JJ Royal Coffee Budayakan Minum Kopi Specialty Grade 1

Budaya minum kopi sudah lama menjadi kebiasaan bangsa kita. Tradisi turun – temurun ini dimulai di Jawa sejak tahun 1616 yang dibawa oleh Admiral Pieter Van den Broeke asal Belanda. Seiring berjalannya waktu, budaya minum kopi menyebar ke seluruh pelosok nusantara dengan cerita yang beragam.

Tiap daerah punya keunikan, misalnya di Jawa Timur, cara minumnya diseruput di cawan. Di Aceh, sebelum kopi diminum, kopi dituang dari ketinggian tertentu, lalu di tarik ke atas dan ke bawah, namanya kopi tarik. Di Yogyakarta, dikenal kopi campur arang untuk menghilangkan masuk angin. Mayoritas orang kita minum kopi diseruput di cangkir atau gelas. Biasanya yang dikonsumsi dalam sajian kopi tubruk atau ‘kopi lumpur’ kata orang Timur Tengah.

Kini, kopi tidak hanya punya hikayat, tapi sudah menjadi lifestyle. Manusia modern tidak dapat dilepaskan dari gaya hidup minum kopi. Anak muda hingga orangtua baik pria maupun wanita gemar minum kopi. Mau minum pagi, siang, sore atau malam, ayo saja. Menikmati kopinya bisa di rumah, kantor, warung, hotel, restoran, hingga kafe-kafe franchise asing yang kini menyerbu pasar Indonesia.

Namun, sayangnya kopi-kopi yang selama ini dikonsumsi orang Indonesia jenis kopi umum. Bukan kopi specialty grade 1 yang banyak khasiatnya bagi kesehatan. Untunglah ada produsen kopi nasional yang tergerak untuk menyajikan kopi berkualitas tinggi, yaitu PT JJ Multi Utama, afiliasi Sugar Group Companies, dengan menghadirkan produk kopi JJ Royal Coffee.

JJ Royal Coffee merupakan passion Sugar Group Companies atas produk unggulan Indonesia, yaitu kopi. Meski awalnya dikenal sebagai produsen gula merek Gulaku, tapi manajemen melihat potensi besar di industri kopi. Pasalnya,  negara kita adalah salah satu produsen kopi terbesar nomor 5 di dunia yang mampu menghasilkan kopi-kopi berkualitas tinggi atau specialty grade 1 berstandar internasional SCAA (Special Coffee Association of America), namun justru kurang dikenal masyarakat Indonesia sendiri.

Selain itu, kita merupakan bangsa peminum kopi yang besar. Akan tetapi kopi-kopi yang ada di masyarakat itu bukanlah kopi yang bermutu. Banyak orang yang tidak dapat menikmati kopi bermutu karena kurang pengetahuan tentang kopi berkualitas tinggi atau tidak accessible. Selama ini yang mudah didapatkan hanyalah kopi umum. “Di Indonesia, mau cari kopi bagus susah. Malah lebih mudah mencarinya ke Jepang atau Korea. Sebab, kopi-kopi kita yang bagus kebanyakan sudah diekspor,” jelas Yusuf Sumartha, Presiden Direktur PT JJ Multi Utama.

Berangkat dari keprihatinan itu, JJ Multi Utama, melihat ada peluang untuk membawa dan memperkenalkan kembali kopi terbaik Indonesia kepada masyarakat. Maka sejak 5 tahun lalu, mulai diluncurkan lini bisnis baru, yaitu mengkhususkan diri pada produk-produk kopi Indonesia grade tertinggi atau specialty grade 1 dari semua daerah penghasil kopi di Indonesia. Nama produknya: JJ Royal Coffee.

Kehadiran JJ Royal tidak sekadar meramaikan pasar kopi. Namun, sejumlah inovasi dan terobosan baru berhasil diciptakan.Yusuf mengklaim, JJ Royal adalah pelopor kopi specialty grade 1 di Indonesia. Apa bedanya kopi premium dan specialty grade 1? “Level premium itu masuk ke grade 2, sedangkan specialty grade 1 itu kualitasnya di atas premium atau disebut super premium,” jelas lulusan Teknik Material di Massachusetts Institut of Technology (MIT) dan Mechanical Engineering di Universitas Berkeley, California, ini.

Betul, sebelum kehadiran JJ Royal, di pasaran telah beredar kopi premium seperti Excelso (lokal), Davidoff (impor), dan lainnya. Tapi, kemasan kopi-kopi premium itu dalam ukuran besar, bukan sachet. Lagi-lagi, JJ Royal membuat terobosan dengan memelopori peluncuran produk kopi tubruk super premium dalam ukuran sachet yang lebih terjangkau di harga Rp 2.500/sachet. Produk anyar ini dirilis ke pasar pada April 2013 dengan menggunakan bintang iklan pemain biola (violinis)  Iskandar Widjaja.

