Mengapa Hal yang Tidak Logis Bisa Jalan

Judul             : Alchemy

Penulis          : Rory Sutherland

Penerbit                : Virgin Digital, 2019

Tebal            : 372 halaman

“Not everything that makes sense works, and not everything that works makes sense.

Buku ini ditulis dengan premis “Kalau kita berani membalikkan logika, ada kalanya hal tersebut akan sukses.” Ada kalanya produk dan jasa yang sukses bisa dijelaskan dengan logika, ada kalanya produk dan jasa yang “tidak logis” bisa sukses, dan bisa dimengerti kalau kita berani melupakan logika yang naif dan standar.

Dunia bisnis sudah membuktikan banyak sekali hal “aneh” yang rasanya tidak akan berjalan tetapi laku keras. “Secangkir kopi dengan harga Rp 50.000”, “mesin pengisap debu yang elegan”, “orang-orang akan menulis kontennya dengan gratis tetapi berkualitas tinggi”, “celana dengan bahan yang kasar, susah dicuci, dan lama keringnya” rasanya tidak akan pernah laku tetapi kenyataannya itu adalah Starbucks, Dyson, Wikipedia, dan celana jins.

Manakah yang akan lebih sukses: undian berhadiah penghematan energi sebesar Rp 15 juta atau lampu berbentuk penguin seharga Rp 275 ribu? Pengalaman penulis buku ini membuktikan undian berhadiah penghematan energi tersebut hanya memiliki 67.000 peserta, tetapi undian berhadiah lampu penguin memiliki 360.000 peserta! Lebih ekstrem lagi, seorang peserta bahkan menolak hadiah penhematan listrik setara Rp 3,5 juta dan meminta hadiah penguin sebagai pengganti.

Barang yang dimiliki oleh banyak orang bagus ataukah tidak? Tergantung pada konteks. Barang mewah yang dimiliki banyak orang akan kehilangan aura eksklusivitas. Untuk barang lain, akan berlaku pemikiran “Karena banyak orang memilikinya, seharusnya itu bagus.”

Pengalaman penulis buku ini membuktikan bahwa “the opposite of a good idea can be a good idea”. Manakah yang lebih bagus: iklan yang panjang atau pendek untuk menjual asuransi? Klien asuransinya terus menambahkan paragraf demi paragraf sampai menjadi iklan dua halaman dan penjualannya naik terus. Sebaliknya, penulis buku ini menyarankan menulisnya menjadi tujuh atau delapan kalimat dalam dua paragraf. Hasilnya, laku juga. Kesimpulannya, produk asuransi tersebut dapat dijual dengan dua cara: iklan yang panjang meyakinkan karena panjang dan iklan yang pendek juga meyakinkan karena pendek.

Mengapa orang suka makan es krim di musim panas? Apakah jawabannya karena alasan klasik “untuk mendinginkan badan”? Kenyataannya, sinar matahari merupakan faktor prediksi yang lebih tepat untuk penjualan es krim. Bukan hanya itu, tiga negara pengomsumsi es krim terbesar di Eropa adalah Finlandia, Swedia, dan Norwegia!

Mengapa orang pergi makan di restoran? Apakah jawabannya karena alasan klasik “lapar” saja? Bila dipikir lebih dalam lagi, kalau sekadar lapar, orang akan makan di tempat lain yang lebih murah. Penulis buku ini berpendapat bahwa makanan di restoran hanyalah periferal, jawaban sebenarnya adalah karena koneksi sosial dan status. Cari tahu apa yang menjadi alasan sebenarnya dari sebuah perilaku. Jangan sekadar menanyakan kepada mereka ataupun memikirkan apa yang mereka inginkan. Manusia biasa tidak menginstropeksi motivasi dirinya yang sebenarnya.  Insight seperti inilah yang dibutuhkan untuk mendapatkan jawaban dari sebuah pertanyaan.

Dalam ilmu alam, semua sebab dan akibat dapat dijelaskan. Sebaliknya dalam ilmu perilaku, semuanya menjadi lebih kompleks karena tergantung pada sebab, konteks, arti, emosi, dan akibat.

