Keberadaan bisnis waralaba minuman dan sejenisnya di Indonesia jumlahnya cukup banyak seperti contoh Haus, Es Teh Indonesia, Xiboba, Chatime, dan yang terbaru dan sedang viral adalah Mixue. Gerai Mixue mengusung bisnis waralaba es krim dan teh dengan harga terjangkau. Namun apakah bisnis Mixue akan bertahan lama dan sustainable, dan kenapa Mixue bisa viral?

Banyak bisnis waralaba akhirnya redup setelah kemunculannya. Seperti dulu BreadTalk dan Warung Upnormal. Meski dua brand tersebut saat ini masih beroperasi, namun ketenarannya tidak seperti awal kemunculannya dulu.

Mengenai fenomena viral atau ramainya perbincangan masyarakat di media sosial tentang Mixue, Konsultan Bisnis dan Marketing Yuswohady mengatakan beberapa hal kenapa hal ini bisa terjadi. Menurut Yuswo demikian dia disapa, bisnis kuliner, apalagi kuliner kekinian itu mudah menjadi hype atau sensasional, yang menjadi sumber hype adalah connected experience.

“Connected experience yaitu ketika netizen secara berjamaah menikmati pengalaman yang sama, mereka terkoneksi oleh media sosial, kemudian saling memperbincangkannya, maka boom, viral pun tak terhindarkan. Yang saya takutkan Mixue adalah ‘Hype-driven business’ yang segera meredup begitu hype-nya berakhir,” kata Yuswohady di Instagram pribadinya dengan mengutip penjelasan dalam buku Fomo Marketing karyanya.

Menurut Yuswo, es krim cs adalah kategori kuliner yang sifatnya indulgent artinya orang mengonsumsi untuk fun, pleasure, andenjoyment. Karena indulgent, pola konsumsinya adalah occasional setiap 1 sampai 2 minggu sekali, bukan habitual seperti Nasi Padang atau ayam geprek yang bisa setiap hari, bahkan 2 sampai 3 kali sehari.

“Apa implikasinya bagi Mixue? Market size Mixue tidak sebesar yang kita bayangkan. Artinya ekspansi Mixue akan punya limitasi yangg besar,” kata Yuswo menguraikan.

Lalu, mengenai pertanyaan apakah ekspansi cabang Mixue akan segera terhenti? Yuswo menjawab bisa iya bisa juga tidak. Kuncinya agar tidak terhenti adalah inovasi tanpa henti, baik untuk produk maupun pengalaman.

“Di era FOMO, fomsumer atau ‘FOMO consumers’ menginginkan sesuatu yang selalu baru dan mereka melompat dari satu viral ke viral berikutnya. Ini butuh never-ending innovation. Ketika energi inovasi Mixue hilang, maka pudar pula ekspansi bisnisnya,” kata Yuswo menutup penjelasannya.

Sejak kemunculannya pada tahun 2020 hingga awal tahun 2023, jumlah gerai es krim dan teh Mixue lebih dari 1.000 yang tersebar di seluruh Indonesia. Jumlah ini diprediksi akan terus naik seiring masih dibukanya peluang kemitraan untuk sejumlah daerah di Pulau Jawa, Bali, dan Sumatera.

Editor : Eva Martha Rahayu

Swa.co.id