Inovasi menjadi salah satu strategi vital PT Mayora Indah Tbk. dalam membesut produknya sehingga menjadi pemain utama di industri makanan dan minuman. Seluruh produknya – biskuit, permen, wafer, cokelat, kopi, sereal, minuman dan makanan instan– mengandalkan inovasi sebagai kunci suksesnya.

Awin Sirait, Global Category Head PT Mayora Indah Tbk.

Misalnya, permen Kopiko memelopori permen dari kopi, Astor lahir menjadi pelopor wafer stick, lalu Beng Beng menjadi pelopor wafer karamel berlapis cokelat, Choki-choki pelopor cokelat pasta, Energen pelopor minuman sereal, dan seterusnya. Pendeknya, inovasi telah menjadi bagian tak terpisahkan dari value perusahaan. “Karena kami yakin dengan inovasi ini, akan tercipta sustainability growth dan addedvalue untuk konsumen,“ ujar Awin Sirait, Global Category Head Mayora Indah. Dia juga menyebut, selain inovasi, kunci sukses Mayora lainnya adalah kualitas dan efisiensi.

Untuk menjaga kualitas dan efisiensi, Mayora memiliki strategi 3P. Pertama, winning people dengan menempatkan orang yang tepat di setiap divisi. Kedua, winning product; setiap produk yang diluncurkan harus merupakan produk unggulan. Ketiga, process yang sistematis sehingga dapat membawa pada pencapaian yang lebih lagi. “Kaitannya dengan inovasi, kami tidak bisa membuat winning product tanpa memahami consumer insight yang tepat,” ungkap Ricky Afrianto, Direktur Pemasaran Global Mayora Indah.

Bagaimana Mayora melakukan inovasi? Semua dimulai dari membentuk struktur organisasi yang sangat horisontal dan linier. Di dalamnya ada bagian Research and Development (R&D), New Product Development (NPD), dan Manufacturing. Sentralisasinya ada di divisi NPD. “Struktur yang linier ini memudahkan bagi kami, tim marketing, untuk bisa selalu melakukan cross function dengan tim NPD dalam memformulasikan produk karena kami satu pintu. Lalu, Divisi NPD akan berkolaborasi dengan R&D dan Manufacturing,” kata Awin.

Untuk menghadirkan produk baru yang inovatif, ada beberapa tahap yang harus dilalui. Pertama, tahap ide. Di sini dibahas mengenai konsep produk dari sisi positioning, packaging sampai price point yang mau dibidik. Di tahap ide ini dibutuhkan peran dari board of director (BOD), R&D, NPD, dan tim pemasaran. Untuk menjaring ide ini pun ada forum yang semuanya duduk bersama untuk membahas sebuah ide. Jadi, input untuk mendapatkan ide bisa didapat dari mana saja. Misalnya, dari kunjungan ke pasar, consumer study ataupun data pasar yang dilihat. “Komitmen BOD juga sangat kuat terhadap inovasi. Bahkan, BOD juga mau terjun bersama kami ke lapangan sampai ke pasar melakukan survei consumer maupun retailer,” ungkap Awin.

Setelah itu, masuk ke tahap kedua, yaitu feasibility. Setelah ide sudah disetujui BOD, kemudian membuat prototipe produk tersebut. Ketiga, tahap development. Dalam tahap ini, tim pemasaran juga melakukan konsep screening terhadap produk yang akan diluncurkan. Dalam tahap ini, sisi packaging format, design, client stage sampai ke capital approval and order harus sudah final. Di situlah Divisi NPD memberikan final timeline yang terakhir untuk dilihat pencapaian terhadap produk yang akan dihadirkan.

Keempat, tahap komersial. Ketika produk diluncurkan ke pasar, dibuatlah komunikasi dan promosi melalui jalur above dan below the line. Setelah itu, akan dievaluasi setelah enam bulan produk diluncurkan ke pasar, sehingga sudah terlihat demand-nya. “Di tahap inilah kami melakukan postlaunch evaluation untuk seluruh marketing mix kami, mulai dari produk, price, place, promotion, semua kami lakukan,” ujar Awin menjelaskan.

