Langkah ke Depan Starbucks

Judul : Onward, How Starbucks Fought for Its Life without Losing Its Soul
Penulis : Howard Schultz dan Joanne Gordon
Penerbit : Rodale Books, 2011
Tebal : 384 halaman

Banyak pelaku bisnis ataupun konsumen setia Starbucks di seluruh dunia terkejut ketika Starbucks melakukan perubahan pada logonya yang legendaris pada Januari 2011. Banyak yang bertanya-tanya apakah ini langkah yang tepat atau justru merupakan blunder yang fatal dari manajemen Starbucks. Logo itu sudah sangat melekat di benak konsumen selama 18 tahun terakhir. Bagi Howard Schultz, CEO Starbucks, perubahan logo tersebut hanyalah salah satu upayanya untuk terus melakukan inovasi di bisnis Starbucks, sekaligus mempertahankan jiwa dan nilai-nilai khas Starbucks yang dipegang teguh oleh para partnernya (sebutan Starbucks untuk karyawannya) di seluruh dunia. Visi Howard Schultz tentang bisnis Starbucks inilah yang ia tuangkan dalam buku ini yang ditulisnya bersama Joanne Gordon, mantan penulis Majalah Forbes.

Bagi Schultz, Starbucks bukanlah sekadar sebuah perusahaan kopi yang berdiri di Seattle sejak tahun 1971. Ada nilai luhur yang berusaha ia tanamkan kepada para partner, sekaligus ia tularkan kepada konsumen Starbucks di seluruh dunia. Nilai berupa passion, cinta, dan penghargaan. Pentingnya passion ini tidak sengaja ditemukan oleh Schultz dalam sebuah perjalanan dinas ke Milan semasa ia menjabat kepala departemen pemasaran Starbucks. Schultz menyaksikan sendiri bagaimana seorang barista di sebuah kedai kopi di Milan tampak sangat menikmati pekerjaannya ketika menuangkan espreso, menyeduh kopi, sekaligus menyajikannya dengan penuh citarasa. Bagaikan seorang maestro! Sejak itulah Schultz meyakini nilai luhur inilah yang mampu memperkaya kehidupan manusia sekaligus merupakan kunci bagi Starbucks untuk menjadi perusahaan kelas dunia.

Banyak yang tidak memercayai visi Schultz ketika itu, sehingga ia memutuskan keluar dari Starbucks dan mendirikan gerai kopinya sendiri, Il Giornale. Pada 1987, dengan bantuan beberapa investor, Schultz mampu membeli Starbucks sekaligus menempatkan dirinya sebagai CEO. Schultz memulai kepemimpinannya di Starbucks dengan hanya bermodalkan 6 unit gerai, tetapi di akhir tahun itu juga Schultz mampu mengembangkan Starbucks hingga memiliki 11 gerai dan 100 partner di Amerika Serikat. Saat ini Starbucks telah menjelma menjadi perusahaan raksasa yang memiliki lebih dari 16 ribu gerai dan 200 ribu partner yang melayani hampir 60 juta konsumen setiap pekan di 54 negara. Dari sisi finansial Starbucks tercatat memiliki penghasilan tahunan sebesar US$ 10 miliar. Sebuah pertumbuhan yang mengagumkan.

Schultz adalah sosok CEO yang sederhana dan rendah hati. Baginya performa bisnis harus selalu diimbangi dengan perhatian besar pada sisi manusiawi para pemangku kepentingan Starbucks – dari petani kopi, barista, hingga konsumen. Maka tidak heran, Starbucks berkali-kali terpilih sebagai tempat bekerja terbaik dari berbagai survei. Starbucks juga merupakan perusahaan AS pertama yang menawarkan paket benefit yang lengkap bagi para partnernya – dari asuransi kesehatan hingga paket kepemilikan saham. Dengan performa bisnis yang gemilang dan stabil, Schultz memutuskan turun dari posisinya sebagai CEO pada 2000 dan menduduki jabatan Chairman Starbucks dengan fokus pada pengembangan bisnis dan strategi global perusahaan. Semuanya tampak indah hingga tahun 2007.

Tahun 2007, Starbucks menunjukkan performa bisnis yang mulai menurun. Banyak faktor yang menyebabkan penurunan ini – mulai dari krisis finansial yang melanda AS, kompetisi yang semakin ketat, hingga hilangnya passion dalam bekerja dari para partner. Aura khas Starbucks juga dirasa menghilang ketika konsumen mulai merasakan memudarnya aroma kopi yang kuat di gerai-gerai Starbucks. Kondisi yang kurang menggembirakan inilah yang akhirnya membuat Schultz merasa terpanggil untuk turun gelanggang, mengambil alih kembali posisi CEO Starbucks pada 2008.

