Memoar Jus Innocent

Judul         : A Book about Innocent

Penulis       : Innocent

Penerbit     : Michael Joseph (May 21, 2020)

Tebal         : 194 halaman

Innocent merupakan salah satu merek jus dalam kemasan yang paling terkenal di dunia. Perusahaan penjual smoothie ini didirikan di Inggris pada 1998 oleh tiga alumni Cambridge University. Di hari pertama, penjualan mereka hanya 24 botol. Kini perusahaan tersebut menjual 2 juta botol smoothie setiap minggunya! Buku ini adalah memoar perjalanan bisnis tersebut, yang dimulai oleh tiga sekawan itu sampai menjadi sebesar hari ini.

Di masa kuliah di Cambridge, Adam, Richard, dan Jon memulai bisnis mereka bersama. Mereka mengorganisasi event tarian Please yang menjadi begitu populer sampai harus ditutup pihak universitas. Kesuksesan ini memberi mereka beberapa pelajaran: (1) di mana ada kebutuhan yang tidak terpenuhi, di sana ada peluang bisnis; (2) sangat mungkin untuk memulai sebuah bisnis dari nol tanpa pengalaman; dan (3) mereka bertiga merupakan tim yang baik dan senang bekerja bersama.

Selepas kuliah, mereka berpisah dan menjalankan karier masing-masing. Adam bekerja untuk McKinsey dan kemudian Virgin Cola, Jon memilih Bain, dan Richard ke periklanan. Mereka tetap bersahabat, selalu bertemu untuk minum dan liburan bersama. Menyadari tiga pelajaran di atas, mereka selalu memikirkan untuk memulai bisnis bersama.

Empat tahun setelah tamat, dalam perjalanan liburan di Swiss, mereka kembali mendiskusikan peluang berbisnis bersama. Kali ini mereka komit untuk melakukan sesuatu atau berhenti mendiskusikannya sama sekali di akhir pekan tersebut.

Mereka memutuskan memakai kriteria ada masalah yang bisa diselesaikan, sesuatu yang bisa mereka banggakan dan bisa menghasilkan uang. Awalnya, mereka memiliki ide membuat bathtub elektrik; pemakainya bisa mengontrol ketinggian air dan suhu dengan sebuah tombol. Belakangan, mereka menyadari, berada di air yang sangat dekat ke listrik bukanlah ide yang bagus, dan sekalipun mereka bisa menyelesaikan masalah ini, mereka tidak yakin ingin membeli produk ini!

Bos Richard saat itu, Cathy, selalu menasihatinya bahwa hal terpenting dalam mendirikan sebuah bisnis adalah mengerti target konsumen. Karena nasihat ini, mereka menyadari bahwa mereka sendiri dan teman-teman mereka adalah satu-satunya target konsumen yang mereka mengerti dengan baik.

Menyadari mereka selalu bekerja dengan jam yang lama dan jarang makan makanan sehat, mereka berpikir bagaimana kalau mereka memulai bisnis makanan yang sehat dan enak. Dari sini, ide mereka mengerucut menjadi smoothies, yaitu buah-buahan yang dihancurkan dan dimasukkan ke dalam botol sehingga bisa diminum sambal jalan. Kebiasaan yang sangat sehat. Awalnya, mereka mengira dengan naif itu akan sangat gampang dibuat sekalipun dalam skala yang sangat besar.

Walaupun London banyak menghasilkan inovator seperti James Dyson yang terkenal dengan produk Dyson-nya sekarang, tiga sekawan tersebut tidak melihat diri mereka sebagai inovator dan mereka percaya bahwa tidak semua bisnis harus inovasi revolusioner yang mengubah dunia. Namun, mereka percaya bahwa sebuah bisnis harus mampu melakukan lebih baik daripada siapa pun.

Banyak yang mengira Innocent adalah inovator smoothies. Kenyataannya, sebelum mereka, sudah ada Pete&Johnny. Mereka melihat hal ini sebagai hal yang positif, dalam arti sudah pasti ada pasar. Tantangannya sekarang, membuat produk yang lebih baik.

Mereka memakai “tes nenek” untuk menguji ide mereka. Katakan dalam satu kalimat yang jelas. mengapa orang-orang ingin membeli produk Anda? Menyadari Pete&Johnny memakai konsentrat karena konsentrat lebih menguntungkan dan lebih gampang diproduksi, Innocent memutuskan memakai buah asli.

Setelah melewati “tes nenek”, ide tersebut harus dieksekusi dengan seluruh energi. Mereka menyebutnya “jadikan hal terutama hal terutama”. Semua keputusan yang kita buat harus menjadikan kita semakin dekat ke tujuan ini. Bagi Innocent, ini adalah memakai buah-buahan alami. Mereka tidak pernah kehilangan pandangan akan tujuan dan faktor pembeda mereka: smoothie yang alami tanpa bahan tambahan lainnya.

