Cara Bank Mandiri Me-Monetize Brand Value

Dari survei 100 Corporate Brand Value , Bank Mandiri menempati peringkat ketiga dengan nilai sebesar US$ 1,247 juta, sebuah angka yang cukup tinggi. Lalu bagaimana bank dengan aset terbesar dan modal terkuat di Indonesia ini mengelola brand value-nya? Pahala N. Mansury, Direktur Finance & Strategy PT Bank Mandiri (Persero) Tbk., mengemukakannya dalam wawancara dengan Ria Efriani Pratiwi:

Pahala (utama)

Bank Mandiri kan ada peringkat ketiga dari survei corporate brand value, dengan nilai sebesar US$1,247 juta. Maka bagaimana cara dari Bank Mandiri sendiri untuk mendapatkan nilai setinggi itu?

Pertama-tama, tentunya kita mulai fokus mengerjakan hal-hal untuk menjaga brand kita sebagai salah satu aset utama kita. Karena memang kan kalau kita lihat, perbankan itu mempunyai bisnis utama yakni kepercayaan. Nah, kita mulai di tahun 2007-2008, memang dalam waktu bersamaan kita melakukan rebranding Bank Mandiri, mulai menyusun apa sebetulnya yang ingin kita sampaikan kepada nasabah dan stakeholders kita, mengenai apa yang dijanjikan Bank Mandiri, serta positioning kita seperti apa?

Secara kontinyu dan disiplin, kita memang melakukan pengukuran setiap tahun, bagaimana orang melihat brand kita dari sisi seberapa banyak orang yang memang aware dengan brand Bank Mandiri. Kemudian, kita tidak hanya mengukur awareness tersebut saja, tapi juga mencari tahu apa yang orang lihat dari brand kita, sama tidak dengan yang ingin kita komunikasikan kepada mereka; berapa persen yang sama, dan berapa persen yang tidak sama. Ini berusaha kita lakukan secara terus menerus (setiap tahun).

Tapi kan brand itu hanya berharga kalau dia memang bisa menjadi uang. Dia memang menjadi punya nilai moneternya. Bagaimana me-monetize brand itu, walaupun kita bilang bahwa (brand) Bank Mandiri itu stand for dynamic, modern, semuanya ada, dan sebagainya, tapi kita harus tahu berapa persen dari masyarakat yang sudah aware atau tahu bahwa Bank Mandiri stand terhadap hal-hal tersebut. Kemudian berapa persen dari masyarakat yang karena sudah tahu brand kita seperti itu, lalu mereka melakukan purchase atau artinya benar-benar menjadi nasabah kita.

Lalu, dari orang yang sudah menjadi nasabah kita, berapa persen dari mereka yang secara loyal stay dan stick dengan kita. Tentu ini semuanya mulai dari awareness jadi persepsi yang positif, lalu mereka membeli, kemudian mereka jadi loyal customer. Memang kita belum sampai ke sana, tapi ada brand-brand lain juga yang bukan hanya membuat customer-nya loyal, tapi juga menjadi evangelist terhadap brand tersebut, dan mereka menjadi sponsor dan promoter dari produk kita. Jadi bagaimana kita bisa membangun disiplin, mengukur, lalu memperbaiki kalau ada yang belum sesuai dengan ekspektasi kita terhadap cara komunikasi kita kepada customer, maksudnya bagaimana produk kita benar-benar men-deliver apa yang diinginkan oleh nasabah kita. Jadi siklus ini kita lakukan secara disiplin, bahkan setiap bulan kita melakukan hal tersebut dengan memakai jasa pihak ketiga, untuk mengukur apakah kampanye yang kita lakukan sudah mencapai target kita atau belum. Itu kenapa kita merasa bahwa brand kita valuable atau bernilai (besar) pada saat ini.

PahalaM

Apakah Bank Mandiri melakukan perhitungan internal berapa nilai corporate brand-nya apabila misalnya bank ini akan dijual?