Hal pertama yang dilakukan Schultz ketika memegang kembali posisi CEO Starbucks adalah membangkitkan kembali passion Starbucks, karena inilah yang membuat Starbucks berbeda. Maka pada suatu Selasa sore di bulan Februari 2008, Starbucks meliburkan seluruh tokonya di AS dengan satu tujuan: melatih ulang 135 ribu barista tentang bagaiman cara menuangkan espreso dalam sebuah takaran yang tepat, untuk sebuah kesempurnaan. Menuangkan espreso adalah sebuah seni tersendiri, proses penuangan yang terlalu cepat akan menyebabkan rasa espreso jadi lemah. Sebaliknya proses yang terlalu lama menyebabkan espreso jadi pahit, terlalu kuat. Proses yang sempurna adalah laksana menuangkan madu melalui sebuah sendok, lekat sekaligus semanis karamel. Ini adalah karya seni tingkat tinggi.

Schultz juga menata ulang tata letak gerai Starbucks, merendahkan meja barista untuk membangun kembali komunikasi antara barista dan konsumen, dan melarang para partner merokok karena aroma rokok akan merusak aroma khas kopi Starbucks. Sebuah cerita menarik muncul ketika Starbucks sampai harus melakukan berbagai eksperimen untuk menghindari melelehnya keju dalam memanggang sandwich. Keju yang meleleh akan mengeluarkan aroma yang merusak aroma kopi di gerai Starbucks. Solusi terbaik akhirnya didapat dengan menempatkan keju di lapisan paling atas sandwich dan memanggangnya pada temperatur 3.000 F. Dengan cara ini keju tidak akan meleleh, dan aroma kopi khas Starbucks tetap terjaga!

Hal menarik lainnya yang dilakukan Schultz di buku ini ditunjukkan di bab 23 (halaman 194) ketika ia memutuskan untuk mengadakan konferensi kepemimpinan bagi 10 ribu partner Starbucks di seluruh AS tahun 2008. Sebuah investasi besar yang diambil Schultz untuk menegaskan kembali nilai-nilai Starbucks di mata partnernya. Sebagai tempat konferensi, Schultz memilih New Orleans. Pilihan yang mengejutkan karena New Orleans belum sepenuhnya pulih sejak dihajar badai Katrina tahun 2005. Dengan kondisi New Orleans yang masih babak belur, bagaimana mungkin menyiapkan tempat konferensi sekaligus akomodasi bagi 10 ribu orang? Namun Schultz memiliki alasan tersendiri atas pilihannya tersebut. New Orleans merupakan tempat yang tepat bagi partner Starbucks untuk memperkuat rasa kebersamaan dan empati mereka. Di kota ini para partner melakukan apa pun yang mereka bisa lakukan untuk membangun New Orleans – mulai dari memperbaiki taman kota, mengecat 1.350 mural di 25 sekolah, menanam 1.040 pohon, hingga memperbaiki 86 rumah penduduk. Ini adalah kontribusi langsung Starbucks bagi nilai-nilai kemanusiaan.

Starbucks di masa depan menekankan pentingnya inovasi. Salah satunya ditandai dengan diluncurkannya StarbucksVIA®, produk kopi instan Starbucks, pada 17 Februari 2009. Banyak pihak yang mengernyitkan dahi ketika Starbucks meluncurkan VIA, bagaimana mungkin Starbucks turut terjun ke bisnis kopi instan? Namun bagi Schultz bisnis kopi instan adalah bisnis yang menjanjikan dengan nilai US$ 20 miliar di seluruh dunia, dan Schultz menangkap peluang itu.

Salah satu kelebihan Schultz di buku ini, yang juga tampak dalam bukunya terdahulu, adalah kepiawaiannya dalam memilih dan merangkai kata. Ceritanya mengalir jernih sehingga pembaca mampu melihat jelas perjalanan Schultz dalam membesarkan kembali Starbucks, sekaligus visi Schultz di masa mendatang. Bagi Schultz sendiri, Onward adalah sebuah cerita masa depan.

Yudo Anggoro

Peresensi adalah staf pengajar

SBM ITB, kandidat doktor kebijakan publik

di University of North Carolina, Charlotte,

AS, dengan beasiswa Fulbright.

Leave a Reply

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)