Pemilihan bintang iklan kopi tubruk ini pun tidak asal tubruk. Yusuf mengungkapkan, “Sosok Iskandar Widjaja adalah simbol misi JJ Royal. Yaitu, kami ingin memperkenalkan is an Indonesia, kembali ke orang Indonesia. Iskandar adalah pemain biola dunia yang jenius. Dia orang Indonesia yang sangat terkenal di Jerman. Namun, orang Indonesia justru tidak mengenal. Mirip dengan kisah kopi Indonesia yang mendunia, tapi orang Indonesia sendiri tidak tahu dan tidak dapat menikmatinya.”

Keseriusan JJ Royal untuk menggarap pasar kopi tubruk super premium yang terjangkau setidaknya terlihat dari gencarnya iklan. “Untuk program launching saja, kami sudah menghabiskan dana Rp 50 miliar,” tukas Yusuf yang enggan memaparkan total nilai belanja iklannya.

(ki-ka) Yusuf Sumartha dan Clarissa Halim

Menurut Yusuf, secara marketing, untuk kopi tubruk JJ Royal specialty grade 1 ini, pihaknya menciptakan pasar baru, single surfing hingga saat ini. Positioning-nya kopi kualitas super premium dijual sachet, sehingga bisa menyasar pasar menengah ke bawah.

Untuk produk JJ Royal ukuran besar membidik segmen menengah ke atas. Contoh, ukuran 1 kaleng 100 gram  kopi Luwak dibanderol Rp 375 ribu dan jenis lainnya Rp 85 ribu. Sementara itu, kopi ukuran aluminium bag rata-rata dipatok Rp 65 ribu.

Terobosan JJ Royal lainnya: memiliki varian produk 40 SKU, 3 blend dan 10 origin, seperti kopi Luwak 100% murni, Toraja, Javamonk, Mandheling, Aceh Gayo, Papua, Kintamani, Lampung dan Flores. Tiap origin tersedia dalam kemasan bentuk bubuk dan biji. Range panjang produk ini boleh dibilang paling luas di dunia. Sementara produsen kopi lain rata-rata hanya punya 2-3 varian produk kopi.

Dari sisi kemasan, produk JJ Royal didesain mewah dan eye catching. Dengan menampilkan gambar biji-biji kopi matang di pohon dan setelah disangrai, kemasan JJ Royal menarik karena dipadukan warna coklat keemasan. Untuk yang sachet, dikemas 1 boks isi 5 sachet dengan bonus gula pasir sachet. Gula sengaja dipisah agar dapat dinikmati sesuai selera.

Untuk menghasilkan kopi berkualitas, proses produksinya tidak sembarangan. Ada dua metode, yaitu disangrai dan cupping (bekam). JJ Royal menggunakan drum toaster untuk mensangrai biji-biji kopi grade 1 (biji kopi matang dan utuh, tidak ada jamur, tidak busuk). “Kami sangrainya di level medium to dark, yang mana semua flavour maksimal, termasuk dengan body dan after taste,” kata Clarissa Halim, Product Manager sekaligus Head of Group Creative Services JJ Royal Coffee.

Untuk cupping, lanjut Clarisa, ada 5 hal yang perlu diperhatikan. “Di sini kami sebutnya AFABA. A untuk Aroma, F untuk Flavour, A untuk Acidity, B untuk Body, dan A yang terakhir untuk After Taste,” imbuhnya. Aroma dibagi menjadi dua kategori, saat kopinya sudah jadi bubuk, baru dicium keasaman (acidity) seperti apa. Setelah itu diseduh, kemudian tunggu 3-4 menit. Setelah itu, dilihat flavour-nya. Mirip seperti mencicipi wine.  Kemudian body, yaitu kekentalannya dengan bobot yang berbeda-beda. Yang terakhir after tase, jadi begitu kita minum, rasa kopinya masih tertinggal di dalam mulut atau tidak. Dan itu ciri khas masing-masing kopi daerah berbeda sekali.

“Dengan proses produksi seperti ini, sebagai produsen boleh dibilang kami ruginya banyak. Sebab, berat kopi benar-benar hilang. Tapi dengan cara itu, sugar browning karakteristik kopi Indonesianya jadi muncul. Dan proses itu juga membuat body kopi jauh lebih heavy atau kental, dan after taste juga lebih bagus. Itulah ciri khas kopi buatan JJ Royal Coffee,” Clarissa menguraikan upaya JJ Royal untuk memenuhi kebutuhan cita rasa penikmat kopi.

Sejauh ini produksi kopi JJ Royal dilakukan di pabrik Jakarta dan Bekasi yang baru dioperasikan. Jumlah pekerja pabrik saja sekitar 600 orang, sedangkan total karyawan 1.000 orang.

Untuk mendapatkan supply kopi mentah, JJ Royal membeli dari para petani atau pedagang pengumpul kopi. “Kami punya kebun, tapi masih dalam tahap eksperimen. Belum skala besar yang mencukupi kebutuhan produksi pabrik JJ Royal, ” ujar Yusuf. Kerja sama dengan para petani belum masuk tahap inti plasma. Sifatnya, kerja sama teknis dan bimbingan.

