Restoran cepat saji McDonald’s menjadi salah satu pemenang NPS yang diselenggarakan SWA, dengan menyisihkan KFC yang jumlah restonya empat kali lebih banyak. Apa yang dilakukan PT Rekso Nasional Food, pemegang waralaba McDonald’s di Indonesia itu untuk menggaet loyalitas konsumen? Michael Hartono, Director of Marketing & Communication PT Rekso Nasional Food, memaparkannya kepada Destiwati Sitanggang dari SWA Online:

Apakah yang Anda lakukan dari layanan Anda untuk meningkatkan loyalitas?

Sebenarnya banyak aspek, bagaimana kami membangun loyalitas konsumen kami. Pertama, bagaimana kami menjangkau mereka, yang kami lakukan berdasarkan customer oriented. Artinya, kami harus bisa mengerti demand dari sisi mereka. Lalu, bagaimana kami bisa berkomuniaksi dengan mereka, engagement dalam istilah sekarang. Lalu kami juga melakukan penetrasi pasar dengan baik juga. Kalau store-nya kami di daerah tersebut tidak ada, ya percuma juga.

Untuk membangun relevansi kami mencoba melihat ke internal dalam artian mengetahui core strength kami dalam berbisnis itu apa. Itu yang kami bangun, karena core strength itu dibangun berdasaran diferensiasi bukan dari suatu kesamaan dari bisnis tersebut. Berbicara core strength dari bisnis fast food tentu saja di menu yang kami fokuskan. Berkaitan dengan menu, tentunya dari sisi harga menjadi salah satu aspek yang kami perhatikan. Karena kami mengetahui, yang customer cari adalah value, dan value itu bukan sekadar dari harga saja. Kami benar-benar membangun value secara keseluruhan, yang dimulai dari jauh, saat mereka melihat iklan kami; atau pada saat mereka di store mereka berinteraksi dengan crew kami; bagaimana mereka mendapatkan makanan yang sesuai dengan ekspektasi mereka? Kami fokuskan dari A ke Z.

Bagaimana implementasinya?

Tentunya ada strategi tertentu. Jika dari menu, kami selalu mencoba berinovasi. Secara startegis, kami menyediakan menu-menu yang memang menarik atau sesuai dengan apa yang diharapkan oleh konsumen. Dari sini kami mencoba menbaca tren pasar yang sedang ada sekarang seperti apa. Tentunya kami melakukan hal ini dilatarbelakangan dengan riset terlebih dahulu. Kami tidak sekadar mengira-ngira kalau ini akan diterima oleh konsumen. Kami cukup disiplin untuk riset, tapi bukan artinya kami tidak melulu riset, kami tidak melihat sesuatu hanya berdasarkan satu aspek. Di sisi lain, dari sisi brand kami melakukan tracking berdasarkan core strength yang kami bangun ke depannya. Dari situ membantu kami melihat kekurangan kami, karena itu merupakan pendapat dari konsumen dan itu yang kami pakai untuk memperbaiki ke depan. Kami memang ada investasi khusus riset.

Memang perubahan apa yang Anda lakukan?

Di 2014 dari sisi pelayanan, jika orang ingin menikmati Mc Donald’s tidak harus datang ke store kami, tapi juga bisa di mana saja. Bisa lewat drive thru, bisa lewat delivery. Untuk delivery pun memesannya tidak hanya lewat telepon, sekarang juga sudah bisa melalui website. Itu di tahun 2014 sudah di-launch.

Ada juga beberapa hal yang perlahan-lahan yang kami bangun. Meskipun kami fast food, bukan berarti di setiap meja kami ada waiter, tapi ada karyawan kami yang kami sebut ‘star’ yang bukannya hanya dapat menerima order, kami juga bisa membangun engagement pada saat konsumen datang ke store. Contoh, ketika ada keluarga yang datang, ‘star’ kami tersebut bukan hanya akan menyapa mereka dan juga bisa berintarksi dengan ibu atau anaknya. Misalnya dengan memberikan balon kepada anak tersebut, sehingga anak pulang dengan senyuman bukan pulang dengan tangan kosong. Itu salah satunya, masih ada hal lain.

