Perkembangan teknologi digital dan pengaruh pandemi membuat pergeseran pola konsumsi media pada masyarakat yang mendorong kebangkitan over-to-top (OTT) platform. Fenomena ini telah membuka peluang yang begitu besar bagi pelaku digital marketing yang mencari cara-cara unik untuk mendekati konsumen mereka.

Berdasarkan hasil studi terbaru berjudul Future of TV dari The Trade Desk, popularitas OTT meningkat pesat di tahun ketiga pandemi. Studi ini menunjukan bahwa saat ini satu dari tiga orang Indonesia menonton konten OTT dan mereka mengonsumsi 3,5 miliar jam konten setiap bulannya. Dengan pertumbuhan konsumsi OTT sebesar 40 persen dari tahun ke tahun, kini Indonesia memimpin konsumsi OTT di Asia Tenggara.

Metodologi Studi dari The Trade Desk ini dilakukan oleh perusahaan konsultasi dan data pemasaran, Kantar. Kantar melakukan survei kepada 6.700 konsumen di Filipina, Singapura, Malaysia, Vietnam, Thailand, dan Indonesia yang berusia 16 tahun ke atas mengenai kebiasaan konsumsi media pada bulan November 2021.

Studi ini hadir di saat para pengiklan tengah merencanakan anggaran belanja iklan dan media tahunan terbesar mereka untuk menyambut Hari Raya Idul Fitri. Dengan dua dari tiga orang Indonesia yang akan lebih banyak berbelanja online pada bulan Ramadan kali ini, studi ini dapat membantu pengiklan untuk mengoptimalkan OTT sebagai kanal beriklan yang efektif selama bulan Ramadan dan di masa yang akan datang.

Florencia Eka, Country Manager, The Trade Desk Indonesia menjelaskan bahwa jumlah penonton OTT berbasis iklan terus bertambah dengan semakin meningkatnya kebutuhan akan konten on demand.

“Menurut studi ini, terdapat lebih dari 50 juta penonton di Indonesia yang bergantung pada OTT berbasis iklan, dan ini menunjukkan pertumbuhan sebesar 25 persen dari tahun sebelumnya. Indonesia kini menjadi pasar yang paling toleran terhadap iklan di Asia Tenggara. 42 persen orang Indonesia bersedia untuk menonton empat iklan atau lebih setiap jamnya demi mendapatkan konten gratis,” jelas Florencia saat virtual media gathering, (15/3/2022).

Dengan jutaan orang bergantung pada konten yang didukung iklan, OTT terbukti telah menjadi kanal yang penting bagi brand untuk bersaing guna mendapatkan perhatian konsumen yang sangat terbatas. Studi ini juga menunjukkan bahwa konten OTT yang diproduksi secara profesional dan premium memberikan keuntungan bagi brand. Secara spesifik, brand recall dari iklan di OTT meningkat secara signifikan, dengan 35 persen penonton OTT mengingat brand yang diiklankan, dibandingkan dengan tahun sebelumnya yaitu hanya sebesar 23 persen.

“Konsumen secara agresif mulai beralih ke cara baru dalam mengonsumsi konten, dan ini berarti pengiklan modern harus mengembangkan strategi baru untuk menjangkau mereka. OTT memungkinkan brand untuk menjangkau audiens mereka dengan lebih tepat dan akurat karena kami dapat memanfaatkan data dalam penerapan kampanye OTT yang tidak mungkin dilakukan pada TV tradisional. Perluasan jangkauan ini menjadi elemen penting dalam kampanye iklan TV yang komprehensif,” tambah Florencia.

Studi ini menekankan bahwa penonton lebih memilih OTT untuk menyaksikan acara favorit mereka dibandingkan TV tradisional. Dibandingkan tahun sebelumnya, kesenjangan antara preferensi penggunaan OTT dan TV tradisional untuk menonton acara favorit mereka tercatat hanya 13 persen, sedangkan saat ini kesenjangannya semakin signifikan menjadi 22 persen. Selain itu, Gen Z mendominasi perbedaan preferensi ini dengan kesenjangan sebesar 27 persen, menggambarkan bagaimana generasi muda mulai meninggalkan TV tradisional.

Studi ini menemukan bahwa 51 persen penonton OTT adalah gen Z dan milennial dengan rentang usia 16-34 tahun. Sebagian besar audiens muda tersebut adalah pengguna loyal, terlihat dari konsumsi konten OTT yang mencapai 4 jam bahkan lebih setiap harinya. Kelompok usia tersebut juga merupakan kelompok yang paling dilirik oleh pengiklan karena mereka tengah berada pada fase di mana mereka mulai membangun loyalitas jangka panjang dengan brand, dan mereka cenderung menjadi pencetus tren bagi seluruh kelompek usia.

Konten Korea merupakan konten OTT yang paling populer di Indonesia. 57 persen dari penonton OTT memilih konten Korea di antara dua pilihan genre teratas mereka dan popularitasnya di antara penonton perempuan tidak tertandingi. Tiga dari empat (75 persen) perempuan memilih konten Korea sebagai preferensi utama mereka.

Sementara itu, jumlah penonton OTT yang menyaksikan konten barat justru menurun sebanyak sembilan persen dibandingkan tahun sebelumnya. Ketika drama Korea tetap menjadi genre favorit penonton perempuan dikalangan gen Z dan milennial, penonton pria dikalangan gen Z justru lebih memilih konten komedi, aksi, serta anime, sementara penonton pria di kalangan milennial lebih memilih konten olahraga yang disiarkan secara live.

Editor : Eva Martha Rahayu

Swa.co.id