Semua bisnis pada dasarnya dimulai dari kecil. M&S, raksasa ritel hari ini, dimulai dari sebuah kios kecil. Bisnis Innocent juga dimulai dari kecil sekali. Mereka mencoba menjualnya di festival musik London pada Agustus 1998. Mereka memulainya dengan modal 500 poundsterling untuk membuat 1.000 botol smoothies.

Awalnya, mereka mencoba membuat kuesioner untuk mengetahui respons konsumen. Menyadari hal ini sangat ribet, mereka menyederhanakannya dengan satu pertanyaan singkat, “Apakah kita sebaiknya keluar dari pekerjaan kita dan menjual smoothie saja?” Konsumen menjawabnya dengan memasukkan botol bekas ke dalam dua keranjang “ya” atau “tidak”. Hasilnya, keranjang “ya” penuh dan mereka berpikiran untuk berhenti dari pekerjaan mereka.

Karena merasa sangat bimbang, mereka mengambil koin untuk tos tiga kali, menanyakan apakah mereka harus resign dari pekerjaannya untuk menjalankan bisnis ini penuh waktu. Jawabannya adalah “ya” tiga kali berturut-turut. Koin ini disimpan sebagai “The Chairman”. Di awal bisnis, bila mereka bertiga tidak bisa memutuskan sebuah persoalan, mereka akan “menanyakan” kepada The Chairman ini.

Mentalitas start small terus dipakai sampai saat ini. Mereka selalu memulai dengan kecil dalam inisiatif apa pun, termasuk dalam hal ekspansi negara, peluncuran produk, ataupun tes kampanye pemasaran. Mereka mengujinya dalam skala kecil terlebih dahulu dan hanya akan memasukkan investasi yang besar kalau sudah terbukti bisa sukses. Pada saat melakukan ekspansi pertama ke Dublin, mereka hanya memakai satu orang yang mencoba menjualnya dari kafe ke kafe. Demikian pula halnya di Prancis. Mereka memulainya dengan satu orang dan satu van sampai terbukti ada pasar.

Sewaktu memulainya, mereka memakai nama Fast Tractor, tetapi mereka ingin mengubah merek tersebut. Mereka memakai T-shirt test untuk merek, yaitu apakah nama tersebut akan gampang diingat, berbeda dari lainnya, mengomunikasikan janji merek, dan juga kita akan senang melihat merek tersebut di kaus yang kita pakai setiap hari. Mereka memiliki daftar yang panjang sampai akhirnya memilih merek Innocent.

Berbeda dengan jus dari konsentrat yang berwarna keruh sehingga harus memakai kemasan yang tidak transparan, jus Innocent berasal dari buah segar sehingga mereka memilih kemasan transparan. Mereka meminta desainer agensi mereka untuk membuat logo Innocent yang sederhana. Desainer tersebut, Gravy, mengambil secarik kertas dan menggambarkan sebuah wajah dengan sebuah awan di atasnya. Mereka menyukainya dan logo Innocent lahir dalam waktu tiga detik.

Mereka memakai kertas biasa yang memiliki cacat dan tidak sempurna sebagai kemasan. Awalnya, pihak pemasok menyatakan itu tidak akan tahan di kulkas pendingin, tetapi mereka bersikeras mencobanya dan ternyata tahan! Pelajarannya: jangan percaya perkataan orang sampai kita mencobanya sendiri langsung.

Mereka selalu membuat kalimat yang menarik di kemasan dan selalu mengubahnya sehingga orang akan membacanya. Mereka beriklan hanya sesudah enam tahun dan setelah produk mereka tersedia di mana-mana, tetapi mereka memiliki blog, kanal YouTube, juga akun Facebook dan Twitter sebagai media digital.

Sukses dalam skala kecil bukan berarti akan gampang dalam skala besar. Tantangan mereka sekarang adalah bagaimana melakukan produksi massal. Mereka mencoba menjual ke 10 toko, dan enam dari 10 manajer toko tersebut melakukan pemesanan. Pelajarannya: cara terbaik untuk melakukan sebuah tes pasar adalah dengan melakukannya, bukan dengan tes akademik.

Awalnya, mereka mengira akan membangun pabrik sendiri, tetapi kemudian menyadari bahwa hal terbaik adalah dengan melakukan maklun. Tantangannya sekarang adalah semua pabrik mengatakan satu-satunya cara yang mungkin adalah dengan memakai konsentrat sementara mereka cuma memakai jus segar.

Beruntungnya, mereka diberitahu bahwa ada seorang Jamaika yang baru saja pindah ke Wales dan berbisnis impor jus jeruk segar. Awalnya, dia tidak mengira membuat smoothie dari buah segar akan berhasil, tetapi sesudah beberapa kali mencoba akhirnya mereka berhasil. Mereka berhasil membuat smoothie dari buah segar untuk produksi massal hanya sesudah 12 bulan. Pelajarannya: semua hal dalam bisnis membutuhkan waktu lebih lama daripada yang dibutuhkan. Kalikan dua atau tiga waktu yang kita kira kita butuhkan.

