Mark Chamberlain, Managing Director Millward Brown Indonesia

Menarik mencermati studi Millward Brown (AdReaction and BrandZ) yang dilakukan Maret lalu. Terdapat perubahan yang cukup signifikan pada konsumen di Indonesia. Terus meningkatnya penetrasi telepon seluler dan smartphone menjadikan konsumen di Indonesia banyak menghabiskan waktu mereka dengan mengonsumsi media melalui perangkat mereka, bahkan tidak jarang di antara mereka menggunakan lebih dari satu perangkat. Menurut studi Millward Brown, rata-rata konsumen di Indonesia menghabiskan 540 menit per hari dalam mengonsumsi perangkat digital mereka, baik melalui televisi, komputer, telepon genggam, maupun komputer tablet.

Kondisi ini memberi pengaruh kepada perubahan perilaku konsumen. Contohnya, saat ini lebih dari 50% pengguna smartphone melakukan transaksi atau pembelian melalui perangkatnya. Ini tentu jauh berbeda dengan keadaan lima tahun lalu. Dengan kondisi ini, mau tidak mau perusahaan mesti beradaptasi sehingga mampu tetap bertahan.

Lebih lanjut mengenai hasil studi Millward Brown dan bagaimana sebuah bisnis dapat beradaptasi dengan tren yang berubah tersebut dapat disimak pada laporan wawancara SWA Online dengan Mark Chamberlain, Managing Director, Millward Brown Indonesia berikut ini.

Apa saja temuan menarik yang diperoleh dari studi Millward Brown (AdReaction and BrandZ) bagi Indonesia?

Ketika melakukan komparasi dengan data pada 2011, kami menemukan bahwa pentingnya sebuah merek bagi konsumen di Indonesia mengalami peningkatan. Berdasarkan hal tersebut dan terjadinya perubahan pasar, diperkirakan jumlah penduduk berpendapatan tinggi yang begitu gandrung terhadap merek akan meningkat dua kali lipat pada lima tahun mendatang.

Survei yang kami lakukan pada Maret 2014 menunjukkan bahwa di tingkat global, Indonesia menduduki peringkat pertama dalam hal mengonsumsi televisi ataupun peralatan digital dengan jumlah 540 menit per hari. Angka ini dua jam lebih tinggi dari rata-rata.

Melalui studi yang kami lakukan pula, kami menemukan bahwa konsumen akan memberi pengaruh besar bagi merek-merek di Indonesia adalah mereka yang muda, kaya dan bermobilitas tinggi. Cara mereka mengonsumsi media juga mengalami perubahan yang begitu cepat. Para pemasar harus beradaptasi secara cepat. Mereka harus mulai berpikir beda dalam menggaet konsumen yang mengonsumsi berbagai media melalui beberapa layar sekaligus.

Bagaimana perubahan konsumen ini dapat terjadi?

Dengan penetrasi telepon selular yang di atas 112% dan penggunaan smartphone sebesar 40%, keterhubungan masyarakat Indonesia semakin meningkat. Lebih dari 50% pengguna smartphone di Indonesia telah melakukan pembelian produk melalui telepon mereka. Jumlah informasi yang dikonsumsi dan pembelian produk melalui ponsel akan mengalami peningkatan secara cepat.

Waktu akan menjadi komoditas yang berharga bagi konsumen. Jumlah pendapatan yang meningkat juga menjadikan mereka menghabiskan uang mereka dengan cara yang berbeda.

Dengan kondisi ini, sektor apa yang berpeluang memperoleh keuntungan dari perubahan ini?

Pertanyaannya bukan tentang sektor mana, karena semuanya bisa. Para pemasar harus bertanya kepada diri merek sendiri, apakah merek mereka memiliki sesuatu untuk menjadikannya tumbuh cepat daripada merek lainnya? Dari hasil observasi kami, merek yang memiliki arti kuat dan berbeda dapat tumbuh tiga kali lebih cepat daripada rata-rata. Jika sebuah merek mampu mendefinisikan perbedaan yang mereka tawarkan dan mampu diterima di banyak segmen, pertumbuhan nilai akan tercipta.

Apa yang harus dilakukan agar sebuah merek mampu beradaptasi dengan keadaan tersebut?

Pertama, merek tersebut mesti memahami bahwa mereka memberikan sesuatu yang berharga bagi konsumennya. Jika tidak, mereka harus mencari tahu apa yang bisa mereka tawarkan dan bangun posisi mereka. Konsumen Indonesia akan semakin cerdas dan ekspektasi mereka akan naik.

Ketika sebuah merek mempunyai perbedaan yang berarti, mereka juga harus beradaptasi dengan posisi mereka. Jika konsumen menghabiskan 30% waktunya dengan perangkat mobile mereka, maka sebaiknya, sebuah merek mengalokasikan 30% anggarannya untuk beriklan di perangkat digital. Mereka saat ini mau tidak mau harus memanfaatkan iklan digital. Mereka harus menghitung dan mengevaluasi hal itu.

Apa yang tidak boleh mereka lakukan dalam menghadapi tren ini?

Perusahaan harus melihat kembali bagaimana mereka memperoleh informasi. Saya tidak habis pikir, banyak perusahaan mengharapkan konsumen mereka mau disurvei dalam waktu 60 menit, 90 menit bahkan dua jam. Menurut saya, tidak aka nada orang yang mau duduk berlama-lama untuk sebuah survei. Banyak perusahaan riset mengharapkan konsumen mau melakukan itu dan mereka berpikir data yang diperoleh akurat. Kalau saya, saya tidak akan mengambil keputusan bisnis berdasarkan survei yang dilakukan selama lebih dari 30 menit.

Apa yang bisa dilakukan Millward Brown untuk mendukung bisnis di Indonesia secara umum?

Millward Brown hadir membantu klien kami untuk mencapai pertumbuhan merek Indonesia secara hebat. Kami ingin membantu klien multi-nasional kami dalam beradaptasi dengan kebutuhan konsumen di Indonesia. Kami ingin membantu klien kami di Indonesia membangun merek mereka sehingga bisa dicintai dan menjadi merek yang kuat di tingkat regional dan global. (EVA)