Perusahaan Indonesia Belum Banyak yang Paham Corporate Brand Value

Banyak perusahaan di Indonesia yang belum memahami pentingnya brand sebagai aset yang tak berwujud. Mereka tidak tahu bahwa brand yang dimiliki atau dikelolanya mempunyai nilai yang dapat diukur secara finansial atau sebagai suatu aset. Ini terjadi karena pada umumnya perusahaan memandang aktivitas menyangkut brand-nya (misal promosi atau iklan) sebagai kegiatan yang hanya berdampak jangka pendek. Mengapa perusahaan di Indonesia jarang menelaah tentang brand value? Istijanto Oei, pengajar Prasetya Mulya Business School memaparkannya kepada Nimas Novi Dwi Arini.

Seberapa mendesak untuk mengetahui nilai brand perusahaan di Indonesia? Mengapa demikian? Apa sebabnya?

Secara umum, banyak perusahaan di Indonesia belum memahami secara mendalam. Utamanya untuk perusahaan yang masih didominasi dengan manajemen keluarga. Kebanyakan mereka memandang aset hanyalah sebatas pada asset berwujud (asset yang tampak secara fisik), dan belum memandang bahwa brand sebenarnya merupakan suatu aset yang masuk dalam kategori asset tak berwujud (intangible asset).

Belum semua perusahaan memahami bahwa brand yang dimiliki dan dikelolanya mempunyai nilai yang dapat diukur secara finansial atau sebagai suatu aset. Ini terjadi karena umumnya perusahaan memandang aktivitas menyangkut brand-nya (misal promosi atau iklan) sebagai kegiatan yang hanya memiliki impek jangka pendek. Sebagai contoh aktivitas bagian pemasaran yang menelan biaya besar untuk promosi atau iklan brand-nya seringkali diminta oleh bagian keuangan untuk mempertanggungjawabkannya sesuai periode saat aktivitas dijalankan. Padahal, buah dari aktivitas pemasaran terhadap brand bersifat akumulasi yang tercermin dalam nilai brand tersebut. Untuk itu perlu dipahami bahwa membangun brand itu tidak mudah, perlu waktu yang panjang dan biaya yang besar. Biaya untuk membangun brand harus dipandang sebagai investasi!

Untuk nilai brand perusahaan, mengetahui nilai brand perusahaan cukup penting dan perlu dilakukan perusahaan. Karena nilai brand perusahaan merupakan cerminan dari akumulasi aktifitas-aktifitas pemasaran dari para brand produk yang dikelola perusahaan. Selain itu dengan mengetahui nilai brand perusahaan juga bisa memudahkan jika suatu saat terjadi aksi korporasi seperti merger atau akuisisi.

Istijanto Oei, Pengamat Prasetya Mulya Istijanto Oei, Pengamat Prasetya Mulya

Selama ini Anda melihat praktek valuasi yang terjadi di Indonesia seperti apa?

Kalau diamati praktek valuasi merek di Indonesia jarang dilakukan oleh para perusahaan dan umumnya mereka baru melakukan jika terjadi penjualan perusahaan atau aksi korporasi seperti merger atau akuisisi. Kalau ini terjadi, kebanyakan perusahaan menggunakan cara simple dengan pendekatan cost yaitu mendasar pada biaya-biaya yang telah dikeluarkan untuk membangun brand perusahaan yang selanjutnya ditambah dengan marjin sesuai keinginan subyektif semata. (jadi tidak didasarkan pada perhitungan obyektif seperti misalnya future income).

Mengapa tak mudah menghitung nilai perusahaan di Indonesia dalam hal ini Mayora?

Salah satu acuan dalam menghitung nilai brand perusahaan adalah dengan membandingkan (benchmark) pada transaksi penjualan merek perusahaan yang pernah terjadi. Sayangnya di Indonesia penjualan brand seringkali tertutup dan juga tidak adanya referensi atau hasil studi yang merekam jejak nilai-nilai brand korporat yang dilaporkan secara periodik.

Istijanto (tegak)

Apa kendala-kendala yang dihadapinya?