Buku ini memberikan sebuah studi kasus di mana seorang pekerja menemukan hal yang kelihatannya tidak logis tetapi terjadi. Tiket konser yang dijual dengan harga penuh jauh lebih laku daripada tiket konser yang dijual dengan harga diskon!

Pekerja itu pun memberitahu manajemen, tetapi manajemen tetap memintanya untuk menjual dengan harga diskon. Mengapa? Karena, itu bertentangan dengan hukum ekonomi konvensional bahwa harga yang lebih murah akan mendorong penjualan yang lebih tinggi. Bila 30% tiket yang dijual dengan harga diskon tidak laku, mereka akan “mengerti” kalau harganya ketinggian. Sebaliknya, bila 10% tiket yang dijual dengan harga penuh tidak laku, mereka akan disalahkan karena ini semata diakibatkan oleh harga yang ketinggian. Dengan perkataan lain, kalau mereka menawarkan tiket diskon dan kurang laku dibandingkan dengan tiket yang dijual dengan harga penuh, itu bukan salah mereka lagi.

Efek placebo memang sesuatu yang bekerja dengan ajaib walaupun kelihatan tidak logis sama sekali. Dalam sebuah eksperimen yang dilakukan INSEAD dan University of Michigan terhadap 154 warga Paris, peserta diberi campuran minuman vodka, jus, dan Red Bull yang sama persis tetapi diberi label “vodka cocktail”, “juice cocktail” dan “Red Bull cocktail”. Walaupun isinya sama persis, peserta yang meminum label “Red Bull cocktail” merasa lebih mabuk, lebih berani mengambil risiko, dan lebih berani mendekati wanita.

Konsumen memilih merek A daripada merek B bukan karena merek A lebih baik, tetapi karena mereka lebih yakin akan merek A. Kita memilih merek A bukan karena hasil rata-rata semata-mata, tetapi juga karena varian yang lebih kecil. Inilah kunci keberhasilan McDonald’s: bukan semata karena rasanya yang lebih enak, tetapi karena kepastian citarasa yang didapatkan dengan citarasa yang diharapkan. Resto Michelin mungkin lebih enak tetapi variannya juga mungkin lebih besar.

Fungsi utama sabun adalah untuk membersihkan badan, tetapi semua sabun pasti mengandung pengharum. Wangi sabun tidak akan membuat sabun lebih efektif membersihkan badan, tetapi wangi sabun adalah faktor penentu konsumen membeli sabun. Wangi sabun merupakan hal yang tidak berguna, tetapi membuat sabun tersebut laku. Banyak hal yang tidak “berguna”, tetapi menjadi faktor utama yang menjalankan sistem.

Buku ini sangat membuka perspektif yang baru untuk melihat sisi lain sekalipun kelihatannya “tidak logis”. Penulis buku ini juga memakai contoh dunia nyata untuk memperkuat poinnya yang kelihatannya tidak “logis” tetapi berjalan, sehingga poin yang diutarakan menjadi nyata dan dapat dimengerti. Penulis buku ini adalah Vice Chairman Ogilvy, firma periklanan yang berdiri sejak 1850, sehingga pengalaman ini memberikan wawasan tersendiri dalam buku ini. Bukan hanya itu, TED Talks Rory Sutherland sudah ditonton 6,5 juta kali.

Buku ini mengajak kita untuk menyediakan 20% waktu kita untuk mempertimbangkan pemikiran alternatif dan memikirkan “why” yang sebenarnya, bukan hanya sekadar “why” yang biasanya. Bila kita bisa menahan kebiasaan kita untuk berpikir logis dan memberikan waktu untuk memikirkan “hal yang tidak logis”, perspektif baru apa yang mungkin kita dapatkan?

Singkat kata, sama seperti mantra Ogilvy, ada kalanya kita harus “mencoba hal yang counterintuitive karena belum ada yang melakukannya”. (*)

Edison Lestari

www.swa.co.id

Leave a Reply

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)