Management Editor's Choice Strategy

Dorongan Transformasi Datang dari Pemegang Saham

Dorongan Transformasi Datang dari Pemegang Saham

Produsen minyak pelumas PT Federal Karyatama menggulirkan transformasi berkat dorongan dari holding company Astra Honda Motor (AHM). Pelumas yang diproduksi Federal karyatama selalu diserap AHM. Pada 2011, pemegang saham meminta manajemen Federal Karyatama melaksanakan transformasi. Hasilnya, angka produksi dan penjualan tumbuh double digit. Bagaimana Federal menjalankan transformasi? Patrick Adhiatmadja, Presiden Direktur PT Federal Karyatama, memaparkannya kepada Ario Fajar dari SWA Online:

Patrick

Patrick Adhiatmadja, Presiden Direktur PT Federal Karyatama

Bisa dijelaskan apa yang melatarbelakangi terjadinya tranformasi perusahaan?

Federal Karyatama didirikan pada tahun 1988. Kami tumbuh di era monopolistik bisnis di mana pada waktu itu pasar pelumas dikuasai oleh Pertamina. Federal Oil saat itu hanya sebagai pemain kecil dan kami dikenal sebagai produsen untuk pelumas asli motor Honda.

Faktor eksternal yang menuntut kami harus bertransformasi adalah adanya perubahan pada tahun 2009-2010 sehingga Federal Motor berubah menjadi AHM. Sesaat setelah itu, AHM merilis oli (merek) sendiri dengan nama AHM Oil.

Sedangkan faktor internalnya adalah terlalu nyamannya kami sebagai pemain monopoli di mana pada waktu itu kami memiliki pasar yang sudah pasti: 100% OEM oli untuk AHM. Kenyamanan itu jelas membentuk mentalitas perusahaan di mana kami hanya sebagai “tukang jahit”, bukan produsen yang mengedepankan pemasaran, branding, penjualan, dll. Desakan perubahan juga terjadi ketika tahun 2011 di mana saat grup holding, MPM, masuk ke lantai bursa, maka ada himbauan dari para pemegang saham untuk melakukan transformasi.

Berarti perusahaan tidak memproduksi lagi pelumas untuk AHM?

Kami masih menjadi tukang jahit, produksi AHM Oil dilakukan di pabrik kami. Meski begitu, kondisi itu tentu menjadi ‘teguran’ bagi perusahaan untuk berubah dari mindset produsen menjadi FMCG.

Patrick Adhiatmadja dan tim

Patrick Adhiatmadja dan tim

Lalu langkah awalnya seperti apa?

Kami harus berubah. Karena merek Federal Oil sudah dikenal oleh masyarakat, maka kami berinisiatif untuk me-leverage merek tersebut. Setelah melakukan internal analisis, diputuskan bahwa perusahaan harus melakukan re-evaluasi, repositioning, brand perception, dll. Untuk itu, perusahaan melakukan pemetaan dan pendataan terlebih dahulu tentang profil pelanggan. Dulu kami tidak peduli dengan hal tersebut karena setelah diproduksi, barang langsung dikirim ke AHM. Nah, setelah diputuskan untuk bertransformasi, maka kami harus membuat konsep branding, pemasaran, penjualan, dll.

Seberapa sulit perubahan tersebut?

Yang kami punya adalah pengalaman berupa operation system sehingga kami mampu menghasilkan kualitas oli yang sangat bagus. Meskipun kami tidak bisa lagi menggunakan label “genuine oil” motor Honda.

Seperti apa bentuk dukungan dari perusahaan atau holding?

Kami membuat 3 pilar sebagai pondasi transformasi. Pertama, KPI diturunkan dari korporat. Artinya, dukungan dari pemegang saham sangat kuat, sehingga proses transformasi bisa berjalan sebagaimana mestinya. Kalau holding-nya tidak menggariskan untuk tranformasi, biasanya perusahaan akan terseok-seok. Kedua, memperkuat apa yang menjadi benang merah (credo) perusahaan kami yakni corporate value. Terakhir, melakukan vertical-lateral communication.

Bagaimana proses perubahan orang-orang di dalam perusahaan?

Kami melakukan screening dan coaching untuk mengidentifikasikan siapa yang menjadi agent of change yang bisa menjadi lokomotif perubahan. Yang kami lakukan pertama kali adalah mengubah mindset karyawan, lalu mencari agent of change.

Contohnya?

Komunikasi menjadi faktor penting untuk menggaet sebanyak mungkin orang di dalam perusahaan untuk menjadi change agent. Kami juga menerapkan sistem meritokrasi di dalam perusahaan. Jika ada karyawan yang tidak bisa mengikuti perubahan, atau tidak bisa bertransformasi, maka kami memberikan opsi untuk pensiun dini, dll.

Apakah Anda menjabat saat terjadi transformasi?

Saya ditarik dari holding untuk menjalankan transformasi ini.

Lalu, apa hasil konkret transformasi?

Selama transformasi berlangsung (2010-2014), sales volume tumbuh 10% dari pertumbuhan populasi sepeda motor. Produksi kami naik dari 312.000 botol per hari, menjadi 384.000 botol per hari atau naik 21%. Pertumbuhan revenue (revenue growth) sebesar 14%, 22% growth in GP margin, serta NPAT growth sebesar 27%.

Bentuk keberhasilan transformasi dari sisi non-financial aspek adalah penghargaan dari beberapa lembaga seperti TOP Brand Award, WOW Brand Award, Product Quality Award, hingga Employer of Choice Award oleh Hay Group.

Adakah target dari holding terkait transformasi?

Target pasti ada. Namun yang pasti, transformasi sendiri tidak ada batas waktunya. Yang dicanangkan pemegang saham adalah pertumbuhan. Kalau dulu sebelum transformasi kami tumbuh single digit, itu oke-oke saja, maka setelah transformasi harus double digit. Namun ekspektasi bukan hanya sebatas pertumbuhan saja. Kami juga dituntut untuk mempertahankan market dan market share dengan mengembangkan produk-produk baru

Berarti, akan ada inovasi baru ke depannya?

Bulan September 2014 kami soft launching Car Federal, yakni oli untuk mobil penumpang. Saat ini kami sedang membangun dan mengembangkan jalur distribusinya.

Jadi, berapa komposisi produksi untuk market dan sebagai tukang jahit untuk AHM?

Komposisinya : 90% untuk market, 10% produksi untuk AHM.

Apa kunci keberhasilan transformasi perusahaan?

Komunikasi khususnya ke karyawan, serta dukungan dari shareholder. Dalam prosesnya, transformasi Federal Oil melibatkan banyak pihak yaitu holding, karyawan, hingga memperkuat barisan melalui jalur komunikasi seperti internal meeting secara berkala.

Apakah perusahaan menggunakan jasa konsultan?

Ada. Konsultan berperan hanya sebagai pembantu dalam membaca core value perusahaan, apa yang harus ditambah, serta unsur apa yang ingin dicapai.

Tantangan dalam transformasi?

Dari sisi internal, tantangannya adalah bagaimana meyakinkan teman-teman bahwa kami perlu berubah. Tantangan eksternal adalah bagaimana membangun dan mengembangkan suplai, distribusi, dan stakeholder lainnya.

Berapa besar market share perusahan saat ini?

Kami tumbuh dengan pangsa pasar sekitar 22%. (***)


© 2023-2024 SWA Media Inc.

All Right Reserved