Dalam perhitungan nilai brand perusahaan, perlu adanya keterbukaan informasi yang diterbitkan perusahaan. Ini semakin sulit karena banyak perusahaan di Indonesia masih tertutup atau sebagai perusahaan keluarga sehingga tidak adanya dukungan informasi. Ini mengakibatkan semakin sulit membanding nilai brand para perusahaan yang berada dalam satu industry maupun berlainan industri.

Kalau sekarang ada survei yang menilai corporate brand. Menurut Anda apa plus minusnya?

Plusnya adalah yang pertama, banyak perusahaan menjadi sadar adanya nilai dari corporate brand nya sebagai suatu aset, kedua hasil survey bisa menjadi acuan dalam membandingkan nilai corporate brand yang satu dengan corporate yang lain dalam satu industry dan juga berlainan industry. Ini bisa sebagai pemacu perusahaan untuk terus meningkatkan corporate brand-nya yang tentu saja ini mensyaratkan perusahaan untuk semakin meningkatkan kinerjanya.

Minusnya adalah jika survei tidak mendasarkan pada data-data aktual perusahaan dan metode yang digunakan tidak pas sehingga hasilnya justru kurang reliable jika digunakan sebagai acuan.

Bagaimana Anda melihat financial performance yang ditunjukkan Mayora?

Dari laporan keuangan, jika dilihat selama kurun waktu 2008-2012 (4 tahun), revenue dan profit meningkat hampir 2 kali lipat.

Bagaimana Anda melihat corporate brand performance Mayora?

Mayora termasuk perusahaan yang menggunakan endorse corporate brand-nya untuk produknya dengan slogan “Satu lagi dari Mayora”. Untuk itu, tentu perlu mengetahui dan memantau secara periodik corporate brand equity dari Mayora.

Corporate brand performance Mayora ditentukan juga oleh seberapa kuat corporate brand ini dalam meng-endorse merek-merek yang sudah ada ataupun merek-merek produk baru Mayora. Pendekatan ini menggunakan “income based” yaitu seberapa cepat dan tinggi income yang bisa dihasilkan oleh merek-merek produk yang diendorse dengan corporate brand Mayora.

Sebenarnya bagaimana melakukan corporate brand evaluation yang benar?

Secara umum baik akademik dan praktik, ada 3 pendekatan umum yaitu: cost, market, dan income. Cost berdasarkan biaya-biaya historis yang telah dikeluarkan untuk membangun merek. Market berdasar perhitungan jika merek tersebut ditransaksikan atau berpindah tangan berdasar nilai pasar. Income mendasarkan pada aliran kas mendatang yang bisa diberikan oleh merek bagi investor.

Untuk penilaian corporate brand evaluation perlu mempertimbangkan ketiga metode tersebut. Jadi hitung nilai cost nya (bisa dilakukan dari data-data financial historis). Lalu pertimbangkan dari segi market misalnya mengacu pada transaksi yang pernah terjadi di pasar. Ketiga, menghitung dengan prediksi arus kas mendatang. Selanjutnya, lakukan pertimbangan dari ketiga hasil pengukuran tersebut.

Apakah survei mengenai corporate brand valuation ini bisa dijadikan tolak ukur keberhasilan manajemen dalam meningkatakan brand perusahaan?

Sejauh digunakan metode yang benar dan sesuai dengan kondisi pasar atau industry serta hasilnya tidak untuk kepentingan bisnis semata, maka corporate brand valuation bisa dipakai sebagai acuan. Adanya acuan tentu lebih bagus daripada tidak ada sama sekali.

Menurut Anda apakah survei ini bisa memonitor hasil kontribusi tangible dan intangible assets? Jika dibandingkan dengan tren di negara lain seperti apa?

Bisa, sejauh metodenya benar. Dibandingkan dengan negara lain, penyelia yang melakukan valuation cukup banyak. Jadi di negara lain, hasil brand valuation dari penyedia yang satu dapat dibandingkan dengan hasil penilaian dari penyedia yang lain (misalnya Interbrand vs MBO vs Vivaldi), apakah hasilnya konsisten atau tidak. (***)

Leave a Reply

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)