Kami juga melihat kalau birthday party itu sesuatu pengalaman yang kami bangun dengan konsumen kami. Konsumen kami memiliki pengalaman yang sangat memorable pada saat mereka berulang tahun di kala kecil dan itu akan membangun loyalitas. Kami harapkan, konsumen tersebut mulai dari kecil hingga besar tetap dapat cinta kepada kami.

Apa core strength dari Mc Donald’s?

Pertama, dari sisi operasional. Kalau berbicara tentang sistem, seperti drive thru dan delivery system, pasti tidak ada yang secanggih kami. Kami melakukan inovasi luar biasa, karena semua berdasarkan riset dan kami juga belajar di banyak market, jadi bisa dibayangkan teknologi yang setiap kali dipikirkan untuk memperbaikinya.

Kalau berbicara tentang food safety, memang banyak di luar, orang tidak melihat sendiri dan melihat dapurnya seperti apa, tapi kalau Anda benar-benar menelaah dapur kami dan mengikuti SOP kami, dijamin produk kami safe. Karena cara meng-handle makanan merupakan inti dari bisnis ini, dimulai dari mengambil bahan yang datang dari supplier kami hingga sampai ke Mc Donald’s. Seperti temperatur, ada makanan yang harus diterima dalam temperatur tertentu, jika tidak sesuai, kami akan kembalikan. Pada saat kami menerima barang dari supplier dalam keadaan terbuka box-nya,itu tidak akan kami terima. Itu hal-hal kecil yang tidak banyak diperhatikan orang, tapi itu kami perhatikan.

Bahkan orang tidak tahu, di setiap store kami memiliki dua chiller. Karena, yang namanya makanan, kalau ada yang terkontaminasi itu akan menular ke yang lain, maka kami memastikan dengan adanya dua chiller. Kami memang banyak mengeluarkan uang, untuk hal yang paling mendasar. Kami tak segan berinvestasi lebih untuk teknologi kami.

Apakah Anda pernah mendengar NPS sebelumnya?

Sebenarnya saya baru tahu tentang NPS ini dan saya juga baru tahu kalau SWA ada melakukan hal ini.

Bagaimana pendapat Anda mengenai kemenangan ini?

Cukup mengejutkan, karena jika dibandingkan dengan kompetitor kami KFC, dari sisi jumlah store yang mereka miliki, sebenarnya 4 kali lebih besar daripada kami. Saat ini kami memiliki 158 store. Jadi, kami benar-benar kami hampir head to head dengan mereka, jika konusmen melihat kami sebagai ‘their brand’, saya cukup sedikit terkejut. Sebenarnya antara terkejut dan tidak terkejut juga karena strategi yang kami rencanakan dan kami eksekusi di store secara keseluruhan memang memikirkan hal tersebut. Kami memang mengarah ke membangun brand untuk menciptakan loyalitas yang berdasarkan emosional. Jadi bukan hanya tentang produknya itu sendiri, tapi benar-benar double experinece of the brand. Jadi mereka benar-benar berinterkasi dengan brand-nya bukan hanya dengan apa yang mereka makan.

Bagaimana cara Anda mengikat konsumen secara emosional?

Seperti pada saat kami membangun awareeness dengan iklan, iklan-iklan kami tidak melulu hanya sekadar menjual produk. Ada pesan-pesan yang kami sisipkan yang berkaitan dengan emotional benefits. Bukan hanya benefit produk, jadi produk ini bukan hanya untuk mengenyangkan tapi dikaitkan dengan unsur emosional. Diingat penting, tapi pesan yang diingat itu juga penting. Lalu, di store kami mau memastikan crew kami yang melayani dapat memberikan pengalamna yang menyenangkan pada saat mereka datang ke Mc Donald’s. (***)