Semua proses tersebut dilakukan untuk semua produk baru yang dluncurkan Mayora, temasuk minuman Teh Pucuk Harum dan Sari Gandum. Teh Pucuk Harum dihadirkan karena teh merupakan minuman yang penguasaan pasarnya terbesar kedua setelah air. “Kami melihat peluang di pasar Indonesia, bahwa teh kemasan melati market-nya di 2011 mencapai Rp 2,2 triliun. Dan yang menarik, waktu itu hanya ada satu single player yang mendominasi. Lalu, kami melihat terjadi lack of innovation saat itu. Jadi dengan hal-hal seperti ini, kami memutuskan untuk masuk ke kategori minuman teh,” kata Awin memaparkan.

Tak sia-sia langkah Mayora memasarkan Teh Pucuk Harum. “Dalam waktu tiga tahun setelah diluncurkan, kami berhasil menjadi market leader, Dan di year to date September 2016, kami menguasai pasar 40%,” ungkap Awin. Penguasaan pasar Teh Pucuk Harum pun terus meningkat. Pada akhir Desember 2016, teh melati dalam kemasan botol plastik menguasai pasar 43%. Ini tentu pencapaian yang luar biasa bagi merek yang tergolong baru dibanding para pesaingnya, terutama Teh Botol Sosro (TBS) yang selama ini selalu menguasai pasar Sosro. Saat itu. TBS justru mengalami penurunan 7%.

Sari Gandum diluncurkan pada 2009. “Plain biscuit ini memiliki awareness yang sangat bagus. 84 orang dari 100 orang tahu Sari Gandum dan healty positif image,” kata Awin. Kendati sudah suskes di pasaran, inovasi tetap dilakukan tetapi tidak menghilangkan produk yang sudah ada. “Contohnya, Sari Gandum dibuat berbagai variasi sehingga ada sesuatu yang baru. Tetapi, yang lama tidak hilang karena yang kami lakukan adalah product extention,” ungkapnya.

Mayora memang sangat serius dalam melakukan inovasi. Tak mengherankan, soal biaya investasi tak jadi masalah. “Boleh dibilang kalau untuk investment terhadap suatu produk, Mayora memang tidak pernah ada batasan menilai. Selama kami memiliki meaning concept, BOD kami selalu memberikan dukungan,” ujar Awin. Wajar jika inovasi menjadi hal utama yang dilakukan Mayora. Pasalnya, inovasi sudah terbukti membantu perusahaan dan industri tetap tumbuh. Bahkan, inovasi dengan menghasilkan produk-produk unggulan mampu mendongkrak kinerja perusahaan.

Tantangan inovasi adalah bagaimana bisa menghasilkan pertumbuhan yang berkelanjutan (sustainable growth). Itu sebabnya, harus selalu dilakukan evaluasi terhadap produk-produk inovasi baru yang diluncurkan. “Jadi, kami selalu mencari titik beratnya, yaitu insight konsumen apa dan selalu melihat tren ke depan seperti apa sehingga kami bisa melakukan preparation lebih awal. Jadi, jangan sampai kita reaktif terhadap tren pasar,” ungkap Awin. Maka, Mayora selalu disiplin mengevaluasi setiap proses inovasi produknya. Dan terbukti, cukup banyak produk inovatif Mayora yang menjadi penguasa pasar di industrinya.

Dalam hal ini, Mayora tidak hanya jago kandang karena cukup banyak produknya yang sudah dipasarkan di luar negeri dan telah menjadi merek global seperti Kopiko, Torabika, Danisa, Choki-choki, dan Beng-beng. Mayora sudah ada di lebih dari 80 negara. Pabrik Mayora pun kini tidak hanya ada di dalam negeri tetapi juga di luar negeri seperti di Thailand, China, India, dan Denmark. ”Kami memiliki lebih dari 20 plant, baik di Indonesia maupun di luar negeri,” ujar Ricky. (Riset: Arminadi Murdiansah)