Walaupun mereka melakukan alih daya (outsourcing) produksi, mereka tidak akan pernah mengalihdayakan sumber buah dan resepnya. Pelajarannya: pikirkan faktor mana yang akan membedakan bisnis kita dan menjadi kekuatan kita serta faktor mana yang merupakan komoditas. Fokus pada area yang menciptakan nilai dan cari partner yang bisa melakukan sisanya dengan sangat baik sehingga pada akhirnya semua pihak akan win-win.

Sewaktu melakukan ekspansi, mereka juga melihat ukuran pasarnya. Untuk pasar yang kecil seperti Belgia dan Finlandia, mereka memakai distributor. Untuk pasar yang besar seperti Prancis dan Jerman, mereka memakai tim sendiri. Sewaktu membangun tim sendiri, mereka memakai kombinasi orang lokal dan tim dari London. Perpaduan local know-how dengan tim kantor pusat merupakan kombinasi yang hebat karena semua pihak membawa pengalaman masing-masing.

Tantangan berikutnya adalah mencari pendanaan. Mereka mendekati bank dan ditolak. Mereka mendekati perusahaan modal ventura dan dijelaskan bahwa mereka “terlalu muda, semuanya teman, tidak pernah berbisnis, tidak berpengalaman, dan akan melawan perusahaan minuman berkelas dunia”. Mereka menghubungi London Business Angels Network dan jawabannya sama!

Alhasil, mereka mencoba cara yang tidak lazim. Mereka mem-blast surat elektronik ke semua orang yang mereka kenal dengan judul “Does anyone know anyone rich?”. Mereka diperkenalkan dengan seorang investor, Maurice Pinto. Awalnya, Maurice setuju untuk memberikan 50.000 pounds dari 250.000 pounds yang mereka minta dan mengatakan bahwa dia akan bisa mendapatkan sisanya dari teman-temannya yang tidak pernah menolak berinvestasi bersamanya dalam 20 tahun terakhir. Ternyata, semua temannya menolak dan Maurice menghargai komitmennya dengan memberikan 20.000 pounds sisanya.

 Di kemudian hari, dia menyatakan bahwa dia memberikan 20.000 pounds tersebut karena kewajiban dan siap untuk kehilangan investasi tersebut daripada karena merasa investasi tersebut akan menguntungkan. Beberapa tahun kemudian, investasi tersebut menjadi salah satu investasi yang paling menguntungkan dalam hidupnya!

Bisnis mereka tumbuh sangat cepat.  Dalam tiga tahun saja bisnis mereka tumbuh dari 2 juta euro menjadi 16 juta euro. Di tahun 2008, mereka berhasil mendapatkan pendanaan dari Coca-Cola sebesar 30 juta euro untuk 20% saham. Mereka memakainya untuk ekspansi bisnis.

Belajar dari buku Jim Collins Good to Great, tujuh tahun sesudah bisnisnya berdiri, mereka mengecek kembali tujuan bisnis mereka. Purpose awal bisnis mereka masih tetap sama dan mereka menyederhanakannya menjadi “Make food good”. Visi mereka menjadi “Earth’s favorite little healthy drinks and food company”. Values mereka adalah “natural, entrepreneurial, generous, dan commercial”.

Dalam hal hiring, mereka fokus pada tiga hal: values, kapabilitas, dan pengalaman. Dalam wawancara, mereka selalu menguji kemampuan pemecahan masalah, matematika, logika, dan kemampuan komersial. Mereka akan mengajukan pertanyaan “Perkirakan pendapatan dari sebuah bioskop lokal dan bagaimana meningkatkan keuntungannya”.

Mereka juga mengadakan learning network: sekelompok pekerja dari bisnis yang tidak berkompetisi duduk bersama dan membagi pendekatan mereka untuk menemukan dan mempertahankan talenta mereka. Innocent memiliki program Bonus Berhubungan dengan Keuntungan; membagi sejumlah keuntungan bersama karyawan kalau target keuntungan tercapai serta memberikan saham secara gratis dan menjual saham dengan diskon kepada karyawan mereka.

Mereka memiliki komitmen untuk meninggalkan legacy yang positif dengan lima strategi. Semua makanan yang mereka produksi harus sehat, memakai bahan baku secara bertanggung jawab, memakai kemasan yang sustainable, menjadi bisnis yang irit dalam pemakaian sumber daya, dan memberikan 10% dari keuntungannya untuk sosial, membantu daerah asal-usul buah.

Sama seperti kemasan Innocent yang selalu memakai bahasa yang sederhana dan jenaka, buku ini sangat ringan dibaca. Namun, buku ini banyak memberikan pelajaran bisnis, dalam hal membangun dan mengembangkan bisnis. (*)

Edison Lestari

www.swa.co.id

Leave a Reply

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)