Memasuki dan Menaklukkan Pasar US$ 10 Triliun

Judul : The $10 Trillion Prize

Penulis : Michael Silverstein, Abheek Singh, Carol

Liai, David Michael

Penerbit : Harvard Business Review Press, 2012

Tebal : xix + 314 halaman

Pertama-tama, saya harus mengungkapkan bahwa saya adalah konsultan The Boston Consulting Group (BCG) dan buku ini adalah hasil pemikiran firma konsultan tersebut, tetapi saya tidak ikut serta dalam riset dan penulisan buku ini.

Banyak sudah buku yang ditulis mengenai pasar Cina dan India, tetapi belum pernah ada yang meneliti besarnya pasar tersebut di masa depan. Belum ada pula yang menulis mengenai harapan, impian dan ambisi konsumen kedua negara itu, serta memberikan gambaran secara lengkap dari sisi perkotaan, perdesaan, yang kaya, yang miskin dan kelas menengah.

Buku ini menghitung besarnya pasar tersebut, menguraikan insight tentang hati, pikiran dan aspirasi konsumen di kedua negara dengan jumlah penduduk gabungan 2,5 miliar jiwa, lalu menunjukkan bagaimana perusahaan dapat menaklukkan kesempatan besar itu di Cina, India dan negara asal.

Riset BCG menemukan bahwa pada 2020, jumlah konsumen kelas menengah Cina dan India akan mencapai sekitar 1 miliar orang. Pengeluaran konsumen akan mencapai US$ 6,2 triliun di Cina dan US$ 3,6 triliun di India setiap tahun. Berarti, jumlah kedua pasar tersebut apabila digabung akan mencapai US$ 10 triliun!

Bukan hanya itu. Perusahaan Cina juga akan semakin mendominasi perekonomian dunia. Bila tahun 2000, hanya 8 perusahaan Cina dan satu perusahaan India yang masuk di Fortune 500, jumlah tersebut telah naik menjadi 46 perusahaan Cina dan 6 perusahaan India di 2010. Tahun 2001, Cina hanya memiliki satu miliarder dan India empat miliarder, jumlah tersebut telah menjadi 115 di Cina dan 55 di India tahun 2012.

Survei BCG terhadap 24 ribu konsumen global menemukan, konsumen di Cina dan India memiliki sejumlah persamaan: berasal dari keluarga yang sederhana; berjuang keras menciptakan kehidupan yang lebih baik bagi diri dan keluarganya; memiliki impian yang spesifik akan kehidupan yang lebih baik yakni rumah, mobil, travel, kesehatan dan pendidikan; serta yakin akan mencapai impian mereka. Singkat kata, konsumen Cina sangat optimistis akan kehidupan mereka.

Di sinilah kunci untuk menangkap konsumen Cina dan India. Perhatikan rasa optimisme mereka dan fokus pada 6 emosi mereka, yaitu: (1) bantu mereka memenuhi impiannya; (2) bantu mereka menjadi “yang tahu”; (3) bantu mereka mendapatkan lebih dengan lebih sedikit pengeluaran; (4) sadari kalau kebanyakan dari mereka pernah mengalami kesulitan keuangan; (5) dapatkan loyalitas mereka dengan membantu kemajuan dan kesehatan anak-anaknya; dan (6) dengarkan mereka.

Tentu saja, akan terdapat berbagai kelas sosial konsumen dan setiap kelas sosial di Cina dan India ini membutuhkan perlakuan tertentu untuk memenangkan mereka.

Kelas superkaya membutuhkan koneksi emosi dengan merek, menginginkan perlakuan dan pengalaman yang eksklusif, serta privilese dalam proses pembelian.

Kelas menengah membutuhkan produk yang menawarkan keuntungan teknis, fungsional, emosional dan aspirasional. Sementara itu, kelas bawah membutuhkan produk yang fit to constraint yaitu produk yang tidak mahal dan dalam ukuran kecil. Patut dicatat bahwa kelas bawah ini juga akan menawarkan keuntungan sangat besar karena jumlah populasinya luar biasa besar.

Segmen wanita di Cina dan India menginginkan trifekta, yaitu keluarga yang bahagia, pendapatan yang meningkat, stabil, dan kesehatan yang baik.

Dalam hal perilaku pembelian, konsumen di Cina dan India juga akan melakukan trading up dengan membeli barang yang lebih baik dan lebih mahal. Barang elektronik, pakaian dan dekorasi rumah adalah kategori atas untuk trading up. Golongan superkaya ini juga akan melakukan trading up dalam produk mobil dan arloji mewah. Di Cina dan India, semua trading up dimotivasi oleh merek.

Karena konsumen Cina dan India memiliki karakter tersendiri, sejumlah perusahaan menerapkan strategi dan taktik tersendiri untuk pasar tersebut. Godrej Group India, misalnya, memacu pertumbuhan bisnisnya dengan membuat kulkas chotukool (kecil dingin) untuk memenuhi segmen 70% penduduk India yang tidak memiliki kulkas. Berbeda dari kulkas sebagaimana biasanya, kulkas chotukool berukuran sangat kecil dan tidak memiliki kompresor. Inovasi disruptif ini dilakukan karena rumah-rumah segmen bawah di India sangat kecil, padat dan tidak memiliki pasokan listrik yang stabil.

Perusahaan asing yang sukses di Cina juga mengubah model bisnisnya untuk beradaptasi dengan pasar setempat. Restoran KFC di Cina misalnya lebih luas daripada tipikal restoran KFC di Amerika Serikat, memiliki playground buat anak kecil dan menghidangkan makanan Cina, misalnya Cantonese eggtart dan sup. Bukan hanya itu, KFC Cina pun siap mengadakan pesta ulang tahun buat anak kecil.