Terus terang kalau melakukan valuasi terhadap branding kita itu mungkin memang belum dilakukan. Yang penting, buat saya, kita mulai dulu saja dengan hal-hal yang lebih sederhana dan operasional, dari bagaimana kita berkomunikasi, message kita sampai atau tidak kepada nasabah, kemudian kalau sampai, sesuai tidak message itu dengan apa yang kita inginkan. Contohnya sudah beberapa tahun ini, karena salah satu kunci branding adalah konsistensi, maka disiplin, monitoring, dan pengukuran itu menjadi penting. Karena kalau tidak konsisten, itu akan membuat orang bingung “Dulu kamu bilang begini, sekarang bilangnya begitu”, dalam hal memahami apa yang sebetulnya dijanjikan Bank Mandiri kepada para nasabahnya.

Itu sebabnya, sejak kurang lebih tiga tahun lalu, Bank Mandiri melakukan positioning dan berkomunikasi secara konsisten, yakni mengenai bahwa kita stands for “Apa yang kamu mau, kita ada” untuk produk keuangan; “Apapun kebutuhan Anda, Mandiri saja”.

Bank Mandiri sudah punya 12 juta nasabah, tapi di sini yang terpenting adalah bukan mereka menjadi nasabah kita saja, tapi bagaimana mereka semakin lama semakin banyak menggunakan produk kita ketimbang produk (bank) lain. Sekarang yang kita lihat, orang itu bisa punya tabungan ataupun kartu kredit bisa lebih dari dua, karena misalnya ada promosi di satu merchant, dia pakai kartu kredit A deh, lalu pada promo merchant yang lain, dia bisa pakai kartu kredit B. Jadi yang terpenting adalah dia memakai kartu kredit mana yang mau ada promosi atau apapun, tapi dia tetap stick dengan Mandiri, karena dia merasakan the whole values dari bertransaksi. Karena ada loyalty program, pricing, kemudahan, pelayanan, dan sebagainya, dari kita, maka dia stay dengan Bank Mandiri. Ini yang berusaha untuk kita capture, dan ini yang kita komunikasikan bahwa konsistensi seperti ini yang ingin kita jaga.

Yang kedua, kalau bicara konsistensi, di bawah brand itu kan ada yang namanya produk-produk dan layanan-layanan. Nah, apa yang diinginkan di payung kampanyenya, sama apa yang dikomunikasikan masing di bawahnya itu harus sama atau in line. Jangan sampai kita yang di atas bilang A, tapi yang di bawah mengomunikasikannya berbeda. Contohnya, kalau kita mau bahwa dalam pikiran orang bahwa “Apapun keinginan Anda, Mandiri saja”, ya bahasa itu juga yang kita tekankan kepada orang-orang lain (maksudnya target sasaran).

Kemudian, contoh yang paling mudah juga bahwa look, feel, tema, visualisasi, dan segmen yang harus kita bidik itu, ya di situlah yang ingin kita pertajam. Boleh saja satu produk tertentu punya segmen berbeda dengan apa yang ingin kita capture, namun secara umum, penekanannya tentang bagaimana cara kita berkomunikasi dan visualisasi kita kepada nasabah itu sebisa mungkin konsisten, sehingga nasabah itu tidak bingung Bank Mandiri itu stand for apa sih sebetulnya, dan kita dekat dengan dia sebagai customer itu seperti apa? Bahkan di kita itu selalu ada tes konsistensi, misalnya ada iklan, coba ditutup logonya, terus kamu merasa tidak kalau itu iklan Bank Mandiri atau bukan. Walaupun kita merasa belum perfect (dalam berpromosi/beriklan), tapi kita ingin kalau logo itu ditutup, orang tetap tahu bahwa itu kampanye dari Bank Mandiri.

Selain itu, pembangunan brand itu kan tidak cuma melalui kampanye above the line (ATL) saja, tapi ada juga yang namanya owned media, paid media, dan earned media. Yang paid media, tadi kita sudah bicara mengenai kampanye ATL, misal kita bikin TVC, print ad, billboard, dan lain-lain, sedangkan yang owned media, misalnya situs dan media sosial kita, lalu cabang-cabang, dan (screen) ATM-ATM kita.

