Mendulang Reposisi di Tengah Kompetisi

Judul : Repositioning Marketing in An Era of Competition, Change, and

Crisis

Penulis : Jack Trout dan Steve Rivkin
Penerbit : The McGraw-Hill Companies Inc.
Tebal : 225 halaman

Hampir 29 tahun lalu, Jack Trout bersama Al Ries menulis buku Positioning: The Battle for Your Mind (McGraw-Hill, 1981). Yang mereka tulis di buku itu merupakan pedekatan dalam komunikasi. Ini salah satu bentuk kerisauan mereka terhadap membanjirnya informasi, sehingga memengaruhi efektivitas komunikasi – khususnya iklan – yang biasa dilakukan pemasar.

Dalam Positioning: The Battle for Your Mind mereka mendefinisikan positioning sebagai sesuatu yang kita lakukan untuk menempatkan suatu produk, barang dagangan, jasa, perusahaan, institusi, atau orang termasuk diri kita sendiri, pada pikiran calon konsumen.

Setelah 29 tahun beredar dan masuk dalam jajaran 100 buku terbaik sepanjang waktu, Trout melihat ada sesuatu yang kurang dari bukunya tersebut. Yakni kurang memberi perhatian pada repositioning. Dalam buku itu, positioning dibahas di bab 8 sebagai suatu cara untuk melekatkan sesuatu yang negatif pada merek pesaing.

Untuk menyempurnakannya, Trout menulis buku Repositioning: Marketing in An Era of Competition, Change, and Crisis bersama Steve Rivkin. Sebelumnya, Rivkin pernah berkolaborasi bersama Trout menulis buku Differentiate or Die: Survival in Our Era of Killer Competition (John Wiley & Sons Inc.). Menurut mereka, sejatinya konsep positioning itu bersaudara kembar dengan repositioning. Artinya, bila kita berbicara tentang positioning, seyogyanya kita juga tidak melupakan repositioning, minimal untuk waktu ke depan. Trout mengakui, saat itu reposisi kurang mendapat perhatian. Sekarang, konsep reposisi menjadi perhatian karena tiga alasan yang disebut Trout dengan 3C, yakni competition, change, dan crisis.

Dalam prolognya, Trout dan Rivkin menunjukkan contoh beberapa perusahaan yang sempoyongan – karena keengganannya untuk berubah – sebagai bukti pentingnya melakukan reposisi demi menghadapi perubahan. Digital Equipment – produsen terbesar kedua komputer mini – misalnya, hancur karena pemiliknya lebih memilih sikap wait and see terhadap apa yang dilakukan pesaingnya, IBM. Demikian pula Xerox. Di sini Trout melihat, CEO Xerox tidak mengubah strateginya secara nyata ketika pasar pengopian dokumen diserbu pencetak laser.

Trout dan Rivkin membahas 3C secara rinci di bab 1, 2 dan 3. Di bab 1, mereka mengawali dengan definisi positioning dan repositioning. Menurut mereka, positioning adalah bagaimana Anda mendiferensiasikan Anda sendiri di dalam pikiran calon konsumen Anda. Adapun reposisi adalah bagaimana Anda menyetel persepsi-persepsi (perbedaan) itu, apakah persepsi tentang Anda ataukah tentang pesaing Anda.

Contoh reposisi seperti yang ditunjukkan dalam buku Positioning adalah bagaimana cara Tylenol mereposisi Aspirin hingga Tylenol bisa menyalip penjualan Aspirin.

Ketika Aspirin menguasai pasar, Tylenol menampilkan iklan, “Aspirin dapat menyebabkan iritasi pada perut,” dan melanjutkan, “penyebab asma atau reaksi-reaksi alergi karena peradangan usus.” Kemudian dikunci dengan, “? Untung ada Tylenol.” (Ries dan Trout, 2000, halaman 79). Di sini Aspirin diposisikan Tylenol sebagai obat yang mempunyai efek samping “berbahaya” sedangkan Tylenol aman.

Dari gambaran Tylenol terlihat bahwa dalam melakukan reposisi kadang-kadang kita terpaksa menyerang pesaing. Ini tentu berbahaya. Maka, Trout dan Rivkin menyarankan agar berhati-hati, sebab bisa jadi menimbulkan serangan balik, termasuk dari merek lain.

Trout dan Rivkin mengambil contoh saat Campbell meluncurkan produk sup siap masak tahun lalu. Dalam iklannya diselipkan “tuduhan” bahwa pesaingnya, Progresso, menggunakan monosodium glutamate (MSG). Pada akhirnya, keduanya menderita. Ini karena Progresso menanggapi iklan itu dengan mengatakan bahwa Campbell juga menggunakan MSG.

Salah satu prinsip dalam reposisi tersebut adalah menciptakan celah sendiri dengan melihat kelemahan posisi pesaing. Kenapa? Dalam melihat persaingan, konsisten dengan gagasannya seperti dituangkan dalam buku Positioning, menurut mereka, persaingan sebenarnya bukanlah di pasar melainkan di pikiran publik. Dewasa ini, terjadi overkomunikasi berkaitan dengan terjadinya ledakan bentuk media yang secara dramatis memengaruhi cara publik menyerap atau mengabaikan informasi. Overkomunikasi itu terjadi sejak 1970-an. Namun kalau dulu diistilahkan Trout dan Rivkin sebatas overload, sekarang berubah menjadi megaload.