Bagi JJ Royal, pergulatannya di industri kopi tidak mengejar bisnis semata, tapi juga bermuatan misi sosial. “Selain untuk memperkenalkan kopi specialty grade 1 ke konsumen Indonesia, kami juga ada misi sosial, yaitu meningkatkan taraf hidup para petani. Untuk sekarang, terus terang skalanya sangat besar sehingga untuk mengubah struktur industrinya itu belum menyeluruh. Akan tetapi, kami sudah memulainya,” kata Yusuf.

Yusuf mencontohkan untuk petani-petani di daerah Toraja (Sulawesi), Rawaseneng (Ja-Teng) dan Kayumas (Ja-Tim) JJ Royal  mengadakan kerja sama dan memberikan bimbingan teknis supaya bisa mendapatkan hasil panen yang optimal. Mereka dibekali ilmu bagaimana cara memanen, sehingga yield mencapai grade yang lebih tinggi. Alhasil, biji kopi yang dibeli JJ Royal juga bisa lebih banyak. Ujung-ujungnya, income petani pun jadi lebih tinggi, dan itu dilakukan secara berkesinambungan.

Yusuf mengaku, respons pasar atas produk-produk JJ Royal sangat antusias. Indikasinya terlihat dari jumlah penjualan yang terus meningkat. Apalagi setelah diluncurkan kopi tubruk JJ Royal specialty grade 1 dalam sachet. Namun, dia enggan buka kartu soal nilai atau volume omsetnya. “Yang jelas, progress-nya selalu naik,” dia berkilah. Dia menggambarkan, untuk penjualan di Jakarta rata-rata mencapai 30 ribu pack JJ Royal ukuran 200 gram. Bahkan, penjualan JJ Royal sachet naiknya bisa 100 kali lipat.

Konsumen JJ Royal tidak menampik keunggulan produk itu.“Sudah hampir 50 tahun, hidup saya tidak bisa lepas dari kopi. Tapi, baru kopi JJ Royal memberikan terobosan produk kopi yang betul-betul origin. Rasanya pas, tidak terlalu asam atau sepet. Kopi membuat badan saya terasa bugar,” ujar Ny. Zulaikha (63 tahun), ibu rumah tangga. Hal senada diungkapkan selebritis Dewi Lestari. “Kopi adalah minuman berkarakter. Tapi, aneh jika saya ingin minum kopi berkualitas harus ke luar negeri. Dan kehadiran JJ Royal memberi solusi,” ujar penulis buku “Filosofi Kopi”.

Kendati demikian, JJ Royal belum berniat eskpor. Padahal, produk, kualitas plus kemasan kopi JJ Royal sudah berstandar internasional. Tak heran jika para ekspat dari Jepang, Korea dan Amerika sangat akrab dengan kopi ini dan menjadikan oleh-oleh jika mereka pulang ke negaranya. “Kami tidak ekspor dulu. Ini soal prioritas. Dan sesuai misi JJ Royal, kami akan memasyarakatkan kopi terbaik Indonesia untuk dinikmati bangsa Indonesia,” jelas Yusuf tentang alasannya belum berorientasi ke pasar ekspor.

Toh, misi bisnis itu tidak semulus jalan tol untuk mencapainya.”Tantangan kami adalah bagaimana memasarkan suatu produk yang super premium di konsumen yang sudah terbiasa dengan kopi umum. Dan itu sudah bertahun-tahun menjadi tradisi atau budaya minum kopi,” katanya.

Jadi,  bagaimana mengubah behavior-nya, itulah tantangan JJ Royal. Seperti yang kita ketahui, karakter kosumen kopi mirip rokok. Sesuatu yang kita konsumsi dan sudah jadi kebiasaan, maka akan sulit untuk diubah, bahkan cenderung fanatik. “Tapi kami sangat yakin terutama dengan data-data yang sudah kami terima, animo pasar dan feedback masyarakat positif. Dan waktu akan membuktikan,” Yusuf menguraikan dengan nada optimistis.

Bagaiman rencana bisnis ke depan? “Untuk jangka pendek, tentu saja inovasi. Kalau tidak ada inovasi, bukan JJ Royal namanya. Jadi tunggu saja tanggal mainnya, akan ada produk-produk baru,” sergah Yusuf. Sedangkan, agenda jangka panjang adalah senantiasa mencari cara bagaimana supaya peta peminum kopi di Indonesia bisa berubah, yaitu fokus kepada kopi-kopi Indonesia yang berkualitas.

“Berdasarkan penelitian di Harvard dan Italia (2009), minum kopi berkualitas dapat mengurangi risiko diabetes, sirosis hati, kanker kolon, batu empedu, serangan jantung, penawar sakit kepala, menurunkan efek negatif rokok, mencegah gigi berlubang, atasi sembelit dan membangun stamina tubuh,” jelas Dr.Ir Ade Wachjar M.Sc, pakar kopi dari IPB, Bogor.

Ringkasnya, JJ Royal bukan semata-mata bisnis, tapi punya passion, bagaimana kalau suatu hari mayoritas masyarakat minum kopi berkualitas grade 1. Maklum, kopi bermanfaat sebagai anti oksidan dan kesehatan asalkan diminum seduhan kopi murni grade 1, tanpa campuran apapun. (***)

 

 

 

 

 

Leave a Reply

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)