pasaran, kami tetap memimpin harga at least naik 3 %. Harga pulp saat ini 300 dolar, kami 1600 perton. Yang membeli produk kami juga senang, walaupun harga lain mungkin naik, karena paper turun. Kami hanya memfokuskan whatever costumer need, whatever the product can delivered to the customer.

Berapa market share-nya ?

Market share di Indonesia kami Sidu. Kalau ekspor kami pakai merek Sinar Line. Middle East kurang lebih 65%. Di Afrika jelas lebih besar. Yang paling besar di Etiophia 90%.

Mengapa di Etiophia paling besar market share-nya?

Brand building-nya harus benar-benar tepat. Kami tidak hanya menjual. Kami juga edukasi customer dan distributor, itu yang paling penting, karena kalau kami edukasi distributor, mereka akan tahu menjualnya dimana, kemana, siapa user-nya. Bukan asal jual ke agen lagi ke agen lagi, atau ke sembarang. Kami harus menjual ke anak sekolah. Tidak sekedar di UPH misalnya, yang high end, tapi kalau kami benar-benar edukasi dari bawah, nanti hati yang berbicara. Sebagai contoh, di Afrika, ada program yang membantu orang tidak mampu. Orang tidak bayar lagi, goverment yang bayar. Consumer bayar kalau beli di toko. Kalau anak sekolah biasanya langsung dibagikan.

Kami juga ada gathering dengan distributor, above the line kami pasang TV Commercial, dsb. Bellow the line, kami rangkul distributor kami. Tujuan kami berusaha membidik dari anak paling kecil. Karena anak kecil mempunyai hati yang masih pure. Lebih gampang bagi mereka untuk bisa menangkap esensi produk kami.

Positioning brand-nya seperti apa?

Positioning brand terkuat, harga sesuai dengan daya beli. Justru harga tertinggi kami dipalsu dimana-mana. Terutama Cina dan India, kami sampai pusing sekali. Untuk Etiophia tahun 2011, kami sudah file to legal action, hasilnya tahun 2012 ini cukup signifikan penjualannya naik pesat, karena kami tangkap orang-orang yang memalsuan.

Siapa pesaingnya?

Ada, yang lokal. Negara lain, ada tapi tidak begitu signifikan. Overall kami punya banyak merek. Misalnya Sinar Line fokus di Middle East dan Afrika, Sidu lokal. Kalau zaman kita kecil, orang tahu buku Kiki. Sedangkan Sidu, dulu itu nobody, bukan siapa siapa, tapi tiba-tiba sekarang orang berebut mau beli Sidu, even willing untuk bayar merek lain. Kami tawarkan merek lain, mereka mau Sidu. Ini yang juga kami lakukan di market-market luar negeri. Makanya kami mau coba bangun Inspira. Inspira itu memang lebih ke eksekutif segment, misal Diary. Tapi karena majorstationary kami Sinar Line. Makanya di kesempatan kali ini fokus di situ.

Kuncinya lebih ke personal touch dan Edukasi, distributor yang harus aktif, saya mau datang ke 100 sekolah, mereka undang yang SD/TK, mulai edukasi. Edukasi dengan cara bermain, main puzzle Sinar Line Brand, lomba menggambar. Sampai mereka SMA tetap Sinar Line, harga berapapun juga.

Harga Anda dibandingkan rata-rata pemain berapa?

Harga kami 1500, kompetitor 1200-1300. Kurang lebih 30% di atas mereka.

Di seluruh dunia pun kami berani klaim bahwa kertas kami paling putih di dunia. Yang dilakukan untuk branding promotion, saat ini kami mulai melakukan Paperline Gold Goes to Campus. Peperline Gold goes to Office. Kami lakukan edukasi. Memang untuk awal-awal kami agak kesulitan. Kalau mereka akan ngomong harga Paperline Goldterlalu tinggi, saya bilang ini harga yang essence, dalam arti, kualitas menentukan harga. Tapi saya rasa harga tidak akan terlalu melampaui apa yang kami punya di kualitas. Untuk lokal, kami masuk juga untuk kantor-kantor dinas. Mereka juga butuh peper untuk laporan, proposal, karena mereka butuh sesuatu yang mewah.

Sinar Line khusus untuk anak-anak, berarti belum untuk ke kantor-kantor?

Sudah. Kami bedakan produknya. Bicara pemainnya, kami masuk ke anak-anak, sehingga anak itu kan akan interest ke keluarga. Pertama kali spiral baru hardcover buat eksekutif (orangtuanya). Kami punya banyak SKU, 150-an item, mencakup school, stationary, dan office stationary. Basicly di Tjiwi Kimia kami punya goal-goal di brand sendiri.

Tapi di Tjiwi Kimia, Pak Martin khusus develope untuk merek-merek Sinar Line. Kuntoro incharge Peperline Gold. Kami ada OEM ada Our Own Brand. Branding kami ada team khusus, jadi kami tidak bisa campur dengan sales yang biasa jualan. Mentalnya beda. Orang sales biasa jualan, yang penting volum. Tim ini kami pisahkan dari sales yang biasa.

Pameran di luar negeri, kalau di Eropa kami jualan Inspira, di Middle East Sinar Line. Jujur kalau produk mau inovasi lebih ke stationary. Kalau paper lebih ke office product.

Yang sudah hampir sempurna, menurut kami tapi di mata dunia ini masih belum sempurna.

Masalah taste, warna penampilan juga mempengaruhi, mengapa kami pakai Sinar Line di Middle East dan Afrika, karena mereka sesuai dengan warna dan karakterteristik yang sudah ada di Sinar Line. Tapi kami tidak bisa paksakan di Eropa, dsb, kami juga punya kualitas yang setara dengan Sinar Line, Enlivo Brand. Sekarang kami mulai bangun lagi 1 brand baru Enlivo untuk daerah-daerah yang tidak tercover Sinarl Line di segmen yang sama. Untuk high segment kami tetap pakai Inspira.

Eropa dan Amerika, kami tidak memakai nama Sinar Line karena tidak bisa memakai nama Sinarline, karena berhubungan dengan artinya. Sinar kami mau bawa tetap Bahasa Indonesia dipadukan dengan bahasa Inggris, sehingga diterima di internasional. Tapi karena “sin” pada kata Sinarline diartikan oleh mereka sebagai “dosa”, maka di Eropa dan Amerika tidak diterima merek tersebut. Mind set-nya buku ini tidak boleh dibeli. Akhirnya kami penetrasi dengan produk baru/brand baru yaitu Enlivo yang 1 level dengan Sinarline dan Inspara untuk premiumnya.

Upaya promosi lain seperti pemanfaatan internet, media sosial bagaimana?

Basicly kami doing exhibition dan juga internet. Semua yang orang lakukan kami lakukan untuk media apapun juga, tapi juga personal seperti bertemu dengan anak-anak kecil, itu yang paling efektif menurut saya. Media efektif, tapi kalau tidak dimulai dengan personal text, edukasinya, tidak akan berhasil.

Krisis Eropa dan Amerika mempengaruhi tidak di proses ekspor?

Tidak ada masalah sih. Overall Tjiwi Kimia tidak ada masalah. Harga mengikuti harga komoditi kan. Waktu itu kan ada credit insurance, sudah back up dengan bank, kami juga ada distributor perusahaan milik sendiri. Jadi relatifly tidak banyak terganggu. (EVA)

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)