Serangan informasi itu terasa terutama melalui media elektronik. Setiap hari jutaan informasi online. Di mana pun Anda berada selalu didera informasi Internet, televisi yang kini tumbuh luar biasa baik melalui jaringan tradisional maupun Internet. Terpaan itu menjadikan publik bingung. Susahnya, di sisi yang lain, publik sangat membenci kebingungan itu.

Pada kondisi itu, agar pesan kita masuk ke benak konsumen, Trout dan Rivkin menekankan pentingnya kesederhanaan (simplicity) pesan. Beberapa program iklan yang paling berhasil adalah memfokuskan pada satu kata. Volvo misalnya, keamanan, dan Listerine dengan pembunuh kuman. Sejatinya, ini merupakan pengulangan dari buku-buku mereka terdahulu. Topik yang sama juga dibahas di buku Differentiate or Die (Trout dan Rivkin, 2008, halaman 83-88), dan New Positioning (1996, halaman 1-38).

Setelah menaiknya suhu persaingan dalam beberapa dekade terakhir, tulis Trout dan Rivkin, masalah lain yang dihadapi pemasar saat ini adalah perubahan (change), terutama karena perkembangan teknologi. Pada 1901, Arthur H. Pitney mematenkan mesin perangko yang kemudian berjaya selama puluhan tahun. Namun kini, mesin perangko itu bisa dikatakan nyaris menganggur karena budaya surat-menyurat yang dulu berperangko kini digantikan oleh e-mail, SMS, atau messanger. E-mail juga demikian. “Kenapa harus menunggu sampai di depan komputer, kalau kita sudah BlackBerry yang bisa mengirim pesan ke mana pun, kapan pun dan dari mana pun?”

Untuk menghadapi perubahan ini yang diperlukan tentu saja kemampuan untuk berubah. Selama bertahun-tahun, Crisco dari Procter & Gamble merupakan pemimpin pasar produk shortening – lemak padat yang memiliki tekstur yang lembut dan banyak digunakan sebagai bahan perenyah produk bakery. Kemudian, konsumen menginginkan minyak nabati dan P&G pun mengembangkan Crisco Oil. Sekarang di minyak jagung, yang terbesar adalah Mazola. Kemudian Mazola memproduksi margarin bebas kolesterol dari jagung Mazola Corn Oil Margarine karena konsumen menginginkan itu.

Intinya, dalam kondisi yang terus berubah kita harus tetap fokus dan menjadi spesialis. Bila Duracell fokus pada baterai alkaline yang awet, Eveready harus bicara tentang lampu senter, alat berat, di-charge ulang, dan baterai alkaline. Castrol boleh fokus pada oli mesin kecil berkinerja tinggi, sementara Pennzoil dan Quaker State bisa fokus pada semua jenis mesin (halaman 103).

Lalu bagaimana dengan krisis? Pada saat krisis makro semisal resesi membuat semuanya berubah. Implikasinya semua rencana jangka panjang berakhir. Pemilik merek harus menangkap peluang dan melupakan masa lalu. Ambil contoh saat General Motors mengalami krisis. Menurut Trout dan Rivkin, banyak merek produk GM yang bisa dikembangkan. Chevrolet misalnya, sampai sekarang orang Amerika masih bangga dengan Chevrolet. Lalu kenapa GM tidak menggunakan slogan citra: America’s favorite American car.

Ahirnya, Trout dan Rivkin menuliskan pesan bahwa dalam reposisi dibutuhkan kesabaran karena membutuhkan waktu, reposisi dilakukan bukan untuk sekadar karena yang lain melakukannya, reposisi juga harus dimulai dari dan diakhiri oleh CEO, dan terakhir reposisi harus jelas.

Buku ini seperti sebuah retrospeksi atas buku Trout dan Rivkin sebelumnya, Differentiate or Die ataupun New Positioning. Banyak bab dalam kedua buku tersebut dimuat lagi dalam Repositioning. Beberapa ilustrasi kasus yang diulas di Differentiate or Die juga sengaja dimunculkan kembali. Meski demikian, situasi dan kondisinya memang masih relevan dengan kondisi sekarang. Trout dan Rivkin berangkali ingin menyampaikan pesan bahwa cara lama tidak akan efektif bila digunakan untuk mengatasi masalah sekarang yang menjadi mitos. Mereka seperti ingin mengatakan bahwa cara lama pun masih bisa digunakan buat mengatasi masalah baru, minimal sekarang.

Edhy Aruman

Redaktur Eksekutif

Majalah MIX-Marketing Communications,

Dosen STIKOM-LSPR, Jakarta

Leave a Reply

1 thought on “Mendulang Reposisi di Tengah Kompetisi”

best book must we read...
by rahmat, 20 Jul 2010, 03:22

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)