Nah, memang yang kita usahakan adalah bahwa semua owned media kita harus konsisten juga dari sisi branding-nya, harus dioptimalisasi juga, jangan sampai kita punya cabang, tapi kita tidak pernah memanfaatkan itu sebagai satu media komunikasi kita. Orang itu ternyata, kalau dia melihat brand sebuah bank itu dari mana, ternyata mereka bilang yang paling sering dilihat adalah cabang itu feasible atau kelihatan tidak. Kalau dia sering lihat cabang-cabang Mandiri, kemudian kalau ke ATM, ada komunikasi kita kepada mereka, dan ada reminder mengenai produk-produk kita. Ternyata itu lebih efektif.

Lalu, earned media itu misalnya wawancara seperti ini yang intinya bukan sesuatu yang kita bayar, termasuk kegiatan CSR kita, kemudian kegiatan kita lainnya yang diliput media. Kita berusaha satukan dari ketiga jenis media itu, apalagi sekarang ini perilaku orang itu sudah berubah, nah ini juga yang berusaha kita ikuti. Jangan sampai kita spend waktu, resources, dan uang ke paid media, tapi ternyata perilaku orang itu sudah berubah sama sekali. Seperti saya saja, berapa banyak waktu saya untuk menonton televisi, itu kecil sekali, mungkin hanya 10% (dari 24 jam), sedangkan 70%-nya lebih banyak aktivitas di social media, internet/digital media. Jadi yang penting adalah mengerti atau paham soal target segmen customer kita, bagaimana perilaku media mereka dan persepsinya terhadap kita.

Berarti Bank Mandiri juga selalu melakukan survei customer loyalty?

Oh, sangat. Kita lakukan sendiri juga secara internal, selain apa yang dilakukan oleh pihak ketiga. Saya bilang ke anak buah supaya melakukan ini setiap bulan. Ini kita customize, misal di bulan ini lagi ada kampanye apa, ya harus kita mengerti, bahwa kita harus lihat berapa persen dari itu yang sungguh-sungguh memliki impact kepada awareness, likelihood to purchase, purchase-nya itu sendiri, persepsi mereka positif atau tidak, lalu sampai loyalty atau repeat buying. Saya rasa itu teori, tapi sebenarnya harus kita jalankan. Kita harus secara disiplin mengukur keberhasilan komunikasi kita.

Apa corporate brand value ini akan masuk neraca keuangan Bank Mandiri ke depannya?

Saya rasa susah sekali ya untuk bisa memasukkan itu. Tapi harusnya itu menjadi salah satu hal yang kita lakukan, dan ini menjadi KPI kita, yang mana itu adalah value of the company. Jadi value Bank Mandiri sebagai company itu berapa sih sekarang. Ya, saat ini (value company) kita berkisar antara Rp 180-200 triliun. Jadi brand Bank Mandiri harus terefleksikan dari value of the company tersebut, dan kontribusi dari brand itu seperti apa dalam meng-enhance company value. Tapi rasa-rasanya sih secara akunting, itu (dimasukkan ke neraca keuangan), masih akan sulit sekali. Karena kalau intangible assets yang dimiliki, dan bisa masuk dalam neraca keuangan, itu memerlukan proses verifikasi dari auditor yang cukup lama. Jadi sejauh ini kita belum ada rencana untuk itu.

Jadi, menurut Anda, corporate brand itu lebih cocok dalam melihat Bank Mandiri sebagai bank, ataukah sebagai perusahaan terbuka atau perusahaan publik?

Kalau saya rasa sebagai brand-nya ya secara umum Bank Mandiri-nya, cuma mungkin cara kita mengukur dan mem-break up value dari corporate brand kita itu, ya memang kita monitor dari waktu ke waktu, apakah persepsi publik terhadap Bank Mandiri itu meningkat atau tidak, dan bagaimana impact-nya kepada likelihood to purchase, lalu bagaimana mereka menjadi nasabah kita yang loyal. Dan ini harus terefleksikan juga dari sisi finansial, dalam arti berapa jumlah produk per nasabah, dan sebagainya, dan ini secara disiplin kita lakukan. Dan memang harus ada interlink di antara keduanya (corporate brand dengan kondisi finansial), tapi kalau itu mesti terefleksikan di neraca (keuangan), rasanya kita belum siap. (***)

Leave a Reply

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)