Oreo juga sukses besar di Cina dengan mengubah produknya untuk beradaptasi dengan pasar Cina. Kraft memformulasi ulang Oreo untuk pasar Cina dengan mengurangi kandungan gulanya dan meluncurkan rasa khas seperti green tea. Kemasan dan harganya pun disesuaikan dengan daya beli masyarakat Cina. Bila di AS dijual dalam kemasan besar dengan harga sekitar US$ 0,72, Oreo Cina dijual dalam kemasan kecil seharga US$ 0,29. Seusai mengakuisisi Cadbury, Kraft juga berhasil menumbuhkan pasarnya di India sebesar 40% dengan insight yang sangat sederhana: menyediakan kulkas sehingga cokelatnya tidak gampang meleleh di tengah panasnya India.

Bagian ketiga buku ini membeberkan lima konsep dan pelajaran untuk semua bisnis di semua negara sebagai implikasi dari naiknya pasar Cina dan India.

Yang pertama adalah paisa vasool, bahasa India yang berarti money's worth. Kebanyakan konsumen India dan Cina memiliki memori, serta pernah mengalami kemiskinan dan kesulitan. Pasar di Cina di masa lalu diwarnai dengan tawar-menawar dan rasa skeptis. Aplikasinya, produk yang dijual di Cina harus memiliki harga yang tepat (atau memiliki beberapa titik harga), dijual dalam kemasan kecil, serta mengomunikasikan dan mendemokan nilai produk itu dengan cara yang meyakinkan.

Yang kedua, efek bumerang. Naiknya kelas menengah dan kelas atas Cina dan India telah mendorong kenaikan permintaan global, sehingga menekan persediaan komoditas global seperti tembaga, katun, semen dan minyak. Naiknya harga produk ini pada gilirannya menekan konsumen di negara lain. Dengan demikian, paisa vasool ini akan diadopsi bukan hanya oleh konsumen Cina dan India, tetapi juga penduduk global.

BCG juga mengoinkan terminologi accelerator mind set untuk menggambarkan eksekutif Cina dan India yang memiliki optimisme, energi dan determinasi yang tidak terbatas. Mereka menyebut diri mereka Ph.D (poor, hungry and driven). Mereka mengejar American Dream dan mereka siap bekerja keras untuk itu. Harapkan kompetisi yang semakin ketat dari para pengusaha akselerator Cina dan India ini. Ambisi mereka akan memberi mereka tempat tersendiri di Asia dan kemudian ke seluruh dunia.

Konsep keempat adalah pemenang di pasar Cina dan India akan menang di negara asalnya pula. Semua pelajaran di Cina dan India, dari mengelola partner, rantai pasokan, sampai variasi kemasan akan menjadi pelajaran penting bagi pasar domestik negara asal. Perusahaan yang menang di pasar Cina dan India akan memiliki keuntungan tersendiri, sedangkan perusahaan yang tidak beroperasi di Cina dan India akan berada di posisi disadvantage.

Pasar Cina dan India yang mencapai US$ 10 triliun ini juga berarti kesempatan bagi semua pihak: konsumen Cina dan India, perusahaan yang menjual kepada konsumen tersebut, serta perusahaan yang membawa pelajaran dari Cina dan India untuk mengembangkan pasar domestik. Tantangan di pasar tersebut memang besar, tetapi pemimpin bisnis yang siap untuk tantangan ini akan berada di puncak pasar yang luar biasa besar.

Kesimpulannya, the $10 trillion prize is real and it's yours to claim.

BOKS:

BCG Playbook:

10 Pertanyaan untuk

Menaklukkan Pasar Cina

dan India

1. Apakah sumber daya terbaik Anda ditaruh di Cina dan India?

2. Apakah Anda memiliki aspirasi yang cukup besar dan apakah Anda membelanjakan pengeluaran Anda proporsional dengan pasar masa depan?

3. Apakah Anda menciptakan model bisnis yang menguntungkan yang memberikan pertumbuhan berkelanjutan?

4. Apakah Anda inovatif untuk menjangkau berbagai pasar dengan proposisi nilai yang kuat dan jelas?

5. Apakah Anda mengembangkan model operasional dengan biaya yang tepat?

6. Apakah Anda dan dewan direksi Anda menghabiskan cukup waktu di lapangan agar mampu membedakan fakta dengan fiksi?

7. Apakah Anda dapat menggambarkan harapan dan impian konsumen baru tersebut, serta mengomunikasikannya kepada karyawan Anda?

8. Apakah investasi Anda (ukuran, skala dan waktu) cukup sehingga Anda tidak akan menyesal di tahun 2020?

9. Apakah Anda membawa pulang pelajaran luar negeri kembali ke negara asal dan pasar lainnya?

10. Apakah Anda yakin akan mendapatkan pangsa pasar yang layak dari pasar US$ 10 triliun ini?

Lima Fakta “Raksasa” Pasar Cina

1. Tiga dari 10 perusahaan terbesar di dunia berdasarkan market value dimiliki oleh Cina.

2. Tujuh dari 13 wanita terkaya di dunia dengan kerja keras sendiri (self-made billionaire) berasal dari Cina.

3. Sebanyak 83 juta orang Cina (dan 54 juta orang India) adalah lulusan universitas, bandingkan dengan 30 juta di Amerika Serikat.

4. Tahun 2015, Cina akan menjadi pasar e-commerce terbesar di dunia dengan 356 juta orang yang akan belanja online dengan pengeluaran US$ 360 miliar. Bandingkan dengan jumlah seluruh penduduk Indonesia yang sekitar 250 juta orang.

5. Tahun 2020, Cina akan menjadi pasar barang mewah terbesar di dunia dengan nilai US$ 245 miliar.

 Edison Lestari

Leave a Reply

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)