Business Research Trends zkumparan

Bagaimana Merek Dapat Membangun Hubungan Signifikan dengan Konsumen?

Bagaimana Merek Dapat Membangun Hubungan Signifikan dengan Konsumen?
Kantar Indonesia memberikan penghargaan ‘Most Loved’ Indonesian Ramadhan Ad

Iklan yang emosional semakin sering digunakan oleh merek untuk memperdalam hubungannya dengan konsumen di Indonesia. Analisis yang dilakukan oleh Kantar Indonesia dengan menggabungkan teknik survei dengan neuroscience seperti facial coding untuk mengidentifikasi ekspresi dan emosi yang dipicu oleh iklan dan bagaimana pengaruhnya terhadap hubungan emosional dengan konsumen.

Dari penelitian tersebut, jumlah perusahaan yang menggunakan momen Ramadhan 2019 untuk membangun koneksi yang berarti dengan orang Indonesia semakin meningkat.

Kantar Indonesia memberikan penghargaan ‘Most Loved’ Indonesian Ramadhan Ad kepada perusahaan-perusahaan kreatif di Indonesia di Jakarta (16/9/2019). Dan Go-Jek memenangkan perhargaan iklan Ramadhan ‘Most Loved’ dengan tema ‘Cari Kebaikan’ menarik hati orang Indonesia melalui humornya yang menunjukkan bagaimana Gojek dapat membantu mereka melakukan perbuatan baik dengan lebih mudah.

Penampilan masalah konsumen yang berlebihan selama Ramadhan tanpa menggurui, membawa nuansa unik yang lucu. Berdasarkan Kantar facial coding, pemirsa menjadi 50% lebih ekspresif ketika menonton iklan ini dibandingkan dengan iklan Ramadhan lainnya.

‘Maknai Kebersamaan’ oleh Matahari memenangkan penghargaan iklan Ramadhan ‘Most Enjoyable’, berkisah mengenai kerinduan seorang anak laki-laki kepada ayahnya. Menariknya, anak tersebut berpenampilan dan berperilaku seperti ayahnya. Cerita menjadi lengkap ketika sang ayah akhirnya pulang ke rumah.

Sementara itu, iklan tema ‘Syukuri Hari’ oleh Djarum mendapatkan penghargaan iklan Ramadhan ‘Most Buzzworthy’ untuk cerita dan pesan mengenai intropeksi diri, mendorong para pemirsa untuk merasa bersyukur dan menjadi lebih positif selama bulan Ramadhan.

Tema sprite’s ‘Ujian Puasa’ terpilih sebagai iklan Ramadhan ‘Most Noticed’ untuk humor yang ringan, adegan yang berkesan dan menyegarkan. Momen puasa digunakan untuk menciptakan godaan terhadap merek, tanpa menunjukkan momen konsumsi apa pun.

Kemudian, iklan P&G bertema ‘Aku Pilih Maaf Ibu’ terpilih sebagai iklan Ramadhan ‘Most Popular’ untuk cerita yang mengharukan dan membahas bagaimana ibu dan anak mengatasi ketegangan mereka karena perbedaan. Iklan teserbut memperoleh buzz tingkat tinggi dengan 25 juta views di Youtube.

Suresh Subramanian, CEO Kantar Indonesia untuk Divisi Insight, menjelaskan, iklan Ramadhan paling sukses tahun ini telah mendobrak norma iklan tradisional Ramadhan. Penerimaan pemirsa Indonesia akan terobosan tersebut mencerminkan perubahan Indonesia yang mencari dan menghargai ketulusan dari tujuan yang otentik.

Tiga tema yang menonjol dalam iklan Ramadhan tahun 2019 adalah, pertama otentik: membawa keadaan sesungguhnya dan menjadi berani. Dari sisi konteks: menggambarkan keadaan sesungguhnya seperti iklan Sprite menunjukkan kondisi orang yang sedang berpuasa (menahan rasa haus dan lapar), lalu Gojek menampilkan upaya mengatasi berbagai kewajiban selama bulan Ramadhan dengan cara yang penuh humor. Dari sisi sikap: membawa cerita tentang ketegangan yang dialami dalam diri sendiri atau eksternal (membawa cerita intropeksi diri seperti iklan P&G “Aku Pilih Maaf Ibu”)

Tema kedua, makna yang lebih dalam dari simbolisme. Cerita yang disampaikan mempunyai makna yang lebih dalam dan bermakna dari sekadar ritual simbolik yang terlihat, seperti bedug ataupun adzan untuk sholat atau sahur.

Tema ketiga, menjaga agar mudah diterima. Di tengah keramaian iklan yang ada, melalui humor yang lucu dan berlebihan atau yang ringan dalam perjuangan Ramadhan cukup menarik (contoh ‘Lebaran di Planet Udique’ Ramayana, atau ‘Kenyatan Ujian Puasa Sprite sebelum berbuka’)

Aparna Sinha, Creative Development Lead Kantar Indonesia, mengatakan, iklan Ramadhan sering mengikuti pendekatan yang aman, tetapi tahun ini para pemain lebih berani untuk menyoroti beberapa ketegangan eksternal yang terjadi tetapi tidak diakui atau didiskusikan. Ini meminjamkan lensa otentik dan dapat dihubungkan ke iklan Ramadhan tahun 2019 dan membuat mereka menjadi lebih menarik.

Nitin Sharma, Neuroscience Lead, Kantar Indonesia, menambahkan, cerita yang bermakna dan membawa unsur intropeksi diri selama bulan Ramadhan memunculkan perasaan yang dalam, membuat kreativitas lebih emosional dan berkesan. Pada 2019, merek mendapatkan kesuksesan kreatif dengan menggunakan momen Ramadhan dan membangun hubungan dengan lensa yang lebih baru yaitu menerima perbedaan dan merekonsiliasi, memaafkan dan menghubungkan kembali melalui hal yang positif.

Mengukur emosi secara momen-demi-momen menjadi sangat penting, terutama dalam membangun hubungan yang bermakna dengan orang Indonesia ketika memanfaatkan periode Ramadhan. Kantar juga mengoptimalkan Neuroscience dengan data Survei, untuk menampilkan solusi neuroscience modern yang terbaik untuk mendorong efektivitas dan dampak manfaat, terutama dalam hal kreatif.

Penelitian ‘Most Loved’ Indonesian Ramadhan Ad 2019 didasarkan pada data survei dari 1.000 konsumen di seluruh Indonesia. Penelitian ini dilakukan secara online antara 17-27 Mei dan 4 – 19 Juni 2019. Pada pengujian tahap pertama, responden diminta untuk menggambarkan iklan yang mereka ingat dan sukai. Daftar pendek 20 iklan kemudian dibuat. Iklan-iklan ini diperlihatkan kepada sekelompok konsumen yang ditanyai pertanyaan untuk membangun pengakuan, disukai, dapat dibagikan, dan keunikan.

www.swa.co.id


© 2023-2024 SWA Media Inc